Social Selling VS Marketing - Qu'est-ce qui fonctionne le mieux pour votre équipe ?
Publié: 2022-05-11La vente sociale est en vogue, mais elle franchit certaines lignes effrayantes des ventes au marketing numérique. Ici, nous apprenons l'équilibre du contrôle lorsque nous exploitons les avantages de la vente sociale : qui contrôle, quelles erreurs éviter et comment bien faire les choses du premier coup. Rejoindre votre hôte Michael Stebbins est Jamie Shanks, PDG de Sales for Life et expert mondial de la vente sociale, responsable du pionnier de l'espace.
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Transcription :
Michael : D'accord, bienvenue à nouveau dans le studio Simplilearn. Et avec nous aujourd'hui se trouve Jamie Shanks, auteur, éducateur et PDG de Sales for Life. Jamie est à l'avant-garde du mouvement de vente sociale qui s'empare du processus de vente et de marketing dans les grandes entreprises d'aujourd'hui. Je suis votre hôte, Michael Stebbins, et aujourd'hui, nous allons discuter de l'équilibre des pouvoirs entre le marketing et le service des ventes.
Jamie, bienvenue au studio. Et pour ceux d'entre nous qui n'ont pas commencé à surfer sur cette vague, dites-nous ce qu'est la vente sociale et pourquoi c'est important pour les professionnels en devenir aujourd'hui.
Jamie : Mike, c'est un grand plaisir de vous avoir. Ce que je veux que vous fassiez, c'est imaginer le parcours d'un acheteur. Et la réalité est que l'acheteur apprend sans vous, que cela vous plaise ou non. Et les statistiques du CEB, Corporate Executive Board, indiquent que 57 % de ce parcours d'achat, en moyenne dans une entreprise B2B, se déroule sans vos professionnels de la vente.
Donc, tout ce que la vente sociale est, c'est rencontrer l'acheteur à mi-chemin. Les rencontrer là où ils effectuent une diligence raisonnable, qui est en ligne, et tirer parti des informations et des actifs numériques pour engager des conversations et les aider tout au long de ce voyage. Donc, comme extension de cela, Mike, ce que je veux que tout le monde fasse, c'est imaginer un diagramme de Venn de trois cercles différents qui se croisent, et toute cette vente sociale est un mélange de vente basée sur des déclencheurs, de vente basée sur des informations et de référence vente, sauf qu'elle est mécanisée grâce à des outils comme LinkedIn pour aider à accélérer ce processus pour les vendeurs.
Michael : D'accord, Jamie. Donc, certains d'entre nous connaissent ces domaines de la vente sociale, mais vraiment, à quoi cela ressemble-t-il au quotidien ? Si on parle de « dans les tranchées », que fait un commercial au quotidien pour en profiter ?
Jamie : D'accord, parfait. Donc, avant tout, je veux que vous y pensiez comme un processus additif. Ce n'est pas un remplacement. Ne coupez pas votre ligne téléphonique, arrêtez d'envoyer des emails. Il s'agit d'une approche additive, comme une autre flèche dans le carquois, à laquelle vous devriez penser : "Comment puis-je appliquer le social à chaque transaction, à chaque compte que je gère, chaque jour pendant pas plus de 30 à 60 minutes par jour ? "Parce que si j'expulse plus d'énergie que cela, cela nuit aux autres activités de vente. Donc, comme exemples tactiques, trois exemples tactiques, et encore une fois, ce diagramme de Venn, qui est des idées, des déclencheurs et des références. Passons donc au premier, les insights. Pour chaque compte sur lequel je travaille, je dois, si j'utilise une analogie avec le football, déplacer le ballon de 10 mètres. Je dois constamment obtenir des premiers essais. Ainsi, en tant que vendeur basé sur les informations, je travaille avec mon équipe de marketing de contenu pour trouver un actif très spécifique, à exploiter à un moment très précis du parcours d'achat de mon client. Et je partagerai ces idées avec eux sur une base hebdomadaire ou bihebdomadaire pour les aider à travers ce processus, afin qu'ils pensent à moi en premier.
