Social Selling VS Marketing - ¿Qué funciona mejor para tu equipo?

La venta social está de moda, pero cruza algunas líneas aterradoras de Ventas a Marketing digital. Aquí aprendemos el equilibrio del control a medida que aprovechamos los beneficios de la venta social: quién tiene el control, qué errores evitar y cómo hacerlo bien la primera vez. Junto a su anfitrión, Michael Stebbins, se encuentra Jamie Shanks, director ejecutivo de Sales for Life y experto líder mundial en Social Selling, responsable de ser pionero en el espacio.

Descargue el MP3 de actualización del podcast Simplilearn de Social Selling con Jamie Shanks aquí.

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Transcripción:

Michael: Muy bien, bienvenido de nuevo a Simplilearn Studio. Y hoy con nosotros está Jamie Shanks, autor, educador y director ejecutivo de Sales for Life. Jamie está a la vanguardia del movimiento de venta social que se está haciendo cargo del proceso de ventas y marketing en las empresas líderes en la actualidad. Soy su anfitrión, Michael Stebbins, y hoy hablaremos sobre el equilibrio de poder entre el departamento de marketing y el de ventas.

Jaime, bienvenido al estudio. Y para aquellos de nosotros que no hemos comenzado a surfear esta ola, cuéntenos qué es la venta social y por qué es importante para los profesionales emergentes de hoy.

Jamie: Mike, es un gran placer tenerte. Lo que quiero que hagas es imaginar el viaje de un comprador. Y la realidad es que el comprador está aprendiendo sin ti, te guste o no. Y las estadísticas de CEB, Corporate Executive Board, dirían que el 57% de ese viaje de compra, en promedio en una empresa B2B, ocurre sin sus profesionales de ventas.

Entonces, todo lo que es la venta social es encontrar al comprador a mitad de camino. Reunirse con ellos donde realizan la diligencia debida, que es en línea, y aprovechar los conocimientos y activos digitales para entablar conversaciones y ayudarlos a lo largo de ese viaje. Entonces, como una expansión de eso, Mike, lo que quiero que todos hagan es imaginar un diagrama de Venn de tres círculos diferentes que se cruzan entre sí, y toda esa venta social es una mezcla de venta basada en disparadores, venta basada en conocimientos y basada en referencias. venta, excepto que se está mecanizando a través de herramientas como LinkedIn para ayudar a acelerar ese proceso para los vendedores.

Michael: Muy bien, Jaime. Algunos de nosotros conocemos estas áreas de venta social, pero realmente, ¿cómo se ve en el día a día? Si estamos hablando de “en las trincheras”, ¿qué hace un representante de ventas todos los días para aprovechar?

Jaime: Bien, perfecto. Entonces, ante todo, quiero que pienses en ello como un proceso aditivo. Esto no es un reemplazo. No cortes tu línea telefónica, deja de enviar correos electrónicos. Este es un enfoque aditivo, como otra flecha en el carcaj, en el que debe pensar: "¿Cómo aplico las redes sociales en cada trato, cada cuenta que estoy administrando, todos los días durante no más de 30 a 60 minutos por día? "Porque si estoy gastando más energía que eso, entonces estoy restando valor a otras actividades de ventas. Entonces, como ejemplos tácticos, tres ejemplos tácticos y nuevamente, ese diagrama de Venn, que es información, desencadenantes y referencias. Así que vayamos al primero, insights. Cada cuenta en la que estoy trabajando, necesito, si estoy usando una analogía con el fútbol, ​​mover la pelota 10 yardas. Necesito obtener primeros intentos consistentemente. Entonces, como vendedor basado en información, estoy trabajando con mi equipo de marketing de contenido para encontrar un activo muy específico, para aprovechar en un momento muy específico dentro del viaje de compra de mi cliente. Y compartiré estos conocimientos con ellos semanal o quincenalmente para ayudarlos en ese proceso, para que piensen primero en mí.

Como profesional de ventas basado en disparadores, puede mecanizar LinkedIn para que le brinde alertas de cambio de trabajo en todas sus cuentas designadas, personas que están siendo contratadas en esa cuenta o personas que están dejando esa cuenta para abrir puertas en el futuro... usted estamos usando un abogado para abrir otra puerta. Esa es una venta basada en disparadores, pero la hemos mecanizado a través de herramientas como LinkedIn.

