Ecco come le startup e le piccole aziende dovrebbero costruire i loro stack di marketing

In qualità di fondatore di una startup nel settore martech, mi viene chiesto regolarmente da altri fondatori cosa dovrebbe esserci nel loro stack di marketing. È stato anche un argomento di discussione durante una sessione di uccelli di piume alla MarTech Conference. Sarebbe bello rispondere con "acquisisci questi dieci prodotti e poi sarai pronto", ma sfortunatamente non è così che funziona il marketing. Molti fattori influiscono sulla selezione del prodotto: obiettivi di marketing, budget, composizione e competenze del team di marketing, mercato e ambiente competitivo.

Le startup sono molto diverse dalle aziende affermate dal punto di vista del marketing. Non hanno una posizione consolidata del marchio, personale limitato e budget ridotto o nullo per la tecnologia. Potrebbero entrare in un territorio inesplorato definendo una nuova categoria di mercato o saltando in uno spazio già affollato con concorrenti affermati. Allora, da dove cominciare?

Obiettivi di marketing

Non puoi avere successo nel costruire il tuo stack tecnologico senza prima creare obiettivi di marketing ben definiti. Dovresti avere 3-5 obiettivi di alto livello realizzabili per l'anno (non di più, o diventerai pazzo). Dovrebbero essere allineati con gli obiettivi di business dell'azienda e con la posizione attuale nel mercato (non fissare un obiettivo per la leadership di mercato quando non hai prodotti o entrate: non è realizzabile né credibile).

Ecco alcune linee guida.

Se stai entrando in una categoria di mercato già consolidata, il tuo primo obiettivo dovrebbe essere legato al posizionamento e alla differenziazione dell'azienda e alla creazione di consapevolezza del marchio. La creazione di una nuova categoria di mercato dovrebbe riguardare l'educazione al mercato e la socializzazione della nuova categoria. Non creare una nuova categoria se non è necessario. L'ho fatto due volte sotto costrizione e richiede un enorme investimento nell'educazione al mercato e un duro lavoro per garantire che ci sia un elemento pubblicitario per il tuo prodotto nel budget del tuo cliente. Inoltre, se si definisce una nuova categoria e si rimane l'unica azienda in quella categoria, non si tratta di una categoria. È solo una descrizione di marketing.

Il tuo secondo obiettivo dovrebbe essere correlato alla cosa più importante che devi fare nel prossimo anno, ad esempio, aumentare i lead, le entrate, lanciare un prodotto, ecc. Puoi personalizzare i tuoi obiettivi per supportare i tuoi obiettivi particolari. Mentre scrivi i tuoi obiettivi, dovresti identificare le metriche che definiranno il successo per ciascun obiettivo in modo da poter quantificare ciò che stai cercando di ottenere.

Requisiti tecnologici

Quando sei chiaro sui tuoi obiettivi, puoi quindi definire come raggiungerli in un piano di marketing. Il content marketing sarà una componente importante del tuo piano di marketing per la maggior parte delle startup perché è conveniente e di grande impatto. Con il tuo piano di marketing in mano, diventa semplice costruire un piano tecnologico. Devi esaminare ogni componente del tuo piano di marketing e definire dove hai bisogno della tecnologia per supportare ogni componente e cosa devi fare per la tecnologia.

I professionisti esperti delle operazioni di marketing saranno i primi a dirti di iniziare definendo ciò che la tecnologia deve fare prima di determinare il tipo di tecnologia di cui hai bisogno. Non iniziare con una lista della spesa tecnologica, ad es. CRM, piattaforma e-mail, analisi, ecc. Anche se istintivamente potresti sapere che hai bisogno di un sistema CRM per soddisfare un'esigenza di gestione dei contatti, per selezionare quello giusto per il tuo ambiente tu ha bisogno di una definizione chiara di ciò che deve essere in grado di fare per te. Continuando con il CRM ad esempio, oltre a gestire i contatti, hai bisogno che invii e-mail individualmente e alle liste? Ne hai bisogno per creare una struttura di pipeline in un modo specifico? Che tipo di rapporti devi generare? Deve darti la possibilità di creare landing page? Con un elenco completo di esigenze in mano, puoi identificare i tipi di tecnologia richiesti nel tuo stack e, in molti casi, potresti scoprire che un tipo di tecnologia soddisfa più esigenze.

Cheatsheet

È importante fare il lavoro sopra indicato, ma come punto di partenza posso dire con sicurezza che molto probabilmente avrai bisogno dei seguenti componenti nel tuo stack:

• Fonte dei dati sui lead.
• CRM per gestire i contatti.
• Piattaforma di posta elettronica o sistema di automazione del marketing (nota: alcuni CRM ti forniranno abbastanza di questa capacità per iniziare).
• Una varietà di strumenti di creazione e gestione dei contenuti.
• Una piattaforma di analisi (potrebbe essere semplice come Google Analytics).
• Una piattaforma di gestione dei social media.
• Strumenti di produttività e collaborazione.

Il lavoro che definisce le esigenze funzionali sarà fondamentale per selezionare il fornitore giusto per ciascuna di queste categorie. Mentre pensi ai requisiti funzionali, non dimenticare di pensare a quali parti del tuo stack dovranno integrarsi frequentemente l'una con l'altra, il che determinerà le opzioni del tuo fornitore.

Scegli la tecnologia che fa per te

Una volta determinato il tipo di tecnologia di cui hai bisogno nel tuo stack, due fattori critici nella scelta dei fornitori giusti per il tuo ambiente sono i costi e le competenze. La maggior parte delle startup ha un budget limitato e la tecnologia di marketing segue spesso i programmi e le persone quando si tratta di budget. Questa è la cattiva notizia; la buona notizia è che numerosi prodotti eccellenti sono gratuiti, costano pochissimo o offrono sconti significativi alle startup, quindi dovresti ottenere ciò di cui hai bisogno entro i tuoi vincoli di budget. E ricorda che non stai selezionando una tecnologia che sarà in vigore per sempre. Come startup, ottieni ciò di cui hai bisogno per l'immediato futuro.

Per natura, le startup si muovono velocemente e i dipendenti delle startup generalmente svolgono più funzioni. I membri del tuo team devono diventare "tuttofare", lasciando poco tempo per padroneggiare strumenti complessi. Trovare strumenti facili da implementare e utilizzare è fondamentale. Non tutti gli strumenti saranno intuitivi e il tuo team potrebbe aver bisogno di alcune nuove abilità per sfruttarle correttamente. Investi in formazione. Ci sono programmi e webinar gratuiti, nonché corsi a pagamento per la partecipazione. Otterrai un grande ritorno consentendo al tuo team di continuare ad imparare.

E dopo?

Se segui le linee guida di cui sopra, non avrai problemi a costruire il tuo stack iniziale e allo stesso tempo stabilirai una buona disciplina sulla selezione della tecnologia, che ti servirà bene in futuro. Tuttavia, riconoscendo che alcuni di voi sono molto sotto pressione e vogliono sapere cosa mettere nel proprio stack, condividerò due cose:

1) Lo stack martech della mia azienda, che è in continua evoluzione mentre testiamo e proviamo cose nuove.

2) Gli strumenti più popolari utilizzati dalle aziende con meno di 100 persone, che abbiamo estratto dai dati aggregati sulla nostra piattaforma di gestione dello stack:

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.