Veja como startups e pequenas empresas devem construir suas pilhas de marketing

Como fundador de uma startup no setor de martech, outros fundadores me perguntam rotineiramente o que deveria estar em sua pilha de marketing. Também foi um tópico de discussão durante uma sessão de pássaros na Conferência MarTech. Seria bom responder com “adquira esses dez produtos e estará tudo pronto”, mas, infelizmente, não é assim que o marketing funciona. Muitos fatores afetam a seleção do produto: objetivos de marketing, orçamento, composição e habilidades da equipe de marketing, mercado e ambiente competitivo.

As startups são muito diferentes das empresas estabelecidas do ponto de vista de marketing. Eles não têm uma posição de marca estabelecida, pessoal limitado e pouco ou nenhum orçamento para tecnologia. Eles podem estar entrando em território desconhecido definindo uma nova categoria de mercado ou entrando em um espaço já lotado com concorrentes bem estabelecidos. Então, por onde começar?

Metas de marketing

Você não pode ter sucesso na construção de sua pilha de tecnologia sem primeiro criar objetivos de marketing bem definidos. Você deve ter 3-5 objetivos alcançáveis ​​de alto nível para o ano (não mais, ou você vai ficar louco). Eles devem estar alinhados com os objetivos de negócios da empresa e a posição atual no mercado (não defina um objetivo de liderança de mercado quando você não tem produto ou receita – não é alcançável nem crível).

Aqui estão algumas orientações.

Se você está entrando em uma categoria de mercado já estabelecida, seu primeiro objetivo deve estar relacionado ao posicionamento e diferenciação da empresa e à criação de reconhecimento da marca. A criação de uma nova categoria de mercado deve ser sobre educação de mercado e socialização da nova categoria. Não crie uma nova categoria se não for necessário. Já fiz isso duas vezes sob pressão, e requer um grande investimento em educação de mercado e muito trabalho para garantir que haja um item de linha para o seu produto no orçamento do seu cliente. Além disso, se você definir uma nova categoria e permanecer a única empresa nessa categoria, ela não será uma categoria. É apenas uma descrição de marketing.

Seu segundo objetivo deve estar relacionado à coisa mais importante que você precisa fazer no próximo ano, por exemplo, gerar leads, receita, lançar um produto etc. Você pode personalizar seus objetivos para apoiar suas metas específicas. Ao escrever seus objetivos, você deve identificar as métricas que definirão o sucesso de cada objetivo para que possa quantificar o que está tentando alcançar.

Requisitos de tecnologia

Quando você tiver clareza sobre seus objetivos, poderá definir como alcançará esses objetivos em um plano de marketing. O marketing de conteúdo será um grande componente do seu plano de marketing para a maioria das startups porque é econômico e impactante. Com seu plano de marketing em mãos, fica fácil construir um plano de tecnologia. Você precisa analisar cada componente do seu plano de marketing e definir onde precisa de tecnologia para dar suporte a cada componente e o que você precisa que a tecnologia faça.

Profissionais experientes em operações de marketing serão os primeiros a dizer para você começar definindo o que a tecnologia precisa fazer antes de determinar que tipo de tecnologia você precisa. Não comece com uma lista de compras de tecnologia, por exemplo, CRM, plataforma de e-mail, análise, etc. Mesmo que você saiba instintivamente que precisa de um sistema de CRM para satisfazer uma necessidade de gerenciar contatos, para selecionar o caminho certo para o seu ambiente, precisa de uma definição clara do que precisa ser capaz de fazer por você. Continuando com o CRM como exemplo – além de gerenciar contatos, você precisa enviar emails individualmente e para listas? Você precisa dele para criar uma estrutura de pipeline de uma maneira específica? Que tipo de relatórios você precisa gerar? Ele precisa dar a você a capacidade de criar páginas de destino? Com uma lista abrangente de necessidades em mãos, você pode identificar os tipos de tecnologia necessários em sua pilha e, em muitos casos, pode descobrir que um tipo de tecnologia atende a várias necessidades.

Folha de dicas

É importante fazer o trabalho mencionado acima, mas como ponto de partida, posso dizer com confiança que você provavelmente precisará dos seguintes componentes em sua pilha:

• Fonte de dados de chumbo.
• CRM para gerenciar contatos.
• Plataforma de e-mail ou sistema de automação de marketing (observação: alguns CRMs fornecerão essa capacidade suficiente para você começar).
• Uma variedade de ferramentas de criação e gerenciamento de conteúdo.
• Uma plataforma de análise (pode ser tão simples quanto o Google Analytics).
• Uma plataforma de gerenciamento de mídia social.
• Ferramentas de produtividade e colaboração.

O trabalho de definição das necessidades funcionais será vital na seleção do fornecedor certo para cada uma dessas categorias. Ao pensar nos requisitos funcionais, não se esqueça de pensar em quais partes de sua pilha precisarão ser integradas umas às outras com frequência, o que ditará as opções de seu fornecedor.

Escolhendo a tecnologia certa para você

Depois de determinar o tipo de tecnologia de que você precisa em sua pilha, dois fatores críticos na escolha dos fornecedores certos para o seu ambiente são o custo e as habilidades. A maioria das startups tem orçamento limitado, e a tecnologia de marketing frequentemente segue programas e pessoas quando se trata do orçamento. Essa é a má notícia; a boa notícia é que vários produtos excelentes são gratuitos, custam muito pouco ou oferecem descontos significativos para startups, então você deve obter o que precisa dentro de suas restrições orçamentárias. E lembre-se de que você não está selecionando uma tecnologia que ficará em vigor para sempre. Como uma startup, obtenha o que você precisa para o futuro imediato.

Por natureza, as startups se movem rapidamente e os funcionários das startups geralmente executam várias funções. Os membros de sua equipe devem se tornar “pauzinhos para toda obra”, deixando pouco tempo para dominar ferramentas complexas. Encontrar ferramentas fáceis de implementar e usar é fundamental. Nem todas as ferramentas serão intuitivas e sua equipe pode precisar de algumas novas habilidades para aproveitá-las adequadamente. Invista em treinamento. Existem programas e webinars gratuitos, além de cursos que cobram pela participação. Você obterá um ótimo retorno ao capacitar sua equipe para continuar aprendendo.

Qual o proximo?

Se você seguir as diretrizes acima, não terá problemas para construir sua pilha inicial e, ao mesmo tempo, estabelecerá uma boa disciplina em torno da seleção de tecnologia, o que lhe servirá bem no futuro. No entanto, reconhecendo que alguns de vocês estão sob muita pressão e querem saber o que colocar em sua pilha, vou compartilhar duas coisas:

1) A pilha de martech da minha empresa, que está evoluindo continuamente à medida que testamos e experimentamos coisas novas.

2) As ferramentas mais populares em uso por empresas com menos de 100 pessoas, que extraímos dos dados agregados em nossa plataforma de gerenciamento de pilha:

Você mudou de aplicativos legados criados internamente para soluções comerciais (ou vice-versa)? Nos informe!

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.