Die Auswirkungen von Werbeblockern auf Ihr digitales Marketing
Veröffentlicht: 2021-12-09Werbeblocker sind eine der Möglichkeiten, wie Benutzer (bestimmte) Anzeigen ablehnen können. Per Definition wirkt sich dies negativ auf die Einnahmen der Werbetreibenden aus. Aber ist das die ganze Geschichte?
Wie eine Schaltfläche zum Stummschalten oder Überspringen von Fernseh- (oder YouTube-) Anzeigen oder das Umblättern einer Seite, wenn eine Zeitungsanzeige angezeigt wird, gab es schon immer Methoden, um Werbung zu vermeiden. Werbeblocker spielen jedoch im weiteren Kontext des Internets eine wichtige Rolle und Wirkung.
Werbeblocker-Nutzung
Rund 42 % der Nutzer weltweit verwenden eine Form der Werbeblockierung. Und 27 % der Nutzer nutzen Werbeblocker auf Desktops, Mobilgeräten oder Tablets.
AdBlock, eine der beliebtesten Werbeblocker-Erweiterungen, meldet rund 65 Millionen aktive Nutzer.
Die Fähigkeiten der verschiedenen Tools variieren, mit unterschiedlichen Schwellenwerten für das, was sie als „blockwürdig“ erachten. Aus diesem Grund variieren auch die Auswirkungen auf Benutzer, Herausgeber von Inhalten und Werbetreibende.
Wie funktionieren Werbeblocker?
Um die Auswirkungen von Werbeblockern zu verstehen, müssen wir zunächst verstehen, wie sie funktionieren.
Es gibt keine einzige Methode zum Blockieren von Werbung. Jeder Werbeblocker ist darauf ausgelegt, verschiedene Dinge zu blockieren. Sehr aggressive Blocker können auf alle Werbeformate abzielen. Liberalere blockieren möglicherweise nur Popups.
Aber alle von ihnen greifen Teile des Quellcodes auf, die den Elementen gemeinsam sind, die sie zu blockieren versuchen.
Beispielsweise greifen aggressive Werbeblocker JavaScript (JS) auf. JS wird häufig in reichhaltigeren Anzeigenformaten wie Videos, Pop-ups oder interaktiven Anzeigen verwendet. JS wird auch von vielen Websites verwendet, um die Interaktivität des Inhalts selbst zu fördern, wodurch einige Probleme auftreten können (kein Wortspiel beabsichtigt).
Andere blockieren Leerzeichen im Quellcode, die für Werbung reserviert sind. Unten sehen Sie ein Beispiel dafür von der Homepage der Daily Mail.
Andere Werbeblocker blockieren möglicherweise Tracking-Codes. Dies sind kleine Skripte, die ausgelöst werden, wenn die Seite geladen wird. Der unten hervorgehobene Code (auf der ASOS-Homepage) ist beispielsweise ein kleines JS-Skript, das Daten an TikTok Analytics abfeuert.
Die Auswirkung von Werbeblockern auf das Tracking
Eine Reihe von Werbeblockern blockiert die Verfolgung von Webanalysen. Dies kann auch zu einem Verlust von Tracking-Daten führen. Sogar die Cookies, die Websitebesitzer zur Verbesserung der Benutzererfahrung verwenden, können gefährdet sein.
Sie müssen sicherstellen, dass Sie über eine ordnungsgemäße Nachverfolgung verfügen. Führen Sie Benutzertests aus erster Hand mit Werbeblockern durch.
Es gibt Möglichkeiten, JavaScript zu verwenden, um zu sehen, wie viel Prozent der Besucher Ihrer Website über Werbeblocker-Software verfügen. Dies kann helfen, die Datenmenge einzuschätzen, die Sie verlieren.
Die Auswirkungen von Werbeblockern auf UX
Einer der Hauptgründe für die Verwendung von Werbeblocker-Software ist, dass Werbung lästig, irrelevant oder zu häufig ist. Blocker nennen auch Anzeigen, die die Inhalte beeinträchtigen, auf die Benutzer zugreifen möchten, als einen der Hauptgründe für den Einsatz solcher Software.
