نهج Big Lots لبناء خارطة طريق للهوية

بصفتها تاجر تجزئة وطني ، تواجه Big Lots تحديات تؤثر على العديد من العلامات التجارية والمنافسين الآخرين بسبب تغير مشهد الهوية وتوقعات العملاء المتزايدة. لتقديم تجارب العملاء ذات الصلة ، قرروا وضع خارطة طريق لمحاذاة الفرق التنظيمية وربط بيانات العملاء.

قالت إيمي نيلسون ، نائبة رئيس إدارة علاقات العملاء والولاء والتحليلات في Big Lots في مؤتمر MarTech: "يبدأ إنشاء تجربة عملاء رائعة وتقديمها بالقدرة على تحديد عملائك في جميع نقاط الاتصال".

التغلب على تحديات الهوية

قال نيلسون: "إن معدل التغيير في التكنولوجيا ، ولوائح الخصوصية ، والتأخر في تطور بعض الهياكل التنظيمية لوضع العميل في المركز وتفكيك صوامع القنوات يجعل من الصعب الحفاظ على الصلة".

تعمل حماية التتبع الذكية من Apple والتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث التي أعلنت عنها Google على تغيير قدرات العلامات التجارية بشكل أساسي على تحديد العملاء على شبكة الإنترنت المفتوحة. تشمل تحديات الهوية الأخرى تشريعات الولاية مثل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا والقانون العام لحماية البيانات في أوروبا.

ظهرت المزيد من المشاكل في Big Lots عندما طرحت Apple حماية خصوصية البريد في عام 2021.

قال نيلسون: "كان علينا التمحور سريعًا وإيجاد طريقة أخرى لتحديد العملاء لمواصلة تقديم تجربة ذات صلة". "ويعني المشهد سريع التغير أن الفرق ومجموعاتها التقنية بحاجة إلى أن تكون مرنة ومبتكرة وسريعة الاستجابة لهذه الأنواع من التغييرات."

حفر أعمق: مع تضرر حماية الخصوصية من Apple بالإيرادات ، تجد بعض الشركات طرقًا للتغلب عليها

التركيز على البيانات التي تقود التجربة

للحفاظ على تجارب العملاء ذات الصلة ، يجب أن تتمتع العلامات التجارية بفهم شامل للبيانات المرتبطة بهذه التجارب.

قال نيلسون: "مثلما تضع العلامات التجارية تجربة العملاء في مقدمة أعمالها ، يجب إرفاق الهوية بذلك". "تحتاج المجالات الوظيفية إلى التركيز ليس فقط على الشكل الذي تبدو عليه التجربة ، ولكن أيضًا على البيانات التي يتم الاستفادة منها والتقاطها لإنشاء الإجراء التالي في التجربة."

وأضافت: "الهوية تحتاج إلى ملكية واضحة في المنظمة وهذا جزء متساوٍ من تكنولوجيا المعلومات والأعمال. لقد رأيت أن هذا يعمل بشكل جيد عندما تكون تكنولوجيا المعلومات مسؤولة عن قواعد جمع البيانات والامتثال ، وتملك فرق العمل [مهمة] إنشاء هوية مشتركة وشاملة للتحليلات والنمذجة التنبؤية والتفعيل. "

حفر أعمق: ما هو دقة الهوية وكيف تتكيف المنصات مع تغييرات الخصوصية؟

تجميع تكنولوجيا البيانات والفرق

من أجل إعداد تجارب العملاء لتحقيق النجاح ، نفذت Big Lots منصة بيانات العملاء منذ عدة سنوات. مع مركزية بيانات العملاء ، أطلقوا بعد ذلك بيئة التحليلات الحالية الخاصة بهم.

لتقريب مكدسهم ، عقدت Big Lots شراكة مع شركة تكنولوجيا تجربة العملاء Merkle لاستخدام تقنية هوية Merkury الخاصة بهم.

قال نيلسون: "لقد أنشأنا أيضًا فريقًا للتحليلات وعلوم البيانات ، وفريقًا للتسويق للعملاء". "وبعد ذلك ، وضعنا منصة اختبار للتعلم على مستوى العميل ، وهو فريق متعدد الوظائف يعمل بأسلوب رشيق ، ويقدم قيمة كبيرة للمؤسسة ولعملائنا."

وأضافت: "نحن مستمرون في بناء مخزون تكنولوجيا التسويق لدينا لتمكيننا من توصيل رسائل وعروض مخصصة على نطاق واسع ، لكننا نحرز تقدمًا باستخدام الأدوات التي لدينا."

الحفاظ على العملاء أولاً في خارطة الطريق الاستراتيجية الخاصة بك

قال نيلسون: "إن هوية عميل واحدة مشتركة ضرورية عندما يكون لديك عدة أنظمة وفرق".

عند إنشاء تجارب مثالية للعملاء عبر العديد من القنوات ، فإن هذا يشمل العديد من الفرق المختلفة ، وقد لا يكونون جميعًا على دراية بالبيانات.

هذا هو المكان الذي يصبح فيه التقييم وخريطة الطريق على مستوى المنظمة أمرًا بالغ الأهمية. لكن احتفظ بتجربة العميل في مقدمة اهتماماتك طوال العملية.

قال نيلسون: "قم ببناء خارطة طريق تحدد الأهداف للعميل". "تذكر ، ابدأ بالعميل واعمل للخلف نحو التكنولوجيا ... يتغير أعضاء الفريق ، وتتغير القيادة ، ثم يتغير مشهد [الهوية]. لذلك ، قم ببناء خارطة الطريق ثم استمر في ضمان المواءمة عبر الشركة ".

سجل لحضور مؤتمر MarTech هنا.

احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.

الإشتراك يعالج...

انظر الشروط.