In che modo le aziende stanno perseguendo l'integrazione di martech e adtech oggi

Le grandi aziende hanno tradizionalmente visto le piattaforme tecnologiche pubblicitarie e di marketing allinearsi in stack e team separati. Ciò presenta problemi per obiettivi come l'attribuzione accurata e l'ottimizzazione del viaggio a ciclo completo. La scomparsa dei cookie di terze parti rende questa separazione più intollerabile.

In una sessione di gruppo di pari che abbiamo organizzato per i proprietari di stack omnicanale, una grande azienda B2C e un'azienda B2B hanno condiviso casi di studio con punti contrastanti e identici. Ecco i takeaway di ogni presentazione che vale la pena tenere traccia.

Guardando i sistemi martech e adtech B2C e B2B di oggi

L'azienda B2C aveva comprensibilmente effettuato ingenti investimenti in adtech. I loro sistemi, dal contenuto ai dati e alla logica decisionale, erano in una certa misura antecedenti al loro stack martech. Ciò deriva dai modelli di business pre-digitali (soprattutto pre-pandemia), in cui l'azienda era entrata sul mercato attraverso distributori e rivenditori. Ora, nell'era della crescita del business diretto al consumatore, "È tutto martech", ha osservato il leader dello stack B2C.

Ma poiché la loro strategia di coinvolgimento iniziale è passata dalla vendita transazionale alla costruzione di relazioni con i clienti omnicanale, l'azienda aveva bisogno di pensare ai propri sforzi di acquisto dei media in modo più olistico nel contesto dei percorsi dei clienti.

Sulla base della conversazione che ne è seguita, è chiaro che alcune aziende leader stanno formalmente strutturando il marketing più l'adtech in team "madtech". Anche se non ristrutturando formalmente, come minimo, è stato possibile raccogliere che quasi tutte le aziende leader sono:

• Unire i team di dati e marketing e rendere la misurazione parte di ogni attività.
• Concentrandosi fortemente sui metadati, sia a livello di campagna che di risorse, poiché è impossibile trarre conclusioni analitiche senza di essi.
• Sviluppare più capacità di intelligenza artificiale interna per continuare a sviluppare gli apprendimenti iniziali.

Il case study B2B ha rivelato intuizioni simili ma con una maggiore enfasi sull'ottimizzazione del viaggio come driver iniziale. L'azienda ha ottimizzato la spesa pubblicitaria per percorsi di acquisto più lunghi e complessi, non solo per la generazione di lead front-end. Ciò significava integrare l'acquisto di media e il marketing basato sull'account, il che non è sempre facile. Hanno semplificato il processo disponendo di un unico DAM che alimentava sia i canali multimediali che la messaggistica tramite proprietà di proprietà e gestite.

Scava più a fondo: orchestrazione del percorso del cliente: che cos'è e perché i professionisti del marketing dovrebbero interessarsene

Chiusura del ciclo: impegno per l'allineamento martech e adtech

In teoria, una migliore integrazione e allineamento di martech e adtech dovrebbe avvicinare le aziende al Santo Graal di un singolo movimento a "circuito chiuso": dall'acquisto di media al cliente fedele e abituale. Tuttavia, tutti i leader del martech hanno convenuto che i processi e l'analisi necessari per raggiungere un ciclo completamente chiuso rimangono un'aspirazione.

In tal senso, è necessario evitare di promettere troppo. In un mondo in cui la maggior parte delle aziende fa ancora fatica ad allineare adtech e martech a un livello di base, potresti, come ha affermato un leader, "dovere lavorare con un" circuito chiuso a 180 gradi ". Ci vorrà del tempo per consolidare tecnologie, flussi di dati e team appropriati.

Anche le competenze necessarie per l'esecuzione in un mondo misto di martech e adtech si stanno evolvendo rapidamente. Sempre più, i confini tra persone tecniche, di contenuto e di dati si stanno confondendo. Cospargi il giusto livello di consulenza legale e avrai la stoffa di un moderno team di tecnologia matta.

Tutta questa incertezza e questo cambiamento rafforzano l'argomentazione per concentrarsi sui dati di base, sui contenuti e sulle capacità di processo che possono funzionare sotto i tuoi stack adtech e martech come elementi costitutivi fondamentali. Questo potrebbe rappresentare l'obiettivo più critico per l'architettura complessiva di questo decennio. Un buon momento per iniziare è ora.

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