Big Lots 構建身份路線圖的方法

作為一家全國性零售商，由於不斷變化的身份格局和不斷提高的客戶期望，Big Lots 面臨著影響許多其他品牌和競爭對手的挑戰。 為了提供相關的客戶體驗，他們決定制定路線圖以協調組織團隊並連接客戶數據。

“創造和提供出色的客戶體驗始於在所有接觸點識別客戶的能力，”Big Lots 客戶關係管理、忠誠度和分析副總裁 Amy Nelson 在 MarTech 會議上說。

克服身份挑戰

Nelson 說：“技術、隱私法規的變化速度，以及一些以客戶為中心和打破渠道孤島的組織結構發展滯後，使得保持相關性更具挑戰性。”

Apple 的智能跟踪保護和 Google 宣布逐步淘汰第三方 cookie 從根本上改變了品牌在開放網絡上識別客戶的能力。 其他身份挑戰包括加州消費者隱私法和歐洲通用數據保護法等州立法。

當 Apple 在 2021 年推出郵件隱私保護時，Big Lots 面臨更多麻煩。

“我們必須迅速轉變並找到另一種方法來識別客戶，以繼續提供相關體驗，”尼爾森說。 “瞬息萬變的環境意味著團隊及其技術堆棧需要敏捷、創新并快速響應這些類型的變化。”

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專注於驅動體驗的數據

為了保持相關的客戶體驗，品牌必須透徹了解與這些體驗相關的數據。

“正如品牌將客戶體驗置於其業務的最前沿一樣，身份也必須與之相關聯，”尼爾森說。 “職能領域不僅需要關注體驗的外觀，還需要關注利用和捕獲哪些數據來創建體驗中的下一個動作。”

她補充說，“身份需要在組織中擁有明確的所有權，這對 IT 和業務來說是平等的。 當 IT 負責數據收集和合規性規則，而業務團隊負責 [任務] 為分析、預測建模和激活創建通用且整體的身份時，我已經看到這種方法運作良好。”

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組裝數據技術和團隊

為了建立成功的客戶體驗，Big Lots 幾年前實施了一個客戶數據平台。 集中客戶數據後，他們啟動了當前的分析環境。

為了完善他們的堆棧，Big Lots 與客戶體驗技術公司 Merkle 合作，使用他們的 Merkury 身份技術。

“我們還建立了一個分析和數據科學團隊，以及一個客戶營銷團隊，”尼爾森說。 “然後我們建立了一個客戶級別的測試學習吊艙，這是一個以敏捷方式運作的跨職能吊艙團隊，它為組織和我們的客戶帶來了巨大的價值。”

她補充說：“我們正在繼續建立我們的營銷技術儲備，使我們能夠大規模地提供個性化信息和優惠，但我們正在利用我們擁有的工具取得進展。”

在您的戰略路線圖中將客戶放在首位

“當您擁有多個系統和團隊時，單一、通用的客戶身份至關重要，”Nelson 說。

在跨多個渠道為客戶創造最佳體驗時，這涉及許多不同的團隊，他們可能並不都熟悉數據。

這就是組織範圍內的評估和路線圖變得至關重要的地方。 但在整個過程中始終將客戶體驗放在首位。

“制定路線圖，為客戶制定目標，”Nelson 說。 “請記住，從客戶開始，然後向後轉向技術……團隊成員發生變化，領導層發生變化，然後 [身份] 格局發生變化。 因此，制定路線圖，然後繼續確保整個業務的一致性。”

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