L'approche de Big Lots pour construire une feuille de route identitaire

En tant que détaillant national, Big Lots fait face à des défis qui affectent de nombreuses autres marques et concurrents en raison de l'évolution du paysage identitaire et des attentes croissantes des clients. Pour offrir des expériences client pertinentes, ils ont décidé de mettre en place une feuille de route pour aligner les équipes organisationnelles et connecter les données clients.

"La création et la fourniture d'une excellente expérience client commencent par la capacité d'identifier vos clients à tous les points de contact", a déclaré Amy Nelson, vice-présidente de la gestion de la relation client, de la fidélisation et de l'analyse de Big Lots, lors de la conférence MarTech.

Surmonter les défis identitaires

"Le rythme de l'évolution de la technologie, des réglementations en matière de confidentialité et un retard dans l'évolution de certaines structures organisationnelles pour placer le client au centre et briser les silos de canaux rendent encore plus difficile de rester pertinent", a déclaré Nelson.

La protection intelligente contre le suivi d'Apple et l'annonce par Google de la suppression progressive des cookies tiers modifient fondamentalement la capacité des marques à identifier les clients sur le Web ouvert. D'autres défis d'identité incluent la législation de l'État comme la California Consumer Privacy Act et la General Data Protection Act de l'Europe.

Plus de problèmes se profilaient pour Big Lots lorsque Apple a déployé la protection de la confidentialité des e-mails en 2021.

"Nous avons dû rapidement pivoter et trouver un autre moyen d'identifier les clients pour continuer à offrir une expérience pertinente", a déclaré Nelson. "Et le paysage en évolution rapide signifie que les équipes et leurs piles technologiques doivent être agiles, innovantes et rapides pour répondre à ces types de changements."

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Se concentrer sur les données qui stimulent l'expérience

Pour maintenir des expériences client pertinentes, les marques doivent avoir une compréhension approfondie des données liées à ces expériences.

"Tout comme les marques placent l'expérience client au premier plan de leurs activités, l'identité doit y être attachée", a déclaré Nelson. "Les domaines fonctionnels doivent être axés non seulement sur l'apparence de l'expérience, mais également sur les données exploitées et capturées pour créer l'action suivante dans l'expérience."

Elle a ajouté : « L'identité doit avoir une propriété claire dans l'organisation et cela est à parts égales entre l'informatique et l'entreprise. J'ai constaté que cela fonctionnait bien lorsque le service informatique était responsable de la collecte des données et des règles de conformité, et que les équipes commerciales étaient responsables de la création d'une identité commune et holistique pour l'analyse, la modélisation prédictive et l'activation. »

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Assembler la technologie des données et les équipes

Afin de mettre en place leurs expériences clients pour réussir, Big Lots a mis en place il y a plusieurs années une plateforme de données clients. Avec les données clients centralisées, ils ont ensuite lancé leur environnement d'analyse actuel.

Pour compléter leur pile, Big Lots s'est associé à la société de technologie d'expérience client Merkle pour utiliser leur technologie d'identité Merkury.

"Nous avons également mis en place une équipe d'analyse et de science des données, ainsi qu'une équipe de marketing client", a déclaré Nelson. "Et puis nous avons mis en place un pod test-to-learn au niveau du client, et c'est une équipe de pod interfonctionnelle qui fonctionne de manière agile, et cela a apporté une grande valeur à l'organisation et à nos clients."

Elle a ajouté : "Nous continuons à développer notre stock de technologies marketing pour nous permettre de diffuser des messages et des offres personnalisés à grande échelle, mais nous progressons avec les outils dont nous disposons."

Gardez les clients au premier plan dans votre feuille de route stratégique

"Une identité client unique et commune est essentielle lorsque vous avez plusieurs systèmes et équipes", a déclaré Nelson.

Lors de la création d'expériences optimales pour les clients sur de nombreux canaux, cela implique de nombreuses équipes différentes, et elles peuvent ne pas toutes être familiarisées avec les données.

C'est là qu'une évaluation et une feuille de route à l'échelle de l'organisation deviennent cruciales. Mais gardez l'expérience client à l'esprit tout au long du processus.

"Établissez une feuille de route qui définit les objectifs pour le client", a déclaré Nelson. "N'oubliez pas, commencez par le client et remontez vers la technologie… Les membres de l'équipe changent, les dirigeants changent, puis le paysage [d'identité] change. Alors, élaborez la feuille de route, puis continuez à assurer l'alignement dans l'ensemble de l'entreprise. »

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