L'impact des bloqueurs de publicités sur votre marketing numérique

Les bloqueurs de publicités sont l'un des moyens par lesquels les utilisateurs peuvent dire non à (certaines) publicités. Par définition, cela a un impact négatif sur les revenus des annonceurs. Mais est-ce toute l'histoire?

Comme un bouton de sourdine ou de saut pour les publicités télévisées (ou YouTube), ou tourner la page lorsque vous voyez une publicité dans un journal, il y a toujours eu des méthodes pour éviter la publicité. Mais les bloqueurs de publicités jouent un rôle et un impact majeurs dans le contexte plus large d'Internet.

Utilisation du bloqueur de publicités

Environ 42 % des utilisateurs dans le monde utilisent une forme de blocage des publicités. Et 27 % des personnes utilisent le blocage des publicités sur les ordinateurs de bureau, les mobiles ou les tablettes.

AdBlock, l'une des extensions de blocage des publicités les plus populaires, compte environ 65 millions d'utilisateurs actifs.

Les capacités des différents outils varient, avec des seuils différents pour ce qu'ils jugent « digne de bloquer ». De ce fait, l'impact sur les utilisateurs, les éditeurs de contenu et les annonceurs varie également.

Comment fonctionnent les bloqueurs de publicités ?

Pour comprendre l'impact des bloqueurs de publicités, nous devons d'abord comprendre comment ils fonctionnent.

Il n'existe pas de méthode unique pour bloquer les publicités. Chaque bloqueur de publicité est conçu pour bloquer différentes choses. Les bloqueurs très agressifs peuvent cibler tous les formats publicitaires. Les plus libéraux pourraient uniquement bloquer les pop-ups.

Mais tous captent des morceaux de code source communs aux éléments qu'ils essaient de bloquer.

Par exemple, les bloqueurs de publicités agressifs utilisent JavaScript (JS). JS est couramment utilisé dans des formats publicitaires plus riches, comme les vidéos, les pop-ups ou les publicités interactives. JS est également utilisé par de nombreux sites pour alimenter l'interactivité du contenu lui-même, c'est là que certains problèmes peuvent survenir (sans jeu de mots).

D'autres bloquent les espaces dans le code source réservés aux publicités. Ci-dessous, vous pouvez en voir un exemple sur la page d'accueil du Daily Mail.

D'autres bloqueurs de publicités peuvent bloquer les codes de suivi. Ce sont de petits scripts qui se déclenchent lors du chargement de la page. Par exemple, le code mis en évidence ci-dessous (sur la page d'accueil d'ASOS) est un petit script JS envoyant des données à l'analyse TikTok.

L'impact des bloqueurs de publicités sur le suivi

Un certain nombre de bloqueurs de publicités bloquent le suivi des analyses Web. Cela peut également entraîner une perte de données de suivi. Même les cookies que les propriétaires de sites utilisent pour améliorer l'expérience utilisateur peuvent être à risque.

Vous devez vous assurer que vous disposez d'un suivi approprié. Effectuez des tests utilisateur de première main avec les bloqueurs de publicités en place.

Il existe des moyens d'utiliser JavaScript pour voir quel pourcentage de visiteurs de votre site dispose d'un logiciel de blocage des publicités. Cela peut aider à évaluer la quantité de données que vous perdez.

L'impact des bloqueurs de publicités sur l'UX

L'une des principales raisons citées pour l'utilisation d'un logiciel de blocage des publicités est que les publicités sont ennuyeuses, non pertinentes ou trop fréquentes. Les bloqueurs citent également les publicités interférant avec le contenu auquel les utilisateurs tentent d'accéder parmi les principales raisons d'avoir un tel logiciel.

Dans une grande partie des cas, l'expérience de l'utilisateur sur le site Web est améliorée en supprimant les publicités perturbatrices.

Cependant, certains bloqueurs de publicités ne remplacent pas les publicités bloquées par autre chose, laissant de grandes lacunes dans le contenu.

L'expérience utilisateur du site Web peut également être entravée, certains éditeurs de contenu signalant des boutons et des appels à l'action manquants. Certains sites s'appuient sur JavaScript pour afficher le contenu important aux utilisateurs. Si vous êtes l'un d'entre eux, les personnes qui ont des bloqueurs de publicités agressifs pourraient ne pas voir une grande partie de votre contenu. Si vous utilisez JS pour un élément tel que votre navigation, cela peut entraîner une expérience utilisateur négative et un taux de rebond accru.

Prenons l'exemple de la page d'accueil d'ASOS. Le site fonctionne très bien avec JavaScript. Mais cela devient presque impossible si nous bloquons JavaScript.

Comme vous pouvez le voir, nous perdons beaucoup de couleur et de mouvement. On nous sert aussi le rouet de la mort pour les images de produits.

Voyez si vous pouvez deviner laquelle des captures d'écran ci-dessous a désactivé JavaScript.

Google ignore également JavaScript lors de l'exploration des pages. Ainsi, la capture d'écran à droite est également ce que GoogleBot voit lors de l'exploration de la page.

Si quelque chose a besoin de JavaScript pour apparaître, Google ne peut pas le voir. La désactivation de JS signifie que la plupart des liens de cette page ne fonctionnent pas, ils sont donc essentiellement rendus invisibles. Vous pouvez imaginer comment Google n'aimera pas ce qu'ils voient. Les impacts sur les performances SEO peuvent être catastrophiques.

