Big Lots 构建身份路线图的方法

作为一家全国性零售商，由于不断变化的身份格局和不断提高的客户期望，Big Lots 面临着影响许多其他品牌和竞争对手的挑战。 为了提供相关的客户体验，他们决定制定路线图以协调组织团队并连接客户数据。

“创造和提供出色的客户体验始于在所有接触点识别客户的能力，”Big Lots 客户关系管理、忠诚度和分析副总裁 Amy Nelson 在 MarTech 会议上说。

克服身份挑战

Nelson 说：“技术、隐私法规的变化速度，以及一些以客户为中心和打破渠道孤岛的组织结构发展滞后，使得保持相关性更具挑战性。”

Apple 的智能跟踪保护和 Google 宣布逐步淘汰第三方 cookie 从根本上改变了品牌在开放网络上识别客户的能力。 其他身份挑战包括加州消费者隐私法和欧洲通用数据保护法等州立法。

当 Apple 在 2021 年推出邮件隐私保护时，Big Lots 面临更多麻烦。

“我们必须迅速转变并找到另一种方法来识别客户，以继续提供相关体验，”尼尔森说。 “瞬息万变的环境意味着团队及其技术堆栈需要敏捷、创新并快速响应这些类型的变化。”

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专注于驱动体验的数据

为了保持相关的客户体验，品牌必须透彻了解与这些体验相关的数据。

“正如品牌将客户体验置于其业务的最前沿一样，身份也必须与之相关联，”尼尔森说。 “职能领域不仅需要关注体验的外观，还需要关注利用和捕获哪些数据来创建体验中的下一个动作。”

她补充说，“身份需要在组织中拥有明确的所有权，这对 IT 和业务来说是平等的。 当 IT 负责数据收集和合规性规则，而业务团队负责 [任务] 为分析、预测建模和激活创建通用和整体身份时，我已经看到这种方法运作良好。”

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组装数据技术和团队

为了建立成功的客户体验，Big Lots 几年前实施了一个客户数据平台。 集中客户数据后，他们启动了当前的分析环境。

为了完善他们的堆栈，Big Lots 与客户体验技术公司 Merkle 合作，使用他们的 Merkury 身份技术。

“我们还建立了一个分析和数据科学团队，以及一个客户营销团队，”尼尔森说。 “然后我们建立了一个客户级别的测试学习吊舱，这是一个以敏捷方式运作的跨职能吊舱团队，它为组织和我们的客户带来了巨大的价值。”

她补充说：“我们正在继续建立我们的营销技术储备，使我们能够大规模地提供个性化信息和优惠，但我们正在利用我们拥有的工具取得进展。”

在您的战略路线图中将客户放在首位

“当您拥有多个系统和团队时，单一、通用的客户身份至关重要，”Nelson 说。

在跨多个渠道为客户创造最佳体验时，这涉及许多不同的团队，他们可能并不都熟悉数据。

这就是组织范围内的评估和路线图变得至关重要的地方。 但在整个过程中始终将客户体验放在首位。

“制定路线图，为客户制定目标，”Nelson 说。 “请记住，从客户开始，向后转向技术……团队成员发生变化，领导层发生变化，然后 [身份] 格局发生变化。 因此，制定路线图，然后继续确保整个业务的一致性。”

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