Jak kampanie polityczne wykorzystują informacje kontekstowe, aby dotrzeć do większej liczby wyborców

W związku ze zbliżającymi się wyborami w połowie kadencji kampanie polityczne robią wszystko, aby dotrzeć do wyborców w zmieniającym się cyfrowym krajobrazie. Stratedzy muszą zmierzyć się z nowym zestawem ograniczeń dotyczących prywatności, innych, ale podobnych do tych, z którymi borykają się niepolityczni marketerzy. Jak? Z danymi kontekstowymi, tak jak reszta z nas.

Wypełnianie luk w mediach społecznościowych

Kiedyś stratedzy kampanii mogli z łatwością kierować potencjalnych wyborców na Facebooku na podstawie kandydatów i śledzonych kwestii. Ale to się zmieniło.

„Zarówno w styczniu, jak i marcu [Facebook] wprowadził ograniczenia dotyczące zmiennych, według których można kierować reklamy – krótko mówiąc, nic nie dotyczyło zdrowia, orientacji seksualnej, religii, przekonań politycznych itd.” – powiedział Craig Becher, starszy dyrektor ds. współpracy kanałów dla publiczności firma zajmująca się odkrywaniem i usługami zarządzanymi Hybrid Theory. „Dlatego nie możesz już, powiedzmy, wybrać Joe Bidena jako konta, które chcesz kierować do obserwujących”.

Zamiast tego kampanie muszą opierać się na aktach wyborców – bazach danych, które łączą publicznie dostępne informacje z zarejestrowanymi wyborcami w całym kraju. (Sposób, w jaki wyborcy głosowali w poprzednich wyborach, pozostaje jednak prywatne.)

„Poza kartoteką wyborców kierowanie na tych, którzy podążają za wybranym urzędnikiem, organizacją lub przyczyną, było głównymi zmiennymi wybranymi w celu dotarcia do zamierzonych odbiorców… wszystko to już minęło” – powiedział Becher.

Poszerzanie grona odbiorców kampanii politycznej

W bieżącym cyklu reklamodawcy polityczni chcą uzyskać przewagę konkurencyjną, poszerzając grono odbiorców poza kartoteki wyborców.

„Kartoteki wyborców nie zawierają informacji o wszystkich i nie pomogą rozszerzyć populacji głosujących poza tę, która głosowała już wcześniej” — powiedział Robert Jones, wiceprezes ds. badań i spostrzeżeń w Teorii Hybrydy. „Pytanie brzmi więc, w jaki sposób inteligentnie docierasz do ludzi poza tym, a zrozumienie, jakie problemy czytają, rodzaj treści, na które są narażeni i jak myślą o tych problemach, jest kluczem do skutecznego komunikowania się z nimi”.

„Karta wyborców nie jest martwa, ale ludzie naprawdę chcą się od niej oddalić, ponieważ jest to skończona pula osób” – powiedział Becher. „Reklamodawcy polityczni przychodzą do nas z pytaniem, jak wykorzystać trafność kontekstową, tak jak zrobiliby to ogólni marketerzy w sektorze prywatnym”.

Dodał: „Znalezienie kupujących buty jest dość intuicyjne. Ale skupianie się na niuansach związanych z inflacją, opieką zdrowotną lub innymi problemami, to miejsce, w którym sztuka spotyka się z nauką”.

Skala nakładania się, wskazana przez dane, sugeruje również, że wyborcy nie są tak zamknięci w silosach informacyjnych i „komorach echa”, jak mogliby sądzić niektórzy gadający głów w telewizji.

„[Dane] pokazują masowe nakładanie się konserwatywnych i liberalnych źródeł wiadomości, podkreślając zarówno charakter tego, jak ludzie przeglądają, jak i liczbę osób, które są nadal przekonujące i nie czytają jednego źródła tylko jako źródła prawdy” – powiedział Jones.

Znalezienie przekonujących wyborców może zająć więcej czasu, ale w kontekstowych spostrzeżeniach można znaleźć skarb.