En tant que professionnel de la vente basé sur des déclencheurs, vous pouvez mécaniser LinkedIn pour vous fournir des alertes de changement d'emploi sur tous vos comptes nommés, les personnes qui sont embauchées sur ce compte ou les personnes qui quittent ce compte pour ouvrir des portes à l'avenir... vous J'utilise un avocat pour ouvrir une autre porte. C'est donc une vente basée sur les déclencheurs, mais nous avons mécanisé grâce à des outils comme LinkedIn.
Et puis le troisième est la vente basée sur les références. J'ai fondé Sales for Life sur la base de ce concept simple appelé la sphère d'influence, qui consiste à cartographier les relations d'une personne à l'autre, en utilisant des outils comme LinkedIn, pour demander des présentations ou ouvrir des portes en fonction de cette vie commune partagée vivre.
Michael : Jamie, vous mentionnez que le contenu est important pour pouvoir responsabiliser les commerciaux. Où est l'équilibre du contrôle ? L'équipe marketing ne veut pas que les commerciaux reprennent le canal social et le contenu. Le responsable du marketing par e-mail devrait avoir une crise de panique si 500 commerciaux envoient du contenu par e-mail sans se conformer. Qui contrôle ?
Jamie : Ouais, donc je suis le plus grand croyant, et c'est peut-être l'analogie d'un gars, mais je vais utiliser une analogie militaire. Le mieux c'est que le marketing c'est le général qui contrôle les obus d'artillerie, d'accord ? Le travail du marketing consiste donc à aider l'organisation à créer, organiser, distribuer, puis à évaluer l'engagement de cela dans une boucle continue. Ils contrôlent tous les actifs numériques dans le développement et la production de la création de l'arsenal. Les professionnels de la vente sont votre armée de distribution. Nous ne pouvons pas compter uniquement sur les réseaux sociaux de l'entreprise, LinkedIn, Twitter, Facebook, etc. Vous voulez tirer parti des dizaines, des centaines ou des milliers de professionnels de la vente dont vous disposez pour être des marques au sein d'une marque. Donc, une bonne compagnie considère cela comme l'analogie entre le général et le soldat. Une grande entreprise considère cela comme une boucle de rétroaction cohérente que nous appelons la boucle de transfert IP, boucle de transfert de propriété intellectuelle.
Et cela signifie que les professionnels de la vente prennent connaissance du terrain. Ils entendent les objections et les problèmes des clients. Ils s'adressent ensuite à l'équipe de marketing de contenu et disent : "Ce sont les trois objections que je continue de recevoir. Construisons une gestion des objections, des infographies, des livres électroniques, des podcasts, etc., basés sur le pourquoi et le comment, pour aider à répondre aux questions que nos acheteurs ont."
L'équipe marketing le construit, le rapporte à l'équipe commerciale qui le distribue ensuite sur le marché. Ce marché fournit de nouveaux retours et la boucle continue et continue. Une grande entreprise considère que l'intégration des ventes et du marketing est alignée et que les deux sont responsables. Mais je pense que dans une compagnie moyenne à bonne, vous le verrez comme une analogie entre un général et un soldat.
Michael : On dirait que c'est symbiotique. Il semble que l'équipe marketing produise le contenu et qu'elle demande aux ventes d'utiliser les canaux pour le distribuer. Vous avez mentionné plus tôt pas plus de 60 minutes par jour. Est-ce correct?
Jaime : Exact.
Michael : Ainsi, lorsque nos représentants sont sous pression, sous cette pression des quotas, en tant que professionnels de la vente, nous savons que c'est souvent la priorité. Le directeur des ventes va entrer et dire : "Hé, livrez maintenant, aujourd'hui. Je veux voir ce que vous allez faire cette semaine." Comment pouvons-nous venir vers eux et leur dire de prendre ce temps, même si c'est 60 minutes, pour avoir une conversation sociale avec leur public ?
