Búsqueda pagada de marca frente a sin marca: ¿cuál es mejor para las ventas y su balance final?

Los términos de búsqueda de pago por clic son una bestia difícil de navegar . ¿Haces ofertas en términos de marca en los que puedes capturar a los usuarios interesados ​​que están cerca de convertirse? ¿O puja por términos más genéricos y sin marca, como la herramienta PPC, que atraen más tráfico y clientes potenciales? ¿Hay beneficios y desventajas para cada uno? ¿Cual es mejor? ¿Es necesaria la puja de marca?

Este tipo de preguntas a menudo se hacen en la comunidad de PPC, especialmente por parte de los recién llegados. Y hay una buena razón para ello: son fundamentales para determinar todo, desde el éxito de la campaña hasta el gasto.

Hoy vamos a aclararlo de una vez por todas, ¡así que prepárese para el último enfrentamiento entre términos con marca y sin marca! Siga leyendo para descubrir cuáles son mejores para sus ventas y sus resultados.

¿Los términos de marca valen el costo adicional?

Los términos de marca en PPC a menudo tienen una mala reputación. ¿Por qué? La gente piensa que no necesita ofertar en sus propios términos para su propia empresa. Si alguien está buscando su empresa, ¿por qué demonios compraría anuncios para pagar esos clics de búsqueda de marca? Especialmente cuando ocupa el primer lugar de forma orgánica para esos términos de marca.

Ese pensamiento no es malo, estúpido o fuera de este mundo. Es cierto, no deberíamos tener que ofertar en términos de marca. Pero eso no significa que debas renunciar a ellos o ignorarlos.

Si bien pagar por esos clics en lugar de generarlos orgánicamente puede parecer contradictorio, la verdad es que los clics en anuncios de búsqueda pagados son 2 veces más comunes para palabras clave con intención en los Estados Unidos. En otras palabras, el 64,6% de las personas hacen clic en los anuncios de Google cuando buscan comprar un artículo en línea. Y las búsquedas de marca contienen toneladas de intención con el tráfico de la mitad a la parte inferior del embudo.

En pocas palabras, si no está ofertando en términos de marca, podría estar perdiendo clics fáciles y baratos para los competidores que intentan robar sus clientes potenciales. Por ejemplo, consulte los resultados de búsqueda cuando busque un término de marca como Hootsuite:

El anuncio de Hootsuite está en la primera posición. Pero ahora mire el segundo resultado: es un anuncio de un competidor de Hootsuite. Si bien anteriormente se consideraba una mala práctica ofertar por los términos de marca de otra persona dentro de la comunidad de PPC, los tiempos han cambiado. Lo más probable es que, si su empresa es bien conocida en su nicho, otros intentarán ofertar por los términos de su marca.

Esta estrategia ayuda a los competidores a obtener más conocimiento de la marca, incluso si no genera clics. Si está generando clics, pueden deslizar sus clientes potenciales por centavos por dólar. Además, los clics para Hootsuite no son muy caros