Cómo usar la investigación de clientes para estimar el presupuesto de PPC de un cliente potencial para facilitar las ventas

Según el informe State of PPC de Hanapin Marketing, los presupuestos de marketing de pago por clic están aumentando. En comparación con 2016, el 79 % de los especialistas en marketing dicen que sus presupuestos son más altos y seguirán aumentando. Con los presupuestos en aumento y una perspectiva general positiva para PPC, ahora es el momento de presentar más prospectos.

Pero a menudo lanzar no es fácil. ¿A quién engañamos? ¡Rara vez lo es! Especialmente cuando no tienes idea de lo que los prospectos están dispuestos a gastar. Rápidamente se convierte en un juego del gato y el ratón, lo que a menudo resulta en un lanzamiento deficiente o excesivo para un prospecto. Por ejemplo, lanzar revisiones de la página de destino a gran escala y una nueva estructura del sitio cuando un prospecto solo puede permitirse la investigación de palabras clave y la administración de la cuenta no funcionará para nadie. Intentar vender demasiado o dejar intactos aspectos importantes puede devastar su tasa de conversión de lanzamiento.

Aquí se explica cómo prevenir un posible desastre al estimar con precisión el presupuesto de un cliente potencial para facilitar las ventas.

Haga una investigación de clientes existentes primero

Obtener prospectos en lo profundo de su embudo es bastante difícil, y mucho menos dar con el tono perfecto. Incluso cuando lo hace, puede ser difícil medir exactamente lo que quiere un cliente.

Para comenzar, presente los conceptos básicos como la investigación de palabras clave, la administración de cuentas, la creación continua de anuncios y más. Pero una vez que esos objetivos están grabados en piedra, lanzar el trabajo más pesado se vuelve impredecible. ¿Pueden permitirse nuevas páginas de destino para cada campaña? ¿Qué hay de las integraciones de CRM y el seguimiento dinámico de conversiones tanto en línea como fuera de línea?

El problema es que si lanza demasiado fuerte, es probable que asuste a los prospectos con etiquetas de precios enormes. Lanzar muy pocas opciones puede hacer que los prospectos sientan que no son necesarios en primer lugar. Lo peor de todo es que lanzar demasiadas opciones puede conducir a la fatiga de la decisión, lo que detiene cualquier impulso de conversión en la fuente.

Esencialmente, necesita estimar el presupuesto de un prospecto con precisión y lanzar directamente a ese presupuesto, o corre el riesgo de vender demasiado o de menos y perder el trato. Una de las mejores maneras de hacer el trabajo es investigando a sus clientes existentes.

Seamos honestos, a veces todo lo que puedes hacer es adivinar. No hay una forma segura de saber cuánto quiere gastar un prospecto durante su primer mes de PPC. Pero mirar a sus clientes existentes puede darle un lugar para comenzar. Por ejemplo, analice el gasto entre ellos y la demografía de cada uno para ver cómo se comparan. Si usa un CRM, puede obtener rápidamente esta información en su proceso de gestión de ventas:

Debería poder ver cuánto paga actualmente cada cliente por sus servicios de PPC. Es probable que todo, desde su gasto mensual hasta las facturas, se incluya aquí. Eche un vistazo al primer mes de cada cliente y vea cuánto fue la factura y qué servicios empleó utilizando este simple cálculo:

Clientes totales / Gasto total del primer mes (de todos los clientes)

Esto te permitirá evaluar la cantidad promedio que un cliente gasta contigo durante el primer mes. Y lo más probable es que, si su estrategia de adquisición no ha cambiado drásticamente, es probable que atraiga clientes en ese rango. Todo lo que tiene que hacer ahora es proponer en función de ese rango de gasto promedio del primer mes.

Eche un vistazo entre bastidores a la inversión actual en marketing

Después de haber realizado una investigación de clientes existentes, no se detenga allí. Una forma simple pero efectiva de estimar el presupuesto de PPC de un prospecto es descifrar el presupuesto de sus otros gastos de marketing. Por ejemplo, ¿utilizan tecnologías para otros procesos de marketing en los que puede concentrarse, como CRM, herramientas de palabras clave, software de redes sociales o cualquier otra cosa relacionada con SaaS? Lo más probable es que lo hagan.

En promedio, el departamento de marketing de cualquier empresa utiliza cinco herramientas diferentes para marketing y medios. Encuestas recientes de HubSpot muestran que este número es aún mayor, con algunas empresas que usan más de 31 herramientas diferentes y un promedio de alrededor de 12:

Lo más probable es que el prospecto al que se dirige ya esté presupuestando varias herramientas y software de marketing para su negocio. Entonces, ¿cómo conviertes esto en una estimación precisa para lanzar?