Jamie : Oui, et c'est, je dirais, la question numéro un que se pose un vice-président régional, un vice-président de district ou un directeur des ventes au sujet de la vente sociale. Et je pense que souvent, regardons-le de la courte queue et de la longue queue. Il ne fait donc aucun doute que de nombreuses activités de vente sociale sont un moteur de longue traîne qui se prépare pour un trimestre à partir de maintenant ou un an à partir de maintenant.
Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas d'activités à court terme que vous pourriez faire, comme des alertes de changement d'emploi. Je pense que c'est très simple. Mais je pense que l'un des problèmes qui expliquent pourquoi les entreprises n'en font pas une priorité, même sous le feu des 30 derniers jours avant la fin du trimestre, c'est parce qu'elles ne voient pas les preuves empiriques et la relation entre l'activité de partager du contenu et ce contenu entrant sur le marché et créer de nouveaux prospects entrants supplémentaires nets dans le système parce qu'ils ont promu un livre électronique ou un webinaire ou quoi que ce soit qui a attiré de nouveaux acheteurs potentiels dans le système. Cela devient une prophétie auto-réalisatrice .
Et je pense que les entreprises qui l'obtiennent ne ralentissent pas leurs activités de vente sociale même pendant les périodes d'impact, et que vous soyez mesuré mensuellement ou trimestriellement. Ils ne le ralentissent pas parce qu'ils savent qu'il ne s'agit pas seulement de créer de nouveaux prospects entrants nets aujourd'hui, mais ces nouveaux prospects entrants nets vont alimenter mon quota en tant que professionnel de la vente dans 90 ou 180 jours.
Donc, malheureusement, je crois que c'est un manque d'éducation. Les chefs des ventes pensent qu'ils pourraient prendre une pilule magique et la vente sociale est comme un widget. Installons-le et faisons-le fonctionner. Eh bien, non, non, non. C'est un changement de comportement qui ne s'arrête jamais. Une fois que vous l'allumez, vous ne l'arrêtez pas. Vous ne le ralentissez même pas. Et ce qu'il fait, c'est la croissance du bâton de hockey, trimestre par trimestre, au fil du temps.
Je sais que cela ne donne probablement pas à chaque VPR la chaleur et les flous. C'est juste la réalité de tout nouveau changement de comportement au sein de votre entreprise.
Michael : Si nous sommes dans les ventes, nous ne recherchons pas les chauds et les flous de toute façon, n'est-ce pas ? Ce que nous recherchons, c'est quelque chose qui pourrait remplacer ou qui remplace peut-être déjà la section d'appel. Si quelqu'un fait un bloc d'appels de 30 appels et que vous entrez et dites : « Écoutez, prenez 60 minutes pour vous adresser à votre public en ligne où il captera votre communication », est-ce un remplacement raisonnable ?
Jamie : Je vais vous donner un exemple concret. Donc c'est lundi et le lundi on fait une table ronde au sein de notre organisation. Tout le monde parle de leurs rochers Franklin Covey, leurs trois rochers qu'ils conduisent pour le trimestre. L'un de nos SDR, c'est-à-dire les représentants du développement des ventes, qui est chargé de prendre les prospects entrants et de les convertir de prospects qualifiés pour le marketing en prospects qualifiés pour les ventes, ainsi que de mener des campagnes sortantes.
Cinquante pour cent des prospects pré-qualifiés ou des prospects qualifiés de ce professionnel de la vente l'ont été grâce à des conversations sociales. C'est le numéro un. Deuxièmement, ce n'est certainement pas un remplacement du téléphone. Ce même SDR parle à chaque prospect par téléphone, envoie des e-mails à chaque prospect, laisse des messages vocaux à chaque prospect. Mais aussi, comme approche additive, s'est connecté avec eux sur LinkedIn, partage une fois par semaine du contenu avec eux, les présente à d'autres personnes de leur réseau qui font partie de son réseau qu'ils ne connaissent peut-être pas.
