Comment les entreprises poursuivent l'intégration martech et adtech aujourd'hui

Les grandes entreprises ont traditionnellement vu les plates-formes technologiques de publicité et de marketing s'aligner sur des piles et des équipes distinctes. Cela pose des problèmes pour des objectifs tels que l'attribution précise et l'optimisation du parcours à cycle complet. La disparition des cookies tiers rend cette séparation plus insupportable.

Lors d'une session de groupe de pairs, nous avons organisé pour les propriétaires de stack omnicanal, une grande entreprise B2C et une entreprise B2B des études de cas partagées avec des points contrastés et identiques. Voici les plats à emporter de chaque présentation qui valent la peine d'être suivis.

Regard sur les systèmes martech et adtech B2C et B2B d'aujourd'hui

L'entreprise B2C avait naturellement fait de gros investissements dans l'adtech. Leurs systèmes - du contenu aux données et à la logique de décision - avaient dans une certaine mesure précédé leur pile martech. Cela découle de modèles commerciaux pré-numériques (en particulier pré-pandémiques), où l'entreprise était allée sur le marché par l'intermédiaire de distributeurs et de détaillants. Aujourd'hui, à l'ère de la croissance des activités de vente directe aux consommateurs, " tout est martech", a noté le leader de la pile B2C.

Mais alors que sa stratégie d'engagement initiale passait de la vente transactionnelle à l'établissement de relations clients omnicanales, l'entreprise devait réfléchir à ses efforts d'achat de médias de manière plus globale dans le contexte des parcours clients.

Sur la base de la conversation qui s'ensuit, il est clair que certaines grandes entreprises structurent officiellement le marketing et l'adtech en équipes "madtech". Même s'il n'y a pas de restructuration formelle, au minimum, il est devenu possible de glaner que presque toutes les grandes entreprises sont :

• Rejoindre les équipes de données et de marketing et intégrer la mesure à chaque activité.
• Se concentrer fortement sur les métadonnées, à la fois au niveau de la campagne et des éléments, car il est impossible de tirer des conclusions analytiques sans elles.
• Développer davantage de capacités d'IA internes pour continuer à tirer parti des premiers apprentissages.

L'étude de cas B2B a révélé des informations similaires, mais en mettant davantage l'accent sur l'optimisation des trajets en tant que moteur initial. L'entreprise a optimisé ses dépenses publicitaires pour des parcours d'achat plus longs et plus complexes, et pas seulement pour la génération de leads front-end. Cela impliquait d'intégrer l'achat de médias et le marketing basé sur les comptes, ce qui n'est pas toujours facile. Ils ont simplifié le processus en ayant un seul DAM qui alimentait à la fois les canaux médiatiques et la messagerie via des propriétés détenues et exploitées.

Approfondir : Orchestration du parcours client : de quoi s'agit-il et pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier

Boucler la boucle : s'efforcer d'aligner martech et adtech

En théorie, une meilleure intégration et un meilleur alignement des technologies martech et adtech devraient rapprocher les entreprises du Saint Graal d'un mouvement unique en «boucle fermée» - de l'achat de médias au client fidèle et régulier. Pourtant, tous les dirigeants de martech ont convenu que les processus et les analyses nécessaires pour parvenir à une boucle entièrement fermée restent une aspiration.

Dans cette mesure, vous devez éviter de trop promettre. Dans un monde où la plupart des entreprises ont encore du mal à aligner adtech et martech à un niveau de base, vous pouvez, comme l'a dit un dirigeant, "devoir travailler avec une" boucle fermée à 180 degrés ". Il faudra du temps pour consolider les technologies, les flux de données et les équipes appropriés.

Les compétences nécessaires pour s'exécuter dans un monde mixte martech et adtech évoluent également rapidement. De plus en plus, les frontières entre les techniciens, le contenu et les données s'estompent. Saupoudrez le bon niveau de conseil juridique et vous avez l'étoffe d'une équipe madtech moderne.

Toute cette incertitude et ces changements renforcent l'argument de se concentrer sur les données de base, le contenu et les capacités de processus qui peuvent fonctionner sous vos piles adtech et martech en tant que blocs de construction fondamentaux. Cela peut présenter l'objectif le plus critique pour l'architecture globale de cette décennie. Un bon moment pour commencer est maintenant.

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