PPC关键字研究：如何捕获和转换高度针对性的流量

当PPC广告做得好时，它是一种有效且低成本的转化客户的方式。 但是如果弄错了，你很快就会以最低的回报浪费宝贵的营销资金。

多年前，Google Ads 只是输入几个关键字、设定预算并忘记它。 但是现在，如果您没有为您的广告系列定位正确的关键字，搜索引擎将惩罚您，客户将找不到他们需要的东西，您的支出将飙升。

我们整理了本指南，介绍如何为您的 PPC 广告系列找到正确的关键字以及成功所需的工具。

打破它：PPC的基础

掌握 PPC 意味着找到几乎没有竞争的大量关键字。 说起来容易做起来难，这就是为什么很多 PPC 活动惨败的原因。

请记住，流量不等于转化。 像谷歌这样的搜索引擎只关心一件事； 确保他们为正确的用户提供正确的内容。 这就是为什么您不应该仅仅为了它而定位关键字。 重要的是人们首先要找到他们的目的。

您为关键字支付的金额取决于 4 个因素：

• 数量：每个月搜索该关键字的次数
• 关键字难度：关键字的竞争力或难度
• 每次点击费用：这将取决于各家公司决定他们将在拍卖中花费多少来展示关键字的广告
• 质量得分：这取决于您的广告文案和着陆页与用户搜索的每个字词的相关程度。

让我们开始挖掘。

如何建立自己的关键词研究模型

首先，让我们从不该做什么开始。

我记得在一次会议上，我们讨论了我们的 SEO 策略，特别是如何针对特定的客户群。 当讨论超过 4 分钟时，一位经理插嘴说：“只需在 Google 关键字中输入一些内容，没那么难”。

是的，这是正确的。 他脑海中的整个关键词研究策略如下所示：

如果破解密码以完善关键字是那么容易，那么全国各地的 PPC 经理就会失业。 正如您可能已经猜到的那样，这并不容易。

你不想成为那家公司。 你知道的，一个在竞争激烈的关键词上争吵并且白白花钱的人。

从本质上讲，您的 PPC 广告系列应侧重于四组目标关键字：

• 通用关键字：这些是专门与贵公司提供的产品或服务相关的术语。
• 品牌关键词：在实际搜索中包含您的品牌名称的短语。
• 相关关键词：这些关键词与贵公司的销售产品没有直接关系，但与您的产品想要的人可能正在搜索的产品相关。
• 竞争对手关键词：为您提供类似产品和服务的竞争对手的品牌名称。

将关键字分组后，就可以更轻松地围绕每个关键字构建超级定位广告。 您必须花时间这样做，以便客户看到的广告实际上与他们的搜索相关。

如果没有，您只是在发布广告并希望它们会转化。 与您的 PPC 广告系列应该做的相反。

您的关键字工具包：如何​​找到它们

在我们跑步之前，让我们学习如何走路。

首先在 Google Ads 中创建个人资料。 它应该只需要您 5 分钟，而且非常简单（这是一个快速视频，以防您需要帮助）。

使用 AdWords 进行初始关键字研究的优势在于：

• 您可以访问 Google 关键字规划师
• 它可以自动将您找到的关键字划分到您选择的组中（通用、品牌、相关和竞争对手）
• 它让您大致了解您将为关键字支付的费用，以便您可以控制在预算范围内

步骤 #1 – 使用您的网站来激发关键字创意

出于本指南的目的，我将使用电子邮件营销自动化工具 Mailchimp 作为示例。 只需将 Mailchimp 替换为您自己的品牌即可在我们进行时构建您的广告系列。

许多企业惊讶地发现，开始您的 PPC 研究的最佳地点是您自己的登录页面。

这是出于几个不同的原因。 最重要的是，当您的目标关键字与目标网页的内容和意图相匹配时，您的转化率就会越高。 您已经帮助用户找到了他们正在寻找的东西。 因此，这会提高您的质量得分，从而降低每次点击费用。

为了开始 Mailchimp 的 PPC 研究，我将看看他们实际销售的是什么。

我们可以看到 Mailchimp 的目标受众正在寻找的大部分内容：

• 电子邮件营销工具
• 登陆页面构建器
• 帮助 Google 重定向广告
• A/B 测试
• 自动放弃购物车电子邮件
• Instagram 和 Facebook 广告工具

现在，我们已经大致了解了可以插入关键字研究工具的内容。 由于 Google 是迄今为止地球上使用最多的搜索引擎，Google 的关键字规划器是您开始研究的最佳场所。