La respuesta: asomándose detrás de la cortina. Usando herramientas como Ghostery y BuiltWith, puede analizar qué rastreadores usan en el sitio. Puede ayudarlo a descubrir qué herramientas de marketing utilizan para publicidad, SEO y más. Por ejemplo, al usar BuiltWith, puede ingresar la URL de cualquier cliente potencial y obtener toda la tecnología de su sitio en segundos:

BuiltWith le mostrará todo, desde rastreadores, herramientas publicitarias, widgets, CRM hasta marketing por correo electrónico y más:

Usando su lista de prospectos actual para los próximos lanzamientos de PPC, escriba cada prospecto en la herramienta para analizar su perfil actual. Anote las herramientas específicas que usan, como HubSpot, Hotjar y Demandbase. Cree una lista completa de cada herramienta.

Ahora, simplemente visite esos sitios y mire el costo de cada plan. Esto puede darle una idea mensual de lo que gastan en compras de marketing generalizado.

Una vez que haya hecho eso, vea si actualmente se están anunciando en alguna plataforma:

Si nota que han gastado en estos, puede usar una herramienta como SpyFu para ver cuánto han gastado en cada plataforma:

Ingrese el enlace del sitio web del cliente potencial y presione la barra de búsqueda. He aquí una estimación precisa de lo que están gastando actualmente en una plataforma de publicidad determinada:

SpyFu es una de las mejores herramientas para encontrar información sobre la inversión publicitaria para prospectos. Pero, sus limitaciones son que solo puede rastrear sitios con gastos existentes. Entonces, antes de apresurarse, asegúrese de analizar el sitio potencial en BuiltWith y asegúrese de que ya usen AdWords.

Si todo lo demás falla, usar Ghostery es una opción excelente y rápida para la investigación. El complemento Ghostery Chrome le permitirá ver todos los scripts de seguimiento que se ejecutan en un sitio:

Simplemente visite el sitio web de cada cliente potencial y active el complemento. Esto generará una lista de cada secuencia de comandos de seguimiento, brindándole datos directos sobre las herramientas y el software que compran. Si bien se usa principalmente para bloquear scripts, también sirve como una forma de descubrir herramientas y, posteriormente, recopilar información sobre prospectos y lo que usan:

Crear un modelo usando promedios de CPC y CPA

Una de las mejores cosas de lanzar servicios de PPC es que es muy amigable con el ROI. Lo que significa que es bastante fácil realizar un seguimiento de su retorno de la inversión debido a la naturaleza transparente de los costos de clic, adquisición y acción.

Con herramientas de palabras clave como Keyword Planner y SEMRush, puede calcular fácilmente el costo de cualquier palabra clave en cualquier industria. Aún más fácil que eso, cree un modelo utilizando los puntos de referencia promedio para el costo por clic y el costo por acción. Por ejemplo, al utilizar los últimos puntos de referencia de Acquisio, puede analizar el costo promedio por clic para la industria en la que se encuentra su cliente potencial:

Anote esto en una hoja de cálculo para cada cliente potencial, ya que varían mucho, especialmente a escala. Ahora, haga el mismo proceso para el costo promedio por adquisición:

Por último, mire las tasas de conversión de cada industria para tener una idea de cuánto tráfico (y, por lo tanto, clics) pagará:

Ahora que enumeró los costos de conversión, CPC y CPA, es hora de ejecutar un modelo básico. Este modelo lo ayudará a descifrar cuántos clics se necesitarán para una conversión y, por lo tanto, el costo promedio que pagarán para obtener una sola venta. Luego puede tomar eso y ampliarlo a escala para ver cuánto pueden esperar gastar basándose solo en los presupuestos publicitarios generalizados. Esto le dará una idea de cuánto trabajo adicional puede lanzar.

Déjame mostrarte un ejemplo rápido que puedes replicar:

Primero, tome la tasa de conversión para la industria del prospecto. Para este ejemplo, podemos usar Legal, que es alrededor del 6,5 % (sin aprendizaje automático). Dado que su tasa de conversión es del 6,5%, necesitarán unos 15 clics para generar una sola conversión. Con el CPC promedio para Legal, que es de $ 4,66, pueden esperar pagar casi $ 70 por una sola conversión (en promedio). Digamos que quieren obtener cinco nuevas conversiones cada mes. Eso les costará $ 350 solo en gastos de presupuesto publicitario.

Modele el gasto potencial de un prospecto en función de su industria para ver cuánto costará el gasto publicitario normal en función de la cantidad de clientes que razonablemente pueden esperar adquirir. Una vez hecho esto, vincule la inversión publicitaria con la inversión promedio del primer mes de sus clientes existentes. Usando la diferencia, ¡agregue más a su lanzamiento!