Identyfikacja kluczowych problemów

Jeśli kampanie polityczne nie mogą być kierowane bezpośrednio przez polityków i kwestie, które wyborcy śledzą w mediach społecznościowych, muszą być kierowane kontekstowo. Skupiają się na treściach i programach, które odnoszą się do kluczowych kwestii, i przekazują wyborcom komunikaty reklamowe wokół tych treści.

Wyzwaniem dla kampanii jest ustalenie, jakie kwestie są ważne dla ich kluczowych wyborców. Problemy i źródła wiadomości w dużym stopniu pokrywają się, co każdy może zobaczyć na podstawie danych Teoria hybrydowa zebranych na potrzeby cyklu wyborczego 2022 roku.

Nadążać za nowościami

Ze względu na spolaryzowany klimat polityczny kluczowe kwestie są bardziej niestabilne niż kiedykolwiek. Na przykład dane te zostały zebrane w maju, tuż po ujawnieniu projektu decyzji Sądu Najwyższego o unieważnieniu przełomowego prawa do aborcji w sprawie Roe v. Wade. Ale dane zostały zebrane przed serią masowych strzelanin, które podsyciły niedawne debaty na temat prawa dotyczącego broni.

„Najgorsze w tym wszystkim jest to, że chociaż przewidywanie kluczowych problemów zawsze było trudne, było to przynajmniej coś, co można było zrobić w 2016 i 2018 roku” – powiedział Jones. „COVID i Black Lives Matter całkowicie zniszczyły to w 2020 roku”.

Przed wyciekiem decyzji SCOTUS z zeszłego miesiąca i koszmarem masowych strzelanin, wydawało się, że głównym problemem będzie gospodarka. Tematy takie jak inflacja i poszukiwanie pracy na powyższym wykresie pokazują nakładanie się na wiele obszarów spektrum politycznego. Liberalne, centrystowskie i konserwatywne źródła informacyjne zajmowały się inflacją i zatrudnieniem, a także kwestią Roe v. Wade.

„Podczas gdy [gospodarka] jest zawsze centralną kwestią wśród wszystkich polityków, obecnie na stole jest o wiele więcej, co sprawia, że ​​zrozumienie krajobrazu jest znacznie bardziej skomplikowane i trudniejsze” – powiedział Jones. „Wyciek Roe może całkowicie zmienić mapę wyborczą i strategie polityczne oraz wzniecić ogień w brzuchy wielu matek z przedmieść, które wcześniej uważano za stracone dla Demsów w cyklu śródokresowym”.

Czytaj dalej: IAS wprowadza nowy panel sterowania kierowania kontekstowego

Poprawa wydajności poprzez wyeliminowanie nienawistnych obserwacji

Skomplikowane nawyki oglądania wiadomości dodają kolejną warstwę złożoności. Ludzie „nienawidzą oglądania” źródeł wiadomości, z którymi zjadliwie się nie zgadzają. Na przykład liberalne źródła wiadomości i treści oznaczone jako „antyszczepionkowe źródła wiadomości” nakładają się na siebie.

Zidentyfikowanie tych nakładających się elementów daje strategom politycznym dodatkowe informacje na temat wyborców, do których zamierzają dotrzeć. Liberalny kandydat może dojść do wniosku, że wśród odbiorców tradycyjnych liberalnych źródeł wiadomości jest wielu konserwatywnych lub w inny sposób antyszczepionkowych widzów, którzy nienawidzą oglądania liberalnych wiadomości o pandemii. Oznacza to, że muszą znaleźć inne sygnały, aby wyeliminować nienawistnych czytelników, gdy reklamują się wśród liberalnej publiczności informacyjnej. W przeciwnym razie marnują zasoby.

Przede wszystkim ważne jest, aby przy ograniczonym budżecie kampanii zważyć wagę problemów. Krytyczna teoria rasy, zgodnie z danymi z teorii hybrydy, nie była tak istotną kwestią, gdy wyciekł projekt decyzji Sądu Najwyższego, dając znacznie większy zakres praw reprodukcyjnych.

Reklama skierowana do wyborców to wysoka stawka, ale obejmuje wiele takich samych kanałów i strategii analitycznych, jak marketing konsumencki. Stratedzy polityczni nadrabiają zaległości i tym razem przyjmują więcej taktyk z podręcznika marketingu konsumenckiego.