Voici comment les startups et les petites entreprises devraient construire leurs piles marketing

En tant que fondateur d'une startup dans l'industrie martech, d'autres fondateurs me demandent régulièrement ce qui devrait être dans leur pile marketing. C'était également un sujet de discussion lors d'une session d'oiseau de plume à la conférence MarTech. Ce serait bien de répondre par « achetez ces dix produits, et vous serez prêt », mais malheureusement, ce n'est pas comme ça que le marketing fonctionne. De nombreux facteurs impactent la sélection des produits : objectifs marketing, budget, composition et compétences de l'équipe marketing, marché et environnement concurrentiel.

Les startups sont très différentes des entreprises établies d'un point de vue marketing. Ils n'ont pas de position de marque établie, un personnel limité et peu ou pas de budget pour la technologie. Ils peuvent entrer dans un territoire inexploré en définissant une nouvelle catégorie de marché ou en sautant dans un espace déjà encombré avec des concurrents bien établis. Alors, par où commencer ?

Objectifs marketing

Vous ne pouvez pas réussir à construire votre pile technologique sans d'abord créer des objectifs marketing bien définis. Vous devriez avoir 3 à 5 objectifs réalisables de haut niveau pour l'année (pas plus, ou vous allez devenir fou). Ils doivent être alignés sur les objectifs commerciaux de l'entreprise et sa position actuelle sur le marché (ne vous fixez pas d'objectif de leadership sur le marché lorsque vous n'avez aucun produit ou aucun revenu - ce n'est ni réalisable ni crédible).

Voici quelques lignes directrices.

Si vous entrez dans une catégorie de marché déjà établie, votre premier objectif doit être lié au positionnement et à la différenciation de l'entreprise et à la création de la notoriété de la marque. La création d'une nouvelle catégorie de marché devrait concerner l'éducation au marché et la socialisation de la nouvelle catégorie. Ne créez pas de nouvelle catégorie si vous n'êtes pas obligé de le faire. Je l'ai fait deux fois sous la contrainte, et cela nécessite un énorme investissement dans l'éducation du marché et un travail acharné pour s'assurer qu'il y a un poste pour votre produit dans le budget de votre client. De plus, si vous définissez une nouvelle catégorie et restez la seule entreprise dans cette catégorie, ce n'est pas une catégorie. C'est juste une description marketing.

Votre deuxième objectif doit être lié à la chose la plus importante que vous devez faire au cours de l'année à venir, par exemple, générer des prospects, générer des revenus, lancer un produit, etc. Vous pouvez personnaliser vos objectifs pour soutenir vos objectifs particuliers. Lorsque vous rédigez vos objectifs, vous devez identifier les mesures qui définiront le succès de chaque objectif afin de pouvoir quantifier ce que vous essayez d'atteindre.

Exigences technologiques

Lorsque vous êtes clair sur vos objectifs, vous pouvez alors définir comment vous allez atteindre ces objectifs dans un plan marketing. Le marketing de contenu sera un élément important de votre plan marketing pour la plupart des startups, car il est rentable et percutant. Avec votre plan marketing en main, il devient simple d'élaborer un plan technologique. Vous devez examiner chaque composant de votre plan marketing et définir où vous avez besoin de technologie pour prendre en charge chaque composant et ce que vous avez besoin de la technologie pour faire.

Des professionnels expérimentés des opérations marketing seront les premiers à vous dire de commencer par définir ce que la technologie doit faire avant de déterminer le type de technologie dont vous avez besoin. Ne commencez pas par une liste d'achats technologiques, par exemple, CRM, plate-forme de messagerie, analyses, etc. Même si vous savez instinctivement que vous avez besoin d'un système CRM pour satisfaire un besoin de gestion des contacts, pour sélectionner celui qui convient à votre environnement, vous besoin d'une définition claire de ce qu'il doit pouvoir faire pour vous. Poursuivons avec le CRM comme exemple - en plus de gérer les contacts, en avez-vous besoin pour envoyer des e-mails individuellement et à des listes ? En avez-vous besoin pour créer une structure de pipeline d'une manière spécifique ? De quel type de rapports avez-vous besoin pour générer ? Doit-il vous donner la possibilité de créer des pages de destination ? Avec une liste complète des besoins en main, vous pouvez identifier les types de technologie requis dans votre pile et, dans de nombreux cas, vous pouvez constater qu'un type de technologie répond à plusieurs besoins.

Aide-mémoire

Il est important de faire le travail indiqué ci-dessus, mais comme point de départ, je peux dire en toute confiance que vous aurez très probablement besoin des composants suivants dans votre pile :

• Source des données sur les prospects.
• CRM pour gérer les contacts.
• Plate-forme de messagerie ou système d'automatisation du marketing (remarque : certains CRM vous fourniront suffisamment de cette capacité pour vous aider à démarrer).
• Une variété d'outils de création et de gestion de contenu.
• Une plate-forme d'analyse (pourrait être aussi simple que Google Analytics).
• Une plateforme de gestion des médias sociaux.
• Outils de productivité et de collaboration.

Le travail de définition des besoins fonctionnels sera essentiel pour sélectionner le bon fournisseur pour chacune de ces catégories. Lorsque vous réfléchissez aux exigences fonctionnelles, n'oubliez pas de réfléchir aux éléments de votre pile qui devront fréquemment s'intégrer les uns aux autres, ce qui dictera les options de votre fournisseur.

Choisir la technologie qui vous convient

Une fois que vous avez déterminé le type de technologie dont vous avez besoin dans votre pile, deux facteurs critiques pour choisir les bons fournisseurs pour votre environnement sont le coût et les compétences. La plupart des startups ont un budget limité et la technologie marketing suit souvent les programmes et les personnes en matière de budget. C'est la mauvaise nouvelle; la bonne nouvelle est que de nombreux excellents produits sont gratuits, coûtent très peu ou offrent des remises importantes aux startups, vous devriez donc obtenir ce dont vous avez besoin dans les limites de votre budget. Et rappelez-vous que vous ne choisissez pas une technologie qui sera en place pour toujours. En tant que startup, obtenez ce dont vous avez besoin dans un avenir immédiat.

Par nature, les startups évoluent rapidement et les employés des startups remplissent généralement plusieurs fonctions. Les membres de votre équipe doivent devenir des « touche-à-tout », laissant peu de temps pour maîtriser des outils complexes. Il est essentiel de trouver des outils faciles à mettre en œuvre et à utiliser. Tous les outils ne seront pas intuitifs et votre équipe aura peut-être besoin de nouvelles compétences pour les exploiter correctement. Investissez dans la formation. Il existe des programmes et des webinaires gratuits ainsi que des cours payants pour la participation. Vous obtiendrez un excellent retour en permettant à votre équipe de continuer à apprendre.

Et ensuite ?

Si vous suivez les directives ci-dessus, vous n'aurez aucun mal à construire votre pile initiale et vous établirez en même temps une bonne discipline autour de la sélection de la technologie, ce qui vous sera très utile à l'avenir. Cependant, reconnaissant que certains d'entre vous subissent beaucoup de pression et veulent savoir quoi mettre dans leur pile, je partagerai deux choses :

1) La pile martech de mon entreprise, qui évolue continuellement à mesure que nous testons et essayons de nouvelles choses.

2) Les outils les plus populaires utilisés par les entreprises de moins de 100 personnes, que nous avons extraits des données agrégées sur notre plateforme de gestion de pile :

Êtes-vous passé d'applications héritées locales à des solutions commerciales (ou vice versa) ? Faites le nous savoir!

Participez à l'enquête de remplacement MarTech 2022 dès aujourd'hui !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.