让我们尝试将目标受众范围缩小到搜索电子邮件营销工具的人。 我们可以通过在计划器中搜索术语来做到这一点，如下所示：

请注意左侧栏中的关键字建议，但请仔细查看中间两栏中的信息。 看看该工具如何发现每个单词的竞争程度和每月搜索量？ 这就是我们想要的。

根据您的 PPC 预算，并确保所有短语都是相关的，将符合您自己标准的关键字添加到“通用​​关键字”下的跟踪电子表格中。

您会注意到，在我们上次的搜索中，关键字规划师为我们提供了更多建议的字词。 由于 Mailchimp 为客户提供电子邮件通讯模板，因此这些条款可能与他们的活动相关：

这就是您开始构建关键字列表以针对您的产品的通用术语的方式。 因此，要划分这些关键字，您需要创建一个“通用关键字”组。

为此，请点击“广告组”。 从那里，点击蓝色 + 符号，制作您的广告组，然后从“关键字提示”屏幕中添加您的选择：

通过冲洗和重复这种技术，您应该能够提出一些针对您的特定产品和服务的体面的通用关键字创意。 它还将帮助您清除具有超级竞争力并且会花费您一大笔钱的关键字（当然，除非您愿意为它们付费）。

第 2 步：在 Google 上挑选低垂的果实

最好的 PPC 关键字有时就是我们面前的关键字。

通过使用我们之前从其网站上发现的 Mailchimp 产品和服务列表，我们可以在 Google 上采摘水果。 这意味着输入其中一个术语，但不按 Enter：

这将发现一个“低挂”关键字列表：人们在将该术语插入 Google 时经常搜索的短语。 如果任何短语适合您想要定位的客户，请将它们插入 Google 的关键字规划器，看看它们是否具有竞争力和低成本。 如果是，请继续将它们添加到您的电子表格中。

在你离开谷歌之前，在搜索中点击“输入”并向下滚动到第一页的底部。 你应该找到这样的东西：

您将看到一批新的相关搜索词，揭示人们搜索该词组的背景。 这些在整理您的关键字列表时也非常有用（只要它们与您的目标保持一致）。 将它们添加到电子表格中的“相关关键字”组中。

步骤 #3 – 支持您的品牌

许多公司错误地忽略了将自己的品牌添加到 PPC 活动中的必要性。 他们认为这是浪费金钱，因为客户已经在搜索他们的品牌了……对吧？

嗯，不一定。 根据 Fathom 的说法，品牌关键词的转化率高于非品牌关键词——实际上是 2×3 倍。

通过投资自己的品牌，当客户搜索您时，您将主导付费和自然列表的结果页面。 但更重要的是，您将针对那些接近转换的人。

您也不必只针对您的公司名称。 您可以将您公司的特定产品甚至您的网站 URL 合并到您的 PPC 活动中。 它们可能会像筹码一样便宜，同时会给你一些高点击率。

每月查看 Mailchimp 的搜索：

很明显，该品牌每个月都有数十万人在搜索它们。 他们也支持自己：

通过这样做，Mailchimp 向搜索者发送了一个明确的信息，即他们是电子邮件营销领域的重要参与者。

使用第 1 步中的方法发现人们用来查找您的品牌的关键字。 将这些高价值搜索词添加到“品牌关键字”组中。

步骤 #4 – 竞标竞争对手的地盘

PPC 并不总是“PC”。 在 Google Ads 世界中，对彼此的品牌名称和关键字进行竞价是司空见惯的。

即使您没有竞标竞争对手的名字，他们也可能竞标您的名字以窃取思想份额并吸引潜在的新客户。 您是否注意到在上一个示例中一个名为 Active Campaign 的竞争对手正在竞标 Mailchimp 的地盘？ 这里又是：

竞标竞争对手的品牌条款并不适合所有人。 因此，很多这样做的公司都会犯一些错误也就不足为奇了。

首先，确保他们是您直接竞争的品牌。 想想你的竞争对手和你最大的差异化因素。 这可能是更多的产品选择、更好的价格或他们没有解决的功能。 这将使您更容易缩小您应该定位的对象以及您是否应该针对他们进行定位。

