Bagaimana kampanye politik menggunakan wawasan kontekstual untuk menjangkau lebih banyak pemilih

Dengan pemilihan paruh waktu yang akan datang, kampanye politik berusaha keras untuk menjangkau pemilih di lanskap digital yang berubah. Ahli strategi harus menavigasi serangkaian pembatasan data privasi baru, berbeda tetapi serupa dengan yang dihadapi pemasar non-politik. Bagaimana? Dengan data kontekstual, sama seperti kita semua.

Mengisi celah di media sosial

Dulu, ahli strategi kampanye dapat dengan mudah menargetkan calon pemilih di Facebook berdasarkan kandidat dan isu yang mereka ikuti. Tapi ini telah berubah.

“Pada bulan Januari dan Maret [Facebook] menempatkan batasan pada variabel apa yang dapat Anda targetkan – singkatnya, tidak ada yang terkait dengan kesehatan, orientasi seksual, agama, keyakinan politik, dan sebagainya,” kata Craig Becher, direktur senior kemitraan saluran untuk pemirsa. penemuan dan perusahaan jasa terkelola Hybrid Theory. “Oleh karena itu, Anda tidak dapat lagi, katakanlah, memilih Joe Biden sebagai akun yang ingin Anda targetkan pengikutnya.”

Sebaliknya, kampanye harus bergantung pada file pemilih – database yang menghubungkan informasi yang tersedia untuk umum ke pemilih terdaftar di seluruh negeri. (Bagaimana pemilih memilih dalam pemilihan sebelumnya, bagaimanapun, tetap rahasia.)

“Di luar arsip pemilih, penargetan berdasarkan mereka yang mengikuti pejabat, organisasi, atau penyebab terpilih adalah variabel utama yang dipilih untuk menjangkau audiens yang dituju … semua itu hilang sekarang,” kata Becher.

Memperluas audiens untuk kampanye politik

Dalam siklus saat ini, pengiklan politik mencari untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan memperluas audiens mereka di luar file pemilih.

“File pemilih tidak memberi Anda semua orang dan tidak akan membantu Anda memperluas populasi pemilih Anda di luar siapa yang sudah memilih sebelumnya,” kata Robert Jones, wakil presiden, penelitian dan wawasan untuk Hybrid Theory. “Jadi pertanyaannya adalah bagaimana Anda secara cerdas menjangkau orang-orang di luar itu, dan memahami masalah apa yang mereka baca, jenis konten yang mereka hadapi, dan bagaimana mereka memikirkan masalah itu adalah kunci untuk mengirim pesan kepada mereka secara efektif.”

“Berkas pemilih tidak mati, tetapi orang benar-benar ingin menjauh dari itu karena itu adalah kumpulan individu yang terbatas,” kata Becher. “Pengiklan politik mendatangi kami untuk menanyakan bagaimana menggunakan relevansi kontekstual, seperti yang dilakukan pemasar umum di sektor swasta.”

Dia menambahkan, “Ini cukup intuitif untuk menemukan pembeli sepatu. Tetapi menargetkan nuansa seputar inflasi, perawatan kesehatan, atau masalah lain, di situlah seni bertemu dengan sains.”

Jumlah tumpang tindih yang ditunjukkan oleh data juga menunjukkan bahwa pemilih tidak terkunci dalam silo berita dan "ruang gema" seperti yang mungkin Anda yakini oleh beberapa orang yang berbicara di TV.

“[Data] menunjukkan tumpang tindih besar antara sumber berita konservatif dan liberal, menggarisbawahi sifat bagaimana orang menelusuri dan juga berapa banyak orang yang masih dapat dibujuk dan tidak membaca satu outlet hanya sebagai sumber kebenaran mereka,” kata Jones.

Mungkin perlu lebih banyak penggalian untuk menemukan pemilih yang dapat dibujuk, tetapi ada harta yang bisa ditemukan dalam wawasan kontekstual.

