Abordagem da Big Lots para construir um roteiro de identidade

Como varejista nacional, a Big Lots enfrenta desafios que afetam muitas outras marcas e concorrentes devido à mudança no cenário de identidade e ao aumento das expectativas dos clientes. Para oferecer experiências relevantes ao cliente, eles decidiram implementar um roteiro para alinhar as equipes organizacionais e conectar os dados do cliente.

“Criar e oferecer uma ótima experiência ao cliente começa com a capacidade de identificar seus clientes em todos os pontos de contato”, disse Amy Nelson, vice-presidente de gerenciamento de relacionamento com clientes, fidelidade e análise da Big Lots, na The MarTech Conference.

Superando desafios de identidade

“A taxa de mudança em tecnologia, regulamentos de privacidade e um atraso na evolução de algumas estruturas organizacionais para colocar o cliente no centro e quebrar os silos de canal tornam ainda mais desafiador permanecer relevante”, disse Nelson.

A proteção de rastreamento inteligente da Apple e a anunciada eliminação gradual de cookies de terceiros pelo Google mudam fundamentalmente a capacidade das marcas de identificar clientes na web aberta. Outros desafios de identidade incluem a legislação estadual, como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia e a Lei Geral de Proteção de Dados da Europa.

Mais problemas surgiram para Big Lots quando a Apple lançou a proteção de privacidade de e-mail em 2021.

“Tivemos que mudar rapidamente e encontrar outra maneira de identificar os clientes para continuar oferecendo uma experiência relevante”, disse Nelson. “E o cenário em rápida mudança significa que as equipes e suas pilhas de tecnologia precisam ser ágeis, inovadoras e rápidas para responder a esses tipos de mudanças.”

Vá mais fundo: com as proteções de privacidade da Apple prejudicando a receita, algumas empresas estão encontrando maneiras de contornar isso

Foco nos dados que impulsionam a experiência

Para manter experiências relevantes do cliente, as marcas devem ter uma compreensão completa dos dados vinculados a essas experiências.

“Assim como as marcas estão colocando a experiência do cliente na vanguarda de seus negócios, a identidade deve estar ligada a isso”, disse Nelson. “As áreas funcionais precisam ser focadas não apenas na aparência da experiência, mas em quais dados são aproveitados e capturados para criar a próxima ação na experiência.”

Ela acrescentou: “A identidade precisa ter uma propriedade clara na organização e isso é partes iguais de TI e negócios. Já vi isso funcionar bem quando a TI é responsável pela coleta de dados e pelas regras de conformidade, e as equipes de negócios assumem [a tarefa de] criar uma identidade comum e holística para análise, modelagem preditiva e ativação.”

Vá mais fundo: o que é resolução de identidade e como as plataformas estão se adaptando às mudanças de privacidade?

Montando tecnologia de dados e equipes

A fim de configurar as experiências de seus clientes para o sucesso, a Big Lots implementou uma plataforma de dados de clientes há vários anos. Com os dados do cliente centralizados, eles lançaram seu ambiente analítico atual.

Para completar sua pilha, a Big Lots fez parceria com a empresa de tecnologia de experiência do cliente Merkle para usar sua tecnologia de identidade Merkury.

“Também construímos uma equipe de análise e ciência de dados e uma equipe de marketing de clientes”, disse Nelson. “E então criamos um pod de teste para aprender no nível do cliente, e essa é uma equipe de pod multifuncional que opera de maneira ágil e forneceu grande valor para a organização e para nossos clientes.”

Ela acrescentou: “Continuamos a desenvolver nosso estoque de tecnologia de marketing para nos permitir entregar mensagens e ofertas personalizadas em grande escala, mas estamos progredindo com as ferramentas que temos”.

Manter os clientes em primeiro lugar em seu roteiro estratégico

“Uma identidade de cliente única e comum é essencial quando você tem vários sistemas e equipes”, disse Nelson.

Ao criar experiências ideais para clientes em vários canais, isso envolve muitas equipes diferentes e nem todas estão familiarizadas com os dados.

É aqui que uma avaliação e um roteiro para toda a organização se tornam cruciais. Mas mantenha a experiência do cliente em primeiro lugar durante todo o processo.

“Elabore um roteiro que estabeleça as metas para o cliente”, disse Nelson. “Lembre-se, comece com o cliente e trabalhe de trás para frente em direção à tecnologia... Os membros da equipe mudam, a liderança muda e, então, o cenário [de identidade] muda. Portanto, crie o roteiro e continue a garantir o alinhamento em toda a empresa.”

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