Ainsi, l'entourage social de l'acheteur se produit parallèlement au téléphone. Donc, ce que je trouve, c'est que chaque professionnel de la vente peut toujours regarder sa propre gestion du temps et éliminer certaines des choses inutiles. Le social fait partie de la même cadence. L'appel va de toute façon être envoyé à ce prospect entrant, mais ils tirent également parti des réseaux sociaux tout au long de ce processus.
Michael : D'accord, donc ça ne remplace pas. Ça accompagne et ça valorise. C'est ce que j'entends ?
Jamie : Ouais, ça va de pair. La seule partie qu'il remplace est le mot "froid" dans le démarchage téléphonique. Vous n'avez pas besoin de... même s'il s'agit de comptes nommés qui vous ont été attribués en fonction d'une géographie ou s'il s'agit de comptes sortants que vous souhaitez toucher, vous n'avez pas besoin de les approcher froidement. Vous pouvez d'abord nouer une relation sociale. Ou, plus important encore, vous pouvez d'abord ajouter de la valeur, en tirant parti des informations et du contenu, avant de décrocher le téléphone.
Et puis appelez les personnes que vous avez vues et qui ont créé un engagement. Tout d'un coup, l'appel n'est plus froid. Il fait un peu plus chaud. Simple statistique, Corporate Visions et Foresters ont fait une collaboration conjointe. Ils ont constaté que 74 % des clients choisissent l'acheteur ou le professionnel de la vente qui a été le premier à apporter de la valeur et des informations sur la transaction.
Réfléchissons à cela. Je t'apprends quelque chose de nouveau. La probabilité est que trois mois, six mois plus tard, quand tu auras besoin de quelque chose, tu viendras me voir parce que je t'ai aidé, je t'ai appris. Je ne viens pas de vous vendre.
Michael : Vous êtes un conseiller de confiance.
Jamie : Vous êtes un conseiller de confiance. Et nos professionnels de la vente sont formés pour s'assurer que chaque interaction ajoute un peu de valeur. Et avant que vous ne preniez l'appel téléphonique, soit nous appelons les personnes qui sont engagées avec nous, soit nous allons commencer la conversation avec le contenu, puis passer l'appel.
Michel : C'est logique. Ainsi, dans la plupart des domaines de la vente 2.0, nous avons vu la technologie jouer un rôle de plus en plus important. Quels sont les technologies et les outils derrière la vente sociale ? Et plus précisément, je veux connaître les outils que vous considérez comme s'appliquant à une petite et moyenne entreprise qui est nouvelle dans ce domaine ou dans une entreprise, car je sais que vous avez vu les deux.
Jamie : Oui, donc notre entreprise compte 15 employés, donc je vais en parler du point de vue de la PME, la petite entreprise. Et puis nos clients sont des entreprises, alors je vais en parler de ce point de vue. Dans notre entreprise, la colonne vertébrale et le cœur ou la colonne vertébrale et le cerveau ou peu importe l'analogie, c'est votre CRM et votre plateforme d'automatisation du marketing.
Michaël : Exact.
Jamie : Il faut, il faut, il faut, quelle que soit la taille de votre entreprise, vous devez tirer parti de l'automatisation du marketing précisément parce que vous pensiez à l'origine que l'automatisation du marketing était destinée aux campagnes d'e-mails sortants. Ce n'est pas. La vraie valeur est d'attacher des codes de paramètres UTM, par exemple, qui est un terme technique pour marquer le contenu et les plateformes sociales sur tout ce que vous faites afin que vous puissiez ensuite disséquer ce que nous appelons l'histoire de la consommation de contenu de tous vos acheteurs.
