Wie Unternehmen heute Martech- und Adtech-Integration anstreben

Große Unternehmen haben traditionell erlebt, dass Werbe- und Marketing-Technologieplattformen in separaten Stacks und Teams angeordnet sind. Dies stellt Probleme für Ziele wie eine genaue Zuordnung und die Optimierung des gesamten Zyklus dar. Der Niedergang von Third-Party-Cookies macht diese Trennung noch unerträglicher.

In einer Peer-Group-Session haben wir für Omnichannel-Stack-Besitzer, eine große B2C-Firma und ein B2B-Unternehmen gemeinsame Fallstudien mit gegensätzlichen und identischen Punkten organisiert. Hier sind Takeaways aus jeder Präsentation, die es wert sind, verfolgt zu werden.

Ein Blick auf die heutigen B2C- und B2B-Martech- und Adtech-Systeme

Das B2C-Unternehmen hatte verständlicherweise stark in Adtech investiert. Ihre Systeme – von Inhalten über Daten bis hin zur Entscheidungslogik – waren ihrem Martech-Stack in gewissem Maße vorausgegangen. Dies ergibt sich aus vordigitalen (insbesondere vor der Pandemie) Geschäftsmodellen, bei denen das Unternehmen über Distributoren und Einzelhändler auf den Markt gegangen war. Jetzt, im Zeitalter des wachsenden Direct-to-Consumer-Geschäfts, „ist alles Martech“, bemerkte der B2C-Stack-Leader.

Aber als sich ihre anfängliche Engagement-Strategie vom Transaktionsverkauf zum Aufbau von Omnichannel-Kundenbeziehungen änderte, musste das Unternehmen seine Medieneinkaufsbemühungen ganzheitlicher im Kontext von Customer Journeys betrachten.

Aus dem anschließenden Gespräch geht hervor, dass einige führende Unternehmen Marketing plus Adtech formell in „Madtech“-Teams strukturieren. Auch wenn es keine formale Umstrukturierung gab, konnte zumindest festgestellt werden, dass fast alle führenden Unternehmen:

• Verbinden Sie Daten- und Marketingteams und machen Sie Messungen zu einem Teil jeder Aktivität.
• Starke Konzentration auf Metadaten, sowohl auf Kampagnen- als auch auf Asset-Ebene, da es ohne sie unmöglich ist, analytische Schlussfolgerungen zu ziehen.
• Entwicklung weiterer interner KI-Fähigkeiten, um auf frühen Erkenntnissen aufzubauen.

Die B2B-Fallstudie ergab ähnliche Erkenntnisse, jedoch mit einem stärkeren Schwerpunkt auf der Reiseoptimierung als anfänglichem Treiber. Das Unternehmen optimierte seine Werbeausgaben für längere und komplexere Käuferreisen, nicht nur für die Front-End-Lead-Generierung. Dies bedeutete die Integration von Media Buying und Account Based Marketing, was nicht immer einfach ist. Sie vereinfachten den Prozess, indem sie ein einziges DAM hatten, das sowohl Medienkanäle als auch Messaging über eigene und betriebene Objekte unterstützte.

Tiefer graben: Customer-Journey-Orchestrierung: Was es ist und warum Marketer sich darum kümmern sollten

Den Kreis schließen: Streben nach Ausrichtung von Martech und Adtech

Theoretisch sollte eine bessere Martech- und Adtech-Integration und -Ausrichtung Unternehmen näher an den heiligen Gral einer einzigen „Closed-Loop“-Bewegung bringen – vom Medienkauf zum treuen Stammkunden. Alle Martech-Führungskräfte waren sich jedoch einig, dass die Prozesse und Analysen, die erforderlich sind, um einen vollständig geschlossenen Kreislauf zu erreichen, weiterhin ein Ziel sind.

Insofern müssen Sie vermeiden, zu viel zu versprechen. In einer Welt, in der die meisten Unternehmen immer noch Schwierigkeiten haben, Adtech und Martech auf einer grundlegenden Ebene aufeinander abzustimmen, müssen Sie möglicherweise, wie ein Leiter es ausdrückte, „mit einem „180-Grad-Regelkreis“ arbeiten“. Es wird Zeit brauchen, um geeignete Technologien, Datenflüsse und Teams zu konsolidieren.

Die notwendigen Fähigkeiten, die für die Umsetzung in einer gemischten Martech- und Adtech-Welt erforderlich sind, entwickeln sich ebenfalls schnell weiter. Die Grenzen zwischen Technik-, Inhalts- und Datenverantwortlichen verschwimmen zunehmend. Fügen Sie das richtige Maß an Rechtsbeistand hinzu, und Sie haben das Zeug zu einem modernen Madtech-Team.

All diese Unsicherheiten und Veränderungen verstärken das Argument, sich auf Kerndaten, Inhalte und Prozessfähigkeiten zu konzentrieren, die als grundlegende Bausteine ​​unter Ihren Adtech- und Martech-Stacks funktionieren können. Dies könnte das wichtigste Ziel für die Gesamtarchitektur in diesem Jahrzehnt darstellen. Ein guter Zeitpunkt, um damit anzufangen, ist jetzt.

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