Il percorso post-cookie verso la pubblicità personalizzata

In un futuro non troppo lontano, la maggior parte dei segnali che riceviamo da cookie e dispositivi di terze parti sarà quasi scomparsa. E mentre i giocatori di identità sono già sul mercato per colmare il vuoto, gran parte dell'attenzione si concentra sull'indirizzabilità generale del pubblico. Sebbene l'indirizzabilità sia fondamentale, gli esperti di marketing sono anche alla ricerca di modi per creare esperienze personalizzate senza cookie.

Come esperti di marketing digitale, sappiamo che l'intuizione è la chiave della personalizzazione. Al posto dei dati del browser e del dispositivo, i marketer lungimiranti stanno testando altre fonti ricche di informazioni dettagliate per creare profili di pubblico che non si basano sulle tradizionali tracce di briciole di pane. Ho incontrato alcuni esperti di marketing per vedere quali strumenti e tecniche stanno implementando per stare al passo con il gioco.

CDP e soluzioni di identità

I CDP e i grafici di identità creano un'unica vista di un utente, inclusi interessi e preferenze espliciti e impliciti. Questa identità singolare unisce una serie di segnali per fornire una visione a 360 gradi per potenziare la personalizzazione senza cookie di terze parti.

Lavorare con una piattaforma CDP o di identità consolidata mantiene tutti gli identificatori relativi a un cliente in un unico posto, comprese le informazioni di identificazione personale (PII) come nomi utente e numeri di telefono, nonché segnali non PII come cookie proprietari e ID editore. Gli esperti di marketing possono sfruttare questi CDP o database di grafici di identità per creare visualizzazioni omnicanale per clienti potenziali e potenziali, consentendo loro di creare annunci e messaggi personalizzati su vari punti di contatto.

Gli esperti di marketing che lavorano con CDP o piattaforme di identità possono acquisire dati da oltre cento punti di contatto e creare una visione unificata dell'intero CRM per promuovere messaggistica personalizzata. Utilizzando analisi e modelli avanzati, gli esperti di marketing possono creare una varietà di scenari di personalizzazione basati su diversi canali, segnali di intenti e punteggi di propensione per ciascun utente. E il collegamento degli identificatori degli annunci tramite un ID virtuale consente non solo l'indirizzabilità convergente, ma aiuta anche a promuovere la personalizzazione multicanale.

Dati di seconda parte

Un altro modo per aggirare la perdita di cookie di terze parti è iniziare a creare dati di seconda parte. Questo tipo di dati sull'audience incrementale viene creato quando un marketer combina i propri dati con un altro set di dati del marchio o dell'editore per produrre nuove informazioni e audience oltre a ciò che è disponibile nel proprio CRM o nel database degli abbonati.

I vantaggi della creazione di un pubblico sostanziale di seconda parte consentono a un marketer di espandere il proprio pool di dati sui consumatori e, cosa ancora più importante, fornire l'accesso a dati sui consumatori più rilevanti di quelli che i marketer otterrebbero con cookie o dati di terze parti. Poiché i dati di seconda parte implicano la combinazione di set di dati simili ma disparati, il rendimento è elevato in termini di informazioni fruibili. Quasi sempre funzionerà meglio di un marketer che paga per dati aggregati di terze parti.

Questa strategia è particolarmente utile per i marchi o gli esperti di marketing più importanti che hanno creato un ampio database di clienti. Trovare un partner disponibile potrebbe non essere facile per le piccole imprese o le nuove aziende che non hanno avuto la possibilità di creare i propri dati proprietari. Per far funzionare questa strategia, devi trovare un partner che condivida i dati con te e poi rivelare la relazione sul tuo sito web se condividi i dati dei tuoi clienti con un'altra azienda. La creazione di questo pubblico di seconda parte è diventato un servizio fondamentale per le camere bianche dei dati o i fornitori di servizi cloud, tra cui Infosum e Snowflake.

Leggi dopo: Perché ci preoccupiamo per le camere bianche dei dati

Pubblicità contestuale

Per anni abbiamo visto il targeting contestuale pubblicizzato come un'alternativa ai cookie. Questo approccio si concentra sul contenuto consumato - il contesto del post del blog, del video o di altri contenuti con cui la persona sta interagendo - piuttosto che sulle informazioni personali.

Di conseguenza, c'è poco o nessun rischio sulla privacy dei dati. Tuttavia, i marketer digitali possono ancora offrire contenuti e annunci altamente personalizzati.

Sebbene la pubblicità contestuale non sia una novità per gli esperti di marketing, ciò che è cambiato è che l'IA è ora utilizzata da fornitori più avanzati che possono diventare granulari con il targeting contestuale. Gli esperti di marketing hanno un continuum di obiettivi su cui costruire la personalizzazione, inclusi metadati, titoli, parole chiave correlate, commenti e altro ancora. Estraendo queste informazioni e cercando segnali, gli esperti di marketing ottengono informazioni approfondite sui loro clienti che vengono utilizzate per la personalizzazione e la messaggistica multicanale.