Mengidentifikasi isu-isu kunci

Jika kampanye politik tidak dapat menargetkan secara langsung melalui politisi dan isu-isu yang diikuti pemilih di sosial, mereka harus menargetkan secara kontekstual. Mereka melihat ke konten dan program yang berhubungan dengan isu-isu kunci, dan mereka mengirim pesan kepada pemilih dengan beriklan di sekitar konten itu.

Tantangan kampanye adalah bagaimana menentukan isu-isu apa yang penting bagi pemilih kunci mereka. Ada banyak tumpang tindih antara isu dan sumber berita, seperti yang bisa dilihat siapa pun dari data Hybrid Theory yang dikumpulkan untuk siklus pemilu 2022.

Mengikuti berita

Karena iklim politik yang terpolarisasi, isu-isu kunci menjadi lebih mudah berubah dari sebelumnya. Misalnya, data ini diambil pada bulan Mei, tepat setelah draf keputusan Mahkamah Agung untuk membatalkan hak aborsi penting keputusan Roe v. Wade bocor. Tetapi data tersebut diambil sebelum serangkaian penembakan massal yang telah memicu perdebatan hukum senjata baru-baru ini.

“Hal terberat dari semua ini adalah meskipun memprediksi isu-isu kunci selalu sulit, setidaknya itu sesuatu yang bisa Anda lakukan pada 2016 dan 2018,” kata Jones. “COVID dan Black Lives Matter benar-benar menghancurkannya pada tahun 2020.”

Sebelum keputusan SCOTUS bulan lalu bocor dan mimpi buruk segerombolan penembakan massal, sepertinya ekonomi akan menjadi masalah utama. Topik seperti inflasi dan pencarian kerja, pada grafik di atas, menunjukkan tumpang tindih di banyak bidang spektrum politik. Sumber berita liberal, sentris dan konservatif semuanya meliput inflasi dan pekerjaan, serta masalah Roe v. Wade.

“Sementara [ekonomi] selalu menjadi isu sentral di antara semua politisi, ada lebih banyak hal yang dibahas sekarang sehingga membuat pemahaman lanskap jauh lebih rumit dan sulit,” kata Jones. “Kebocoran Roe dapat sepenuhnya mengubah peta pemilihan dan strategi politik dan membakar perut banyak ibu pinggiran kota yang sebelumnya dianggap kalah dari Dems untuk siklus paruh waktu.”

Baca selanjutnya: IAS memperkenalkan Panel Kontrol penargetan kontekstual baru

Meningkatkan efisiensi dengan menyingkirkan menonton kebencian

Kebiasaan menonton berita yang rumit menambah lapisan kerumitan lainnya. Orang-orang “benci menonton” sumber berita yang sangat tidak mereka setujui. Misalnya, ada pita tumpang tindih antara sumber berita liberal dan konten berlabel "sumber berita anti-vaksin."

Mengidentifikasi tumpang tindih ini memberi ahli strategi politik wawasan tambahan tentang pemilih yang ingin mereka targetkan. Kandidat liberal mungkin menyimpulkan bahwa di antara penonton sumber berita liberal tradisional, ada sejumlah penonton konservatif, atau anti-vax, yang benci menonton liputan berita liberal tentang pandemi. Ini berarti mereka harus menemukan sinyal lain untuk menyingkirkan pembaca yang membenci ketika mereka beriklan ke audiens berita liberal. Jika tidak, mereka membuang-buang sumber daya.

Di atas segalanya, penting dengan anggaran kampanye yang terbatas untuk mempertimbangkan pentingnya masalah. Teori ras kritis, menurut data Hybrid Theory, tidak begitu penting setelah draf putusan Mahkamah Agung bocor, memberikan cakupan yang lebih luas terhadap hak-hak reproduksi.

Beriklan kepada pemilih berisiko tinggi, tetapi melibatkan banyak saluran dan strategi analitik yang sama dengan pemasaran konsumen. Ahli strategi politik mengejar fakta ini dan mengadopsi lebih banyak taktik dari buku pedoman pemasaran konsumen kali ini.