Tous les clients qui achètent, je peux voir les empreintes digitales de ce qu'ils lisaient, sur quelles pages ils se trouvent sur notre site Web, quel est le volume, la vitesse et la fréquence à laquelle ils font tout cela. Je peux donc extrapoler les tendances et ces tendances me permettent de créer des antidotes normatifs pour améliorer notre processus.
Ainsi, la plateforme d'automatisation du marketing et, bien sûr, un CRM sont votre colonne vertébrale. Au-delà de cela, parce que nous utilisons HubSpot comme plate-forme d'automatisation du marketing, nous utilisons ensuite Sidekick comme un outil de vente qui nous montre des alertes en temps réel chaque fois qu'un acheteur ou un de nos prospects touche l'un de nos actifs numériques. Et sur la base de ces points de contact, nous les appelons, leur parlons en temps réel.
Et vous n'avez pas à vous faire exploser la cervelle du point de vue de la pile technologique. Vous pouvez utiliser LinkedIn gratuitement ou premium. Vous pouvez utiliser Twitter. Vous pouvez utiliser Buffer ou Feedly pour pouvoir non seulement agréger le contenu de tiers, mais également diffuser ce contenu sur le marché. Ou vous pouvez utiliser Hootsuite ou Hootlet.
Ce sont tous des outils qu'une petite entreprise peut acquérir gratuitement, mais vous aurez également besoin de la plate-forme d'automatisation du marketing et, bien sûr, du CRM.
Au niveau de l'entreprise, là où vous commencez à mettre les choses en place, il y a deux piles technologiques majeures, deux technologies majeures. La première est que vous devez maintenant mettre à l'échelle et mécaniser l'activité sociale. Principalement dans notre clientèle qui est business to business.
LinkedIn est le joueur de puissance. Ainsi, les entreprises obtiendront LinkedIn Sales Navigator, ce qui est incroyable pour les vendeurs basés sur un compte pour pouvoir étiqueter leurs comptes et contacts et être en mesure d'entourer socialement ces comptes et contacts.
L'autre s'appelle la défense des employés, car lorsque vous commencez à avoir 50, 100, 500, 5 000 professionnels de la vente, vous avez un problème d'engagement. Vous avez des professionnels de la vente qui ne s'engagent pas sur le marché. Et vous savez que si vous avez 1 000 professionnels de la vente partageant vos actifs numériques, vous pourriez créer une énorme machine de génération de leads entrants. Vous allez donc le mécaniser en leur procurant des outils de défense des employés qui leur permettront de diffuser facilement du contenu sur le marché et d'engager des conversations sociales.
Et puis vous pouvez le gamifier et, bien sûr, suivre l'engagement et toutes ces belles choses. Ce sont donc les… Les entreprises deviennent folles avec des outils et je suis convaincue que vous changez d'abord l'état d'esprit, puis vous changez les compétences, puis vous changez la boîte à outils.
Michael : C'est les gens d'abord, n'est-ce pas ? Les gens et les processus d'abord, puis les outils arrivent. Il semble que la technologie et les outils que vous décrivez entrent dans deux catégories. Celui qui recueille les données implicites des goûts, des besoins et des désirs de quelqu'un. Et puis la deuxième catégorie où nous reprenons lorsqu'ils sont le plus enthousiastes à l'idée de parcourir notre entonnoir, donc lorsqu'ils interagissent avec notre site Web, lorsqu'ils lisent. Et cela permet au représentant de savoir quand répondre aux gens, et les données implicites leur disent quoi répondre. La combinaison semble absolument puissante, Jamie.
Jamie : Ouais, je suis totalement d'accord avec toi.
Michael : Donc, ce podcast a été utile pour un aperçu. Mais au-delà de cela, quelles ressources recommandez-vous aux gens pour obtenir de l'aide lors de la mise en place de la vente sociale ?