Y luego el tercero es la venta basada en referencias. Fundé Sales for Life basándome en este concepto simple llamado esfera de influencia, que es un mapa de ruta de las relaciones de una persona con otra persona, utilizando herramientas como LinkedIn, para pedir presentaciones o abrir puertas en función de esa vida común compartida. experiencia.

Michael: Jamie, mencionas que el contenido es importante para poder empoderar a los representantes de ventas. ¿Dónde está el equilibrio del control? El equipo de marketing no quiere que los representantes de ventas se hagan cargo del canal social y el contenido. El gerente de marketing por correo electrónico debería tener un ataque de pánico si 500 representantes de ventas envían contenido por correo electrónico sin cumplir. ¿Quién tiene el control?

Jamie: Sí, soy el mayor creyente, y tal vez esta sea la analogía de un hombre, pero voy a usar una analogía militar. Lo mejor es que el marketing es el general que controla los proyectiles de artillería, ¿vale? Entonces, el trabajo de marketing es ayudar a la organización a crear, organizar, distribuir y luego evaluar el compromiso de eso en un ciclo continuo. Controlan todos los activos digitales en el desarrollo y la producción de la creación del arsenal. Los profesionales de ventas son su ejército de distribución. No podemos confiar simplemente en las redes sociales de la corporación, LinkedIn, Twitter, Facebook, etc. Desea aprovechar las decenas, cientos o miles de profesionales de ventas que tiene para ser marcas dentro de una marca. Entonces, una buena compañía piensa en ello como la analogía del general al soldado. Una gran empresa lo considera como un bucle de retroalimentación constante que llamamos bucle de transferencia de IP, bucle de transferencia de propiedad intelectual.

Y lo que eso significa es que los profesionales de ventas toman conocimiento del campo. Están escuchando objeciones y problemas de los clientes. Luego van al equipo de marketing de contenido y dicen: "Estas son las tres objeciones que sigo recibiendo. Construyamos el manejo de objeciones por qué y cómo basado en infografías, libros electrónicos, podcasts, lo que sea para ayudar a responder las preguntas que nuestros compradores están teniendo."

El equipo de marketing lo construye, lo devuelve al equipo de ventas, que luego lo distribuye al mercado. Ese mercado proporciona nueva retroalimentación y el ciclo continúa y continúa. Una gran empresa ve que la integración de ventas y marketing está alineada y que ambos son responsables. Pero creo que en una compañía promedio a buena, lo verás como una analogía de general a soldado.

Michael: Parece que es simbiótico. Parece que el equipo de marketing está produciendo el contenido y están pidiendo a ventas que usen los canales para distribuirlo. Usted mencionó anteriormente no más de 60 minutos al día. ¿Está bien?

Jaime: Correcto.

Michael: Entonces, cuando tenemos a nuestros representantes bajo presión, bajo esa presión de cuota, como profesionales de ventas sabemos que esta suele ser la prioridad. El gerente de ventas entrará y dirá: "Oiga, entregue ahora, hoy. Quiero ver qué va a hacer esta semana". ¿Cómo nos acercamos a ellos y les decimos que se tomen este tiempo, incluso si son 60 minutos, para tener una conversación social con su audiencia?

Jamie: Sí, y esa es, diría, la pregunta número uno que un vicepresidente regional, vicepresidente de distrito o director de ventas tiene sobre la venta social. Y pienso muchas veces, mirémoslo desde la cola corta y la cola larga. Por lo tanto, no hay duda de que muchas de las actividades de venta social son un impulsor de tubería de cola larga que te prepara para un trimestre a partir de ahora o un año a partir de ahora.

Eso no quiere decir que no haya actividades a corto plazo que podría estar haciendo, como alertas de cambio de trabajo. Creo que es muy simple. Pero creo que uno de los problemas de por qué las empresas no lo priorizan, incluso bajo el arma de los últimos 30 días antes del final del trimestre, es porque no ven la evidencia empírica y la relación entre la actividad de compartir contenido y ese contenido ingresa al mercado y crea nuevos clientes potenciales entrantes incrementales netos en el sistema porque promovieron un libro electrónico o un seminario web o lo que sea que atrajo a nuevos compradores potenciales al sistema. Se convierte en una profecía autocumplida .