Use el correo electrónico o el chat en vivo para ofrecer una auditoría de cuenta gratuita

Lo más probable es que su prospecto haya probado PPC. Es probable que hayan intentado crear una cuenta y gastar unos cientos de dólares. La mayoría de los creadores de sitios web y las nuevas plataformas de alojamiento de sitios ofrecen toneladas de crédito gratuito para AdWords, por lo que no es raro. Pero ahora se han convertido en un servicio. ¿Por qué?

Porque PPC es difícil. Es complejo, y obtener ganancias significa comprender docenas de elementos diferentes, desde palabras clave hasta ofertas, optimización y seguimiento de conversión adecuado. Es la razón por la que el 62% de las pequeñas empresas dicen que los anuncios de Facebook no funcionan.

Si bien este punto de dolor no es divertido, es una oportunidad de oro para las agencias que buscan presentar mejores ofertas de PPC a los prospectos. ¿Cómo es eso? Le abre la puerta para que pueda ofrecer una auditoría de cuenta gratuita. Un proceso en el que analiza factores clave de una cuenta de prospectos como:

• Gasto publicitario actual
• Redacción y CTR de anuncios
• Segmentación por palabra clave
• Uso de extensiones de anuncios
• Páginas de destino
• Puntuaciones de calidad

Y casi todo lo demás que se te ocurra.

Las auditorías de cuentas son una forma de ver exactamente lo que necesitan y lo que pueden pagar. Envíe un correo electrónico frío a sus prospectos después de crear algunos anuncios pasivos de reconocimiento de marca en Facebook para generar interés y reconocimiento de marca, luego ofrézcales una auditoría de cuenta gratuita para analizar su configuración actual. Al enviar correos electrónicos a prospectos, no olvide hacer un seguimiento. Lemlist tiene un gran recurso sobre cómo escribir correos electrónicos de seguimiento efectivos.

Alternativamente, simplemente vaya a la fuente y use el chat en vivo directamente en su sitio. La Consultoría Directiva domina esta técnica, ayudándoles a precalificar a los visitantes con mensajes atractivos:

Al aterrizar en el sitio, inmediatamente se le hace una pregunta calificativa. Esto les ayuda a eliminar clientes potenciales que no se van a convertir o que no se ajustan a las pautas típicas de sus clientes. Usando Drift, convierten el chat en vivo en una herramienta de generación de leads más que una simple herramienta de servicio al cliente.

Con una personalización ilimitada, puede adaptar sus mensajes de bienvenida directamente a los prospectos de PPC preguntando algo como: ¡ Hola! ¿Cuánto suele gastar en PPC cada mes? ¿Estaría interesado en reducir el costo?

Esta pregunta de dos partes funciona para 1) calificar a los prospectos instantáneamente preguntándoles sobre sus gastos y 2) iniciar la conversación tocando un punto débil. Con esta táctica, puede determinar con precisión cuánto están dispuestos a gastar sin mover un dedo, ahorrándole tiempo y dinero.

Envolviéndolo todo

Cada vez más empresas buscan contratar agencias de PPC y aumentar su gasto en los próximos años. Quizás sea más fácil que nunca encontrar clientes para lanzar. Pero eso no significa que sea fácil aterrizarlos.

En lugar de lanzar a ciegas y esperar una gran victoria, primero realice una investigación. Comience investigando a sus clientes existentes en un CRM o cualquier herramienta de gestión de clientes que utilice. Vea lo que gastan y consulte el historial de pagos y facturas de sus primeros meses.

Si tiene una lista de prospectos, investigue su sitio usando Ghostery y BuiltWith para ver cuál es su inversión actual en marketing. Cree modelos utilizando los puntos de referencia promedio para CPC y CPA para ver lo que un prospecto puede esperar pagar solo en anuncios.

Por último, a veces solo tienes que ensuciarte las manos. Ofrézcales una auditoría de cuenta gratuita cuando los prospectos lleguen a su sitio mediante el chat en vivo, o simplemente envíeles un correo electrónico.

Los lanzamientos de PPC sin esfuerzo solo se pueden hacer cuando cumple con las expectativas. ¡Y la única forma de hacerlo es a través de la investigación de prospectos!

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash / Joao Silas

Imagen 1: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de Salesmate

Imagen 2: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de Hubspot

Imagen 3, 4, 6: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de BuiltWith

Imagen 5: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de HotJar

Imagen 7 + 8: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de SpyFu

Imagen 9 + 10: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de Chrome App Store

Imagen 11, 12, 13: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de Acquisio

Imagen 14: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de Gmass

Imagen 15: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de Directive Consulting

Imagen 16: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 a través de Drift