Jak przedsiębiorstwa dążą dziś do integracji martech i adtech

Duże przedsiębiorstwa tradycyjnie widziały, jak platformy technologii reklamowych i marketingowych łączą się w osobne stosy i zespoły. Stwarza to problemy dla celów, takich jak dokładna atrybucja i optymalizacja podróży w pełnym cyklu. Upadek plików cookie stron trzecich sprawia, że ​​ta separacja jest bardziej nie do zniesienia.

Podczas sesji grupy rówieśniczej, którą zorganizowaliśmy dla właścicieli stosów wielokanałowych, dużej firmy B2C i przedsiębiorstwa B2B, udostępniliśmy studia przypadków z kontrastującymi i identycznymi punktami. Oto wnioski z każdej prezentacji, które warto śledzić.

Patrząc na dzisiejsze systemy martech i adtech B2C i B2B

Firma B2C, co zrozumiałe, dokonała znacznych inwestycji w adtech. Ich systemy — od treści po dane i logikę decyzyjną — do pewnego stopnia wyprzedziły stos martech. Wynika to z przedcyfrowych (zwłaszcza przed pandemią) modeli biznesowych, w których firma wchodziła na rynek za pośrednictwem dystrybutorów i sprzedawców detalicznych. Teraz, w dobie rozwijającego się biznesu skierowanego bezpośrednio do konsumenta, „to wszystko martech” — zauważył lider stosu B2C.

Jednak gdy ich początkowa strategia zaangażowania przeszła od sprzedaży transakcyjnej do budowania wielokanałowych relacji z klientami, firma musiała myśleć o zakupach mediów w sposób bardziej holistyczny w kontekście podróży klientów.

Z przeprowadzonej rozmowy wynika, że ​​niektóre wiodące przedsiębiorstwa formalnie organizują marketing i adtech w zespoły „madtech”. Nawet jeśli nie dokonano formalnej restrukturyzacji, można było wywnioskować, że prawie wszystkie wiodące firmy to:

• Dołączenie do zespołów danych i marketingu oraz uczynienie pomiaru częścią każdego działania.
• Duży nacisk na metadane, zarówno na poziomie kampanii, jak i zasobów, ponieważ bez nich nie można wyciągnąć wniosków analitycznych.
• Rozwijanie większej liczby wewnętrznych możliwości sztucznej inteligencji w celu dalszego rozwijania wczesnej nauki.

Studium przypadku B2B ujawniło podobne spostrzeżenia, ale z większym naciskiem na optymalizację podróży jako początkowego kierowcy. Firma zoptymalizowała wydatki na reklamę pod kątem dłuższych i bardziej złożonych podróży kupujących, a nie tylko generowania potencjalnych klientów. Oznaczało to integrację kupowania mediów i marketingu opartego na kontach, co nie zawsze jest łatwe. Uprościli ten proces, mając jeden DAM, który zasilał zarówno kanały medialne, jak i przesyłanie wiadomości za pośrednictwem posiadanych i obsługiwanych właściwości.

Kop głębiej: orkiestracja podróży klienta: co to jest i dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować

Zamknięcie pętli: Dążenie do dostosowania martech i adtech

Teoretycznie lepsza integracja i dostosowanie martech i adtech powinny przybliżyć przedsiębiorstwa do świętego Graala pojedynczego ruchu w „zamkniętej pętli” — od zakupu mediów do lojalnego, stałego klienta. Jednak wszyscy liderzy martech zgodzili się, że procesy i analizy wymagane do osiągnięcia w pełni zamkniętej pętli pozostają aspiracją.

W tym zakresie należy unikać zbytniego obiecywania. W świecie, w którym większość przedsiębiorstw wciąż ma trudności z dostosowaniem technologii adtech i martech na podstawowym poziomie, być może, jak ujął to jeden z liderów, „będziesz musiał pracować z „zamkniętą pętlą 180 stopni”. Skonsolidowanie odpowiednich technologii, przepływów danych i zespołów zajmie trochę czasu.

Niezbędne zestawy umiejętności potrzebne do działania w mieszanym świecie martech i adtech również szybko ewoluują. Coraz częściej zacierają się granice między pracownikami technicznymi, zajmującymi się treścią i danymi. Dodaj do tego odpowiedniego doradcę prawnego i masz zadatki na nowoczesny zespół madtech.

Cała ta niepewność i zmiany wzmacniają argument przemawiający za skupieniem się na podstawowych danych, treści i możliwościach procesów, które mogą działać pod stosami adtech i martech jako podstawowe elementy budulcowe. Może to stanowić najbardziej krytyczny cel dla całej architektury w tej dekadzie. Dobry czas na rozpoczęcie jest teraz.

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Firmowy adres e-mail

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.