​Y creo que las empresas que lo obtienen no reducen la velocidad de sus actividades de venta social incluso durante los períodos de impacto, ya sea que se mida mensual o trimestralmente. No lo reducen porque saben que no solo está creando nuevos clientes potenciales entrantes netos hoy, sino que esos nuevos clientes potenciales entrantes netos impulsarán mi logro de cuota como profesional de ventas dentro de 90 días o 180 días.

Desafortunadamente, creo que es una falta de educación. Los líderes de ventas piensan que podrían tomar una píldora mágica y la venta social es como un artilugio. Vamos a instalarlo y vamos a hacer que funcione. Bueno, no, no, no. Este es un cambio de comportamiento que nunca se detiene. Una vez que lo enciendes, no lo detienes. Ni siquiera lo ralentizas. Y lo que hace es un crecimiento del palo de hockey trimestre a trimestre a lo largo del tiempo.

Sé que eso probablemente no le da a cada RVP la calidez y la confusión. Esa es la realidad de cualquier nuevo cambio de comportamiento dentro de su negocio.

Michael: Si estamos en ventas, no estamos buscando a los cálidos y peludos de todos modos, ¿verdad? Lo que estamos buscando es algo que pueda reemplazar o quizás ya esté reemplazando la sección de llamadas. Si alguien está haciendo un bloque de llamadas de 30 llamadas y usted entra y dice: "Mire, tómese 60 minutos para dirigirse a su audiencia en línea donde recogerán su comunicación", ¿es este un reemplazo razonable?

Jamie: Te daré un ejemplo de la vida real. Entonces es lunes y los lunes hacemos una mesa redonda dentro de nuestra organización. Todo el mundo habla de sus rocas Franklin Covey, sus tres rocas que están conduciendo por el trimestre. Uno de nuestros SDR, es decir, representantes de desarrollo de ventas, que es responsable de tomar los clientes potenciales entrantes y convertirlos de clientes potenciales calificados de marketing a clientes potenciales calificados de ventas, y también de realizar campañas salientes.

El cincuenta por ciento de los clientes potenciales precalificados de ese profesional de ventas o de los clientes potenciales calificados para ventas se han debido a conversaciones sociales. Ese es el número uno. Número dos, definitivamente no es un reemplazo del teléfono. Ese mismo SDR habla con cada prospecto por teléfono, envía correos electrónicos a cada prospecto, deja mensajes de voz con cada prospecto. Pero también, como un enfoque aditivo, se ha conectado con ellos en LinkedIn, una vez a la semana comparte contenido con ellos, les presenta a otras personas en su red que están dentro de su red que quizás no conozcan.

Entonces, rodear socialmente al comprador ocurre junto con el teléfono. Entonces, lo que encuentro es que cada profesional de ventas siempre puede mirar su propia gestión del tiempo y eliminar algunas de las cosas inútiles. Social es sólo parte de la misma cadencia. De todos modos, la llamada se enviará a ese cliente potencial entrante, pero también están aprovechando las redes sociales a lo largo de ese proceso.

Michael: Está bien, así que no reemplaza. Acompaña y potencia. ¿Es eso lo que estoy escuchando?

Jamie: Sí, va al costado. La única parte que reemplaza es la palabra "frío" en llamadas en frío. No es necesario... incluso si se trata de cuentas con nombre que se le han asignado en función de una geografía o si son cuentas salientes que desea tocar, no es necesario que se acerque a ellas en frío. Puedes entablar una relación social primero. O lo que es más importante, puede agregar valor primero, aprovechando los conocimientos y el contenido, antes de levantar el teléfono.

Y luego llame a las personas que ha visto que han creado compromiso. De repente, la llamada ya no es fría. Hace un poco más de calor. Simple statistic, Corporate Visions y Foresters hicieron una colaboración conjunta. Descubrieron que el 74 % de los clientes eligen al comprador o al profesional de ventas que fue el primero en brindar valor e información en el trato.

Pensemos en esto. Te enseño algo nuevo. La probabilidad es que dentro de tres meses, seis meses, cuando necesites algo, vendrás a mí porque te ayudé, te enseñé. No solo te vendí.

Michael: Eres un asesor de confianza.