In einem Großteil der Fälle wird die Benutzererfahrung auf der Website verbessert, indem störende Werbung entfernt wird.
Einige Werbeblocker ersetzen die blockierten Anzeigen jedoch nicht durch etwas anderes, wodurch große Lücken im Inhalt entstehen.
Website UX kann auch behindert werden, da einige Content-Publisher fehlende Schaltflächen und Handlungsaufforderungen melden. Einige Websites verlassen sich auf JavaScript, um Benutzern wichtige Inhalte anzuzeigen. Wenn Sie einer von ihnen sind, können Personen mit aggressiven Werbeblockern möglicherweise nicht viele Ihrer Inhalte sehen. Wenn Sie JS für ein Element wie Ihre Navigation verwenden, kann dies zu einer negativen Benutzererfahrung und einer erhöhten Absprungrate führen.
Nehmen wir als Beispiel die Homepage von ASOS. Die Seite funktioniert wirklich gut mit JavaScript. Aber es wird fast unbrauchbar, wenn wir JavaScript blockieren.
Wie Sie sehen können, verlieren wir viel Farbe und Bewegung. Auch bei Produktbildern wird uns das Spinnrad des Todes serviert.
Sehen Sie, ob Sie erraten können, bei welchem der Screenshots unten JavaScript deaktiviert war.
Google ignoriert auch JavaScript beim Crawlen von Seiten. Der Screenshot auf der rechten Seite ist also auch das, was der GoogleBot beim Crawlen der Seite sieht.
Wenn für etwas JavaScript angezeigt werden muss, kann Google es nicht sehen. Das Deaktivieren von JS bedeutet, dass die meisten Links auf dieser Seite nicht funktionieren, sodass sie im Wesentlichen unsichtbar gemacht werden. Sie können sich vorstellen, dass Google nicht gefallen wird, was sie sehen. Die Auswirkungen auf die SEO-Leistung können katastrophal sein.
Die weit verbreitete Verwendung von Werbeblockern ist nur einer der Hauptgründe, warum Sie JS niemals für wichtige Elemente Ihrer Website verwenden sollten.
Auswirkungen von Werbeblockern auf und von Google
Werbung auf Google Ads ist weitgehend unbeeinflusst, da Google Mitglied des Acceptable Ads-Programms ist. Dadurch werden Google-Anzeigen auf die weiße Liste gesetzt, damit sie durch einige der beliebtesten Werbeblockerprogramme geschaltet werden.
Benutzer haben jedoch weiterhin die Möglichkeit, sich manuell abzumelden. Viele Werbeblocker ermöglichen es ihnen, Websites auf der Whitelist zu deaktivieren. Dadurch werden Such- und Anzeigeanzeigen blockiert, einschließlich Werbung auf Facebook oder Youtube.
Google Chrome hat den höchsten Marktanteil von Browsern in Großbritannien und weltweit. Google hat also einen indirekten Einfluss darauf, wie sich einige dieser Erweiterungen entwickeln werden.
Beispielsweise funktionieren die Manifest V2-Erweiterungen von Google ab dem 17. Januar 2022 nicht mehr im Chrome Web Store. Dies wirkt sich auf den zugrunde liegenden Code aus, auf dem eine Vielzahl aktueller Werbeblocker ausgeführt werden. Die neuen V3-Erweiterungen werden einen größeren Fokus auf Sicherheit legen. Sie schränken auch den Zugriff auf sensible Daten ein.
Diese Änderung wird angeblich Werbeblocker-Tools dazu zwingen, sich anzupassen und zu aktualisieren. Google argumentiert, dass „diese Änderung Entwicklern eine Möglichkeit geben soll, sicherere und leistungsfähigere Werbeblocker zu entwickeln“. Der Schritt wird jedoch weithin als Angriff auf die am wenigsten ausgeklügelten Blocker angesehen.
Auswirkungen auf Ihre Werbekampagnen
Standardmäßig blockieren Werbeblocker nur die Anzeigen, die das Benutzererlebnis stören. Werbeblocker wirken sich hauptsächlich auf Display-Werbung aus, aber das ist nur ein Teil des Puzzles.