Questo mondo in continua evoluzione di pubblicità contestuale e personalizzazione potrebbe richiedere ai professionisti del marketing di rispolverare le proprie competenze e saperne di più su come funziona oggi e su come può essere sfruttato non solo per l'indirizzabilità ma come strumento di personalizzazione. E, a differenza dei vecchi modelli di marketing contestuale che facevano molto affidamento sulle parole chiave, i nuovi strumenti di targeting contestuale si basano sull'elaborazione del linguaggio naturale e sul riconoscimento delle immagini.

Questi algoritmi più recenti possono anche cogliere il sentimento di pagine e app con velocità e affidabilità senza precedenti. Complessivamente, ciò consente agli esperti di marketing di visualizzare annunci personalizzati in un ambiente altamente pertinente per i loro potenziali clienti e sicuro per i loro marchi.

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Targeting basato sulla posizione e sugli interessi

Ricordare che i dati sulle intenzioni di alta qualità per la personalizzazione possono essere acquisiti offline è più importante che mai. Il luogo in cui i tuoi clienti potenziali e potenziali si recano o si frequentano regolarmente può essere altrettanto cruciale per approfondimenti e opportunità di personalizzazione.

Società di dati sulla posizione come Safegraph, Simple.fi e Factual creano profili di pubblico avanzati basati su punti di interesse predeterminati e li collegano al loro ID, o in ID privi di cookie come UID, per il targeting multicanale e personalizzato. Queste aziende hanno spesso mappato migliaia di località, inclusi ristoranti con servizio rapido, aeroporti, negozi al dettaglio e campi da golf, solo per citarne alcuni.

Le informazioni sul mondo reale dai dati sulla posizione possono guidare la personalizzazione utilizzando informazioni esplicite, incluso il tipo di negozio o posizione visitata, a dati demografici dedotti, benessere e altre informazioni per consentire un'ulteriore leva da utilizzare durante lo sviluppo di modelli di personalizzazione.

Più o meno allo stesso modo i dati basati sulla posizione forniscono un approccio leggermente più "meta" alla personalizzazione, la pubblicità basata sugli interessi raggruppa i visitatori del sito Web in ampi argomenti di contenuto basati sul comportamento di un visitatore. La più discussa di queste piattaforme di targeting e personalizzazione basate sugli interessi è il concetto proposto più di recente da Google, Topics, che sostituisce la sua strategia iniziale, Federated Learning of Cohorts (FLoC). L'idea alla base di Topics è che il browser apprende gli interessi degli utenti mentre navigano sul Web e condivide i loro interessi principali con i siti Web partecipanti per scopi pubblicitari. Tutto ciò accade dietro il loro giardino recintato, classificando i siti Web visitati da un utente in un insieme limitato di circa 350 argomenti generali, come i frequentatori di palestra o gli appassionati di auto sportive.

Quando un utente visita un sito Web che supporta l'API Topics, il browser sceglierà fino a tre argomenti sul proprio dispositivo dagli argomenti più frequenti nelle ultime tre settimane e li condividerà con questo sito Web. Il sito Web e i suoi partner pubblicitari possono quindi utilizzare questi argomenti per determinare quale tipo di annuncio personalizzato visualizzare.

Mentre la giuria è ancora fuori sugli argomenti, Google afferma che gli argomenti sono più privati ​​e offrono maggiore trasparenza e controllo dell'utente rispetto a FLoC e targeting basato sui cookie. Tuttavia, molti dettagli del concetto devono ancora essere rilasciati.

Migliori dati proprietari per la personalizzazione

Se vuoi offrire davvero esperienze personalizzate, devi sapere chi sono i tuoi utenti e un indirizzo email è un ottimo primo passo per costruire il loro profilo.

Amplia la tua registrazione utente. Utilizza tutti i punti di contatto del sito in cui scambiare informazioni per iscrizioni a newsletter, check-out carrello, codici sconto o programmi fedeltà. ‍

Costruisci profili cliente più solidi . Inizia in piccolo ma acquisisci quante più informazioni possibili sui tuoi clienti. Integra ulteriori punti di contatto per la raccolta dei dati. Segui i nuovi abbonati e-mail con pulsanti rapidi per acquisire i dati delle preferenze per indirizzare meglio contenuti e prodotti.‍

Impegnarsi con e-mail e SMS marketing. Ottieni il massimo da e-mail e messaggi di testo per aumentare il coinvolgimento dei clienti. Invia offerte e contenuti personalizzati agli utenti in base al loro comportamento sul tuo sito e segui SMS personalizzati per vendite speciali, promozioni e sconti.

Tutto sommato, la scomparsa dei cookie di terze parti e i vincoli sui dati a livello di dispositivo non significano la fine della personalizzazione degli annunci; gli esperti di marketing utilizzeranno una serie di dati e ID alternativi per guidare la personalizzazione multicanale. Combinati, questi nuovi strumenti e tattiche consentiranno agli esperti di marketing di continuare ad avere conversazioni personalizzate con i propri clienti e potenziali clienti.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.