例如，单人网页设计机构不应该通过 PPC 来定位跨国机构的品牌名称。 您的目标受众可能是天壤之别。

记住在瞄准竞争对手时要切合实际。 否则，您最终会得到一笔巨额的 PPC 账单和很多挫败感。

更好的是，使用像 SpyFu 这样的工具来找出你的竞争对手的目标，以及如何在他们自己的游戏中击败他们。

将您发现适合您的目标的任何竞争对手添加到名为“竞争对手关键字”的广告组中。

额外提示：发现流行语以创建独特的长尾关键字

Reddit、Quora 和 Amazon 等平台已成为人们寻求最佳选择产品建议的圣地。

这些超具体的术语被称为长尾关键词。 通过使用四个或更多单词的关键字词组，您可以确保人们点击您的广告，因为他们已经找到了他们正在寻找的内容。

让我们看一个例子，说明这在鞋子中是如何工作的。 这是一个非常宽泛的术语，所以看看如何缩小范围可以帮助您提高转化率：

这些关键词本质上是你的黄金门票——人们搜索的关键词，但你的竞争对手没有为目标付费。

再看看 Mailchimp，让我们看看 Quora 上的人们对电子邮件营销软件的提问：

Google Keyword Planner 和网络上的许多其他工具非常适合帮助您找到 PPC 广告系列的基本术语和关键字。 但是在 Quora 或 Reddit 上半小时会帮助你真正找到客户使用的语言来寻找像你这样的产品。

禁止否定关键字以节省宝贵的预算

寻找可以帮助您转化客户的关键字并不是您应该寻找的唯一关键字。 您还应该注意要从 PPC 广告系列中排除的不相关关键字。

否定关键字包括以下术语：

• 类似的公司名称
• 不相关的产品（例如“圣诞卡递送”与“圣诞卡店”）
• 不相关的搜索意图（例如“购买日历”与“下载免费日历”）

通过禁止否定关键字，您可以确保您的广告不会出现在包含该关键字的搜索结果中。 这将使您的广告与搜索者相关，同时确保您将客户吸引到他们真正想要的东西。

谷歌创建了一份关于如何确定否定关键字并将其添加到您的广告系列的深入指南。 这应该在您的任何广告系列上线之前完成。 当人们点击不相关的广告时，这将为您节省资金。

使用付费工具深入挖掘

与任何免费工具一样，Google Keyword Planner 也有其缺点。 主要的是几乎每个人都在使用它，所以相同的关键字最终成为目标。

幸运的是，网络上有一些杀手级工具可以帮助您根据竞争力和价格缩小关键字范围。 这是我们最喜欢的两个：

工具#1：Ahrefs

关键字规划的精华。 Ahrefs 可以帮助您以简单的方式查看关键字的搜索量、点击次数和潜在成本。

该工具非常适合精确缩小关键字的难度、人们正在使用的新搜索词以及他们实际所在国家/地区的位置。

不过，获取这么多数据会花费你——准确地说是每月 99 美元。 但是，如果您认真对待您的 PPC 活动，它可以提供市场上其他工具所没有的洞察力。

工具 #2：Moz 关键字资源管理器

Moz 的关键字资源管理器是在网络的每个角落和缝隙中查找关键字的最佳工具之一。

它将为您提供关键字创意、每月搜索量以及该关键字的 SEO 竞争情况：

Moz 本身拥有一整套 SEO 工具，但它并没有像 Ahrefs 那样为您提供深入的见解。 因此，如果您仅将其用于关键字研究而不使用其他功能，那么每月 99 美元的价格标签可能更适合在 Ahrefs 花费。

根据您的关键字构建广告系列（并对其进行监控）

一旦您完成了研究可转化关键字的令人难以置信的任务，就该围绕它们建立一个可靠的广告系列了。

这样做的秘诀是确保每个广告都针对每个关键字进行了优化。 这将有助于提高您的质量得分、点击率和转化率。 它们还将降低您网站上的跳出率，因为人们会确切地知道他们要去哪里。

使用我们的 Mailchimp 示例，我们可以看到他们已经完全像这样优化了他们的广告。 该广告已经过优化，以显示 Mailchimp 为时事通讯设计、模板和自动化提供的细节。

在进行关键字研究时要注意的一件事是它是一场马拉松。 如果关键字和广告系列不起作用，请确保更改它们，并保持它们的相关性和吸引力。

图片来源

特色图片：Unsplash / Alexander Popov
图片 1：作者创作，2019 年 1 月。
图 2：通过谷歌广告
图 3-4：通过 Mailchimp
图 5-8、12：通过 Google 关键字规划器
图 9-10、13-14、20：通过 Google SERP
图 11：通过 Fathom
图 15：通过 SpyFu
图 16：通过 Neil Patel
图 17：来自 Quora
图 18：通过 Ahrefs
图 19：通过 Moz