Theoretisch können Werbeblocker den Werbemarkt effizienter machen. Sie filtern Benutzer heraus, die keine Werbung sehen möchten und die wahrscheinlich sowieso nicht konvertieren werden.
Werbeblocker reduzieren jedoch die Werbeausgaben für Werbetreibende, die versuchen, ihre Reichweite durch Display-Kampagnen zu vergrößern. Die Auswirkungen auf verschiedene Werbetreibende sind je nach Größe und Branche unterschiedlich. Der Wettbewerb um Werbeflächen könnte zunehmen, aber die Kosten pro Lead können durch verbessertes Targeting auch sinken.
Werbeblocker führen zu einem Anstieg der CPCs, da immer mehr Werbetreibende um eine geringere Anzahl von Platzierungen und Werbetypen konkurrieren. Es ist entscheidend, sich von Ihrer Zielgruppe abzuheben. Die Messung der Anzeigenermüdung wird auch für jede Marke immer wichtiger, die auf verschiedenen Kanälen werben möchte, ohne ihr Publikum zu verärgern.
Andererseits dürften die Auswirkungen von Werbeblockern auf das Inbound-Marketing sehr gering sein. Organischer und direkter Traffic wird nicht direkt von Werbeblockern beeinflusst. Im Gegenteil, die Vertrauenswürdigkeit von Owned und Organic Traffic steigt weiter.
Auch das Traffic-Volumen über organische steigt durch Adblocking. Wenn Benutzer von der Erfahrung, die Anzeigen bieten, frustriert sind, durchlaufen sie stattdessen organische Platzierungen.
Der zunehmende Einsatz von Werbeblockern in Verbindung mit Cookie- und iOS-Updates wird wahrscheinlich dazu führen, dass sich mehr auf das Inbound-Marketing konzentriert wird. Werbeblocker führen zu zwei großen Veränderungen im digitalen Marketing:
- Eine größere Notwendigkeit, organischen Traffic auf Ihre Website durch eigene Inhalte zu lenken, die keine Anzeigen auslösen.
- Ein Bedarf an besserem Targeting, Creatives und Messaging innerhalb bezahlter Kampagnen.
Unabhängig davon, wo sie sich in Ihrem Kauftrichter befinden, sollte die Absicht des Benutzers im Mittelpunkt Ihrer Strategie stehen.
Wie sieht die Zukunft des Werbeblockers aus?
Immer mehr Websites haben damit begonnen, den Zugriff auf Inhalte auf Benutzer zu beschränken, die eine Werbeblocker-Software installiert haben. Von GQ bis Telegraph und Forbes haben Online-Content-Publisher eine Haltung eingenommen, um Benutzer aufzufordern, Werbeblocker zu deaktivieren, wenn sie auf die Inhalte zugreifen möchten.
Werbung ist unerlässlich, um einen großen Teil der Inhalte im Web zu unterstützen. Anzeigen werden daher weiterhin die Art und Weise prägen, wie sich sowohl Google als auch das Internet insgesamt weiterentwickeln.
Das anhaltende Wachstum von Werbeblockern, Plattformaktualisierungen mit Schwerpunkt Datenschutz und Cookie-Beschränkungen werden weiterhin Schlagzeilen machen. Werbeblocker werden weiterhin Auswirkungen auf Inhaltsherausgeber, Benutzer und Werbetreibende haben.
Das Verständnis der Auswirkungen auf Werbeausgaben, Einnahmen und Wettbewerb ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung. Jetzt ist es an der Zeit, Maßnahmen zu ergreifen, da die Zunahme von Werbeblockern die Bedeutung von vier Ihrer wichtigsten Prioritäten erhöht:
- Messung der Auswirkungen von Werbeblockern
- Gutes organisches Ranking und Verringerung der Abhängigkeit von Anzeigen.
- Tracking ohne Cookies einrichten und Ihre First-Party-Daten aufbauen.
- Verbessern Sie das Anzeigenerlebnis Ihrer Nutzer auf allen Kanälen. Präsentieren Sie kreative und kongruente Botschaften über verschiedene Berührungspunkte hinweg.
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