Jamie : Je trouve que LinkedIn Sales Solutions a un blog, super blog à lire sur le sujet. Il existe des organismes de commercialisation. Je trouve que la vente sociale et le marketing de contenu numérique, le marketing de contenu numérique est un sous-produit des vendeurs sociaux qui réussissent ou vice versa, quel que soit votre point de vue. Hubspot a un super blog. Hines Marketing a un super blog. Vous (Simplilearn & Market Motive) créez des tonnes de contenu de qualité, Market Motive.
Maintenant, ce que nous faisons chez Sales for Life, c'est que si vous lisez nos livres électroniques et nos infographies, tout ce que nous avons fait, c'est que nous les avons réduits à un processus normatif. Et c'est le "Comment passer de A à B en 90 jours et le mettre à l'échelle mondiale ?" C'est tout ce que nous avons fait. Donc, si vous souhaitez découvrir la feuille de route de la mise en œuvre de la vente sociale dans les Amériques ou dans le monde, consultez certains de nos livres électroniques, et nous en avons une incroyable bibliothèque.
Michael : Maintenant, Jamie, vous avez été généreux dans le partage. J'aimerais que les gens connaissent votre entreprise. Dites-nous qui devrait vous consulter et ce qu'ils obtiendront de Sales for Life.
Jamie : Oui, comme vous l'avez mentionné, je suis le PDG de Sales for Life. Et ce que nous avons fait, c'est que nous avons créé le plus grand programme de formation en vente sociale au monde pour les professionnels de la vente interentreprises et les professionnels du marketing. C'est un modèle de crowdsource. Nous avons 60 000 étudiants dans notre système. Et il évolue constamment, tout comme le social.
Donc, pour répondre à votre question, il y a trois types de personnes qui devraient nous consulter. Vous êtes un chef des ventes. Vous parcourez les étages de votre force de vente et vous vous dites : "J'ai de sérieux actes aléatoires sur les réseaux sociaux. Je vois Johnny, qui est incroyable avec LinkedIn, et Sally n'allume jamais la chose." Pour que les actes sociaux aléatoires, nous devons commencer à standardiser. Nous devons vendre comme une seule unité. C'est donc le professionnel de la vente.
Ensuite, vous avez l'agent de commercialisation. L'équipe de marketing de contenu numérique a de réels problèmes, qu'il s'agisse d'un processus de création ou d'un problème de distribution et d'engagement. Il ne peut tout simplement pas comprendre pourquoi, quelle est la statistique, 67% du contenu n'est pas partagé. Je pense que c'est une statistique de SiriusDecisions. C'est ce que la vente sociale aide à changer. Vous devez changer l'état d'esprit des professionnels de la vente pour aider à renforcer ce marketing de contenu par le biais du marketing.
Et puis le dernier est l'activation des ventes. Vous êtes le lien entre les ventes et le marketing. Vous faites partie des opérations, de la pile technologique, de la formation et de l'habilitation. Et vous devez comprendre comment intégrer le social dans votre méthodologie de vente actuelle. Nous avons clairement déchiffré le code ici avec 250 engagements et 60 000 professionnels de la vente et du marketing formés. Ce sont donc les trois types d'acheteurs qui nous approcheraient.
Michael : Bravo, Jamie. Merci et j'espère que nos auditeurs le vérifieront.
D'accord, c'est tout le temps que nous avons aujourd'hui. Un grand merci à Jamie Shanks, auteur, éducateur et PDG de Sales for Life. Consultez salesforlife.com et faites le premier pas pour améliorer la vente sociale de votre équipe.
Je suis votre hôte, Michael Stebbins, et vous avez écouté les mises à jour du podcast Simplilearn.
Complétez votre carrière dans les cours avec des mises à jour d'experts qui font de vous le leader de votre carrière professionnelle. Si vous avez des commentaires ou des questions sur ce que nous avons couvert aujourd'hui, envoyez-nous un e-mail à [email protected]. Et nous vous verrons à l'intérieur de Simplilearn, où nous apprendrons et améliorerons ensemble nos carrières professionnelles.