Jamie: Eres un asesor de confianza. Y nuestros profesionales de ventas están capacitados para asegurarse de que cada interacción agregue un poco de valor. Y antes de contestar la llamada telefónica, estamos llamando a las personas que están comprometidas con nosotros o vamos a comenzar la conversación con el contenido primero y luego realizar la llamada.

Miguel: Eso tiene sentido. Entonces, en la mayoría de las áreas de ventas 2.0, hemos visto que la tecnología juega un papel cada vez más importante. ¿Cuáles son algunas de las tecnologías y herramientas detrás de la venta social? Y específicamente, quiero saber las herramientas que usted ve que se aplican a una pequeña y mediana empresa que es nueva en esto oa una empresa, porque sé que ha visto ambas.

Jamie: Sí, entonces nuestra empresa tiene 15 empleados, así que hablaré sobre esto desde el punto de vista de las PYMES, las pequeñas empresas. Y luego, nuestros clientes son empresas, entonces hablaré de eso desde esa perspectiva. En nuestro negocio, la columna vertebral y el corazón o la columna vertebral y el cerebro o cualquier analogía que desee, es su CRM y su plataforma de automatización de marketing.

Miguel: Correcto.

Jamie: Debe, debe, debe, no importa cuán pequeña sea su empresa, necesita aprovechar la automatización de marketing específicamente porque originalmente pensó que la automatización de marketing era para campañas de correo electrónico saliente. No lo es. El valor real es adjuntar códigos de parámetros UTM, como ejemplo, que es un término técnico para etiquetar contenido y plataformas sociales en todo lo que hace para que luego pueda diseccionar lo que llamamos la historia de consumo de contenido de todos sus compradores.

Todos los clientes que compran, puedo ver las huellas digitales de lo que estaban leyendo, en qué páginas están en nuestro sitio web, cuál es el volumen, la velocidad y la frecuencia con la que están haciendo todo esto. Entonces puedo extrapolar tendencias y esas tendencias me permiten crear antídotos prescriptivos para mejorar nuestro proceso.

Entonces, la plataforma de automatización de marketing y, por supuesto, un CRM son su columna vertebral. Más allá de eso, debido a que usamos HubSpot como nuestra plataforma de automatización de marketing, luego usamos Sidekick como una herramienta de ventas que nos muestra alertas en tiempo real cada vez que un comprador o un cliente potencial toca cualquiera de nuestros activos digitales. Y en función de esos puntos de contacto, los llamamos y hablamos con ellos en tiempo real.

Y no tienes que volarte los sesos desde el punto de vista de la pila tecnológica. Puedes usar LinkedIn gratis o premium. Puedes usar Twitter. Puede usar Buffer o Feedly para poder no solo agregar contenido de terceros, sino también difundir ese contenido en el mercado. O puede usar Hootsuite o Hootlet.

Todas estas son herramientas que una pequeña empresa puede adquirir de forma gratuita, pero también necesitará la plataforma de automatización de marketing y, por supuesto, el CRM.

A nivel empresarial, donde comienzas a atornillar las cosas, hay dos pilas tecnológicas principales, dos tecnologías principales. Una es que ahora necesita escalar y mecanizar la actividad social. Principalmente en nuestra base de clientes que es negocio a negocio.

LinkedIn es el jugador de poder. Por lo tanto, las empresas obtendrán LinkedIn Sales Navigator, que es increíble para que los vendedores basados ​​en cuentas puedan etiquetar sus cuentas y contactos y rodear socialmente esas cuentas y contactos.

El otro se llama Employee Advocacy, porque cuando empiezas a tener 50, 100, 500, 5000 profesionales de ventas, tienes un problema de compromiso. Tienes profesionales de ventas que no interactúan con el mercado. Y sabe que si tiene 1,000 profesionales de ventas compartiendo sus activos digitales, podría crear una máquina masiva de generación de prospectos entrantes. Por lo tanto, lo mecanizará al proporcionarles herramientas de defensa de los empleados que les faciliten la difusión de contenido en el mercado y entablen conversaciones sociales.

Y luego puedes gamificarlo y, por supuesto, realizar un seguimiento del compromiso y todas esas cosas agradables. Así que esos son los... Las empresas se vuelven locas con las herramientas y creo firmemente que primero cambias la mentalidad, luego cambias el conjunto de habilidades, luego cambias el conjunto de herramientas.