L'utilisation généralisée des bloqueurs de publicités n'est qu'une des principales raisons pour lesquelles vous ne devriez jamais utiliser JS pour des éléments importants de votre site Web.

Impact des bloqueurs de publicités sur et depuis Google

La publicité sur Google Ads n'est en grande partie pas affectée car Google est membre du programme Acceptable Ads. Cela met en liste blanche les publicités de Google à diffuser via certains des programmes de blocage des publicités les plus populaires.

Cependant, les utilisateurs ont toujours la possibilité de se désabonner manuellement. De nombreux bloqueurs de publicités leur permettent de désactiver les sites sur liste blanche. Cela bloquera alors les annonces de recherche et d'affichage, y compris la publicité sur Facebook ou Youtube.

Google Chrome détient la plus grande part de marché des navigateurs au Royaume-Uni et dans le monde. Ainsi, Google a une influence indirecte sur l'évolution de certaines de ces extensions.

Par exemple, les extensions Manifest V2 de Google cesseront de fonctionner dans le Chrome Web Store à partir du 17 janvier 2022. Cela a un impact sur le code sous-jacent sur lequel s'exécutent un grand nombre de bloqueurs de publicités actuels. Les nouvelles extensions V3 mettront davantage l'accent sur la sécurité. Ils limitent également l'accès aux données sensibles.

Ce changement obligerait les outils de blocage des publicités à s'adapter et à se mettre à jour. Google affirme que "ce changement vise à donner aux développeurs un moyen de créer des bloqueurs de publicités plus sûrs et plus performants". Mais cette décision est largement considérée comme une attaque contre les bloqueurs les moins sophistiqués.

Impact sur vos campagnes publicitaires

Par défaut, les bloqueurs de publicités ne bloquent que les publicités qui perturbent l'expérience utilisateur. Les bloqueurs de publicités affectent principalement la publicité display, mais ce n'est qu'une pièce du puzzle.

En théorie, les bloqueurs de publicités peuvent rendre le marché publicitaire plus efficace. Ils filtrent les utilisateurs qui ne veulent pas voir de publicités et qui sont peu susceptibles de convertir de toute façon.

Cependant, les bloqueurs de publicités réduiront les dépenses publicitaires des annonceurs qui tentent d'étendre leur portée grâce à des campagnes d'affichage. L'impact sur les différents annonceurs variera en fonction de leur taille et de leur secteur d'activité. La concurrence pour les espaces publicitaires peut être accrue, mais le coût par prospect peut également diminuer en améliorant le ciblage.

Les bloqueurs de publicités entraînent une augmentation des CPC, car davantage d'annonceurs se disputent un nombre réduit d'emplacements et de types de publicités. Se démarquer devant votre public cible est crucial. Mesurer la fatigue publicitaire devient également plus important pour toute marque qui cherche à faire de la publicité sur différents canaux sans gêner son public.

D'un autre côté, l'impact du blocage des publicités sur le marketing entrant est susceptible d'être très faible. Le trafic organique et direct n'est pas directement affecté par les bloqueurs de publicités. Au contraire, la fiabilité du trafic propriétaire et organique augmente encore.

Le volume de trafic organique augmente également en raison du blocage des publicités. Si les utilisateurs sont frustrés par l'expérience offerte par les publicités, ils passeront plutôt par des emplacements organiques.

L'utilisation croissante des bloqueurs de publicités, associée aux mises à jour des cookies et d'iOS, encouragera probablement une plus grande concentration sur le marketing entrant. Les bloqueurs de publicités entraînent deux changements majeurs dans le marketing numérique :

1. Un plus grand besoin de générer du trafic organique vers votre site Web via un contenu propriétaire qui ne déclenche pas de publicités.
2. Un besoin d'améliorer le ciblage, les créations et la messagerie dans les campagnes payantes.

Quelle que soit sa position dans votre entonnoir d'achat, l'intention de l'utilisateur doit être au cœur de votre stratégie.

À quoi ressemble l'avenir du blocage des publicités

Un nombre croissant de sites Web ont commencé à restreindre l'accès au contenu aux utilisateurs qui ont installé un logiciel de blocage des publicités. De GQ au Telegraph en passant par Forbes, les éditeurs de contenu en ligne ont pris position pour demander aux utilisateurs de désactiver les bloqueurs de publicités s'ils souhaitent accéder au contenu.

La publicité est essentielle pour soutenir une grande partie du contenu sur le Web. Les publicités continueront donc à façonner la manière dont Google et Internet dans son ensemble continueront d'évoluer.

La croissance continue des bloqueurs de publicités, les mises à jour de la plate-forme centrées sur la confidentialité et les restrictions sur les cookies continueront de faire l'actualité. Les bloqueurs de publicité continueront d'avoir un impact sur les éditeurs de contenu, les utilisateurs et les annonceurs.

Comprendre l'impact sur les dépenses publicitaires, les revenus et la concurrence est crucial pour les spécialistes du marketing. Il est maintenant temps d'agir, avec la croissance des bloqueurs de publicités augmentant l'importance de quatre de vos principales priorités :

1. Mesurer les impacts du blocage des publicités
2. Bien se classer de manière organique et réduire la dépendance aux publicités.
3. Configuration du suivi sans cookie et création de vos données de première partie.
4. Améliorer l'expérience publicitaire de vos utilisateurs sur tous les canaux. Diffusez des messages créatifs et cohérents sur différents points de contact.

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