Michael: Eso es la gente primero, ¿verdad? Primero las personas y los procesos, luego surgen las herramientas. Parece que la tecnología y las herramientas que estás describiendo se dividen en dos categorías. Uno que recopila los datos implícitos de los gustos, necesidades y deseos de alguien. Y luego, la segunda categoría en la que seleccionamos cuando están más entusiasmados con moverse a través de nuestro embudo, cuando están comprometidos con nuestro sitio web, cuando están leyendo. Y esto le permite al representante saber cuándo responder a la gente, y los datos implícitos les dicen con qué responder. La combinación suena absolutamente poderosa, Jamie.

Jamie: Sí, estoy totalmente de acuerdo contigo.

Michael: Así que este podcast ha sido útil para una descripción general. Pero más allá de esto, ¿qué recursos recomienda para que las personas obtengan ayuda al configurar la venta social?

Jamie: Encuentro que LinkedIn Sales Solutions tiene un blog, un gran blog para leer sobre el tema. Hay organizaciones de marketing. Encuentro que la venta social y el marketing de contenido digital, el marketing de contenido digital es un subproducto de los vendedores sociales exitosos o viceversa, se mire como se mire. Hubspot tiene un gran blog. Hines Marketing tiene un gran blog. Ustedes (Simplilearn y Market Motive) crean toneladas de contenido excelente, Market Motive.

Ahora, lo que hacemos en Sales for Life es que, si lee nuestros libros electrónicos y nuestras infografías, todo lo que hemos hecho es destilarlo en un proceso prescriptivo. Y es "¿Cómo se llega de A a B en 90 días y se escala globalmente?" Eso es todo lo que hemos hecho. Entonces, si está interesado en conocer la hoja de ruta para implementar la venta social en las Américas o en todo el mundo, consulte algunos de nuestros libros electrónicos y tenemos una increíble biblioteca de ellos.

Michael: Jamie, has sido generoso al compartir. Me gustaría que la gente supiera sobre su empresa. Díganos quién debería echarle un vistazo y qué obtendrán de Sales for Life.

Jamie: Sí, como mencionaste, soy el CEO de Sales for Life. Y lo que hemos hecho es que hemos creado el plan de estudios de capacitación en ventas sociales más grande del mundo para profesionales de ventas y profesionales de marketing de empresa a empresa. Es un modelo de colaboración colectiva. Tenemos 60,000 estudiantes en nuestro sistema. Y está en constante evolución, al igual que las redes sociales.

Entonces, para responder a su pregunta, hay tres tipos de personas que deberían visitarnos. Eres un líder de ventas. Caminas por los pisos de tu fuerza de ventas y te dices a ti mismo: "Tengo algunos actos sociales serios y aleatorios. Veo a Johnny, que es increíble con LinkedIn, y Sally nunca enciende la cosa". Para que los actos sociales aleatorios, necesitamos comenzar a estandarizar. Necesitamos vender como una unidad. Así que ese es el profesional de ventas.

Entonces usted tiene el vendedor. El equipo de marketing de contenido digital tiene problemas reales con respecto a si se trata de un proceso de creación o un problema de distribución y participación. Simplemente no puede entender por qué, cuál es la estadística, el 67% del contenido no se comparte. Creo que es una estadística de SiriusDecisions. Eso es lo que la venta social ayuda a cambiar. Debe cambiar la mentalidad de los profesionales de ventas para ayudar a impulsar ese marketing de contenido a través del marketing.

Y luego el último es la habilitación de ventas. Eres el pegamento entre las ventas y el marketing. Eres parte de las operaciones, la pila tecnológica, la capacitación y la habilitación. Y debe descubrir cómo entrelazar las redes sociales con su metodología de ventas actual. Claramente hemos descifrado el código aquí con 250 compromisos y 60,000 profesionales de ventas y marketing capacitados. Esos son los tres tipos de compradores que se acercarían a nosotros.

Michael: Bien hecho, Jaime. Gracias y espero que nuestros oyentes lo comprueben.

Bueno, eso es todo el tiempo que tenemos hoy. Muchas gracias a Jamie Shanks, autor, educador y director ejecutivo de Sales for Life. Visite salesforlife.com y dé el primer paso para mejorar las ventas sociales de su equipo.

Soy su anfitrión, Michael Stebbins, y ha estado escuchando las actualizaciones del podcast de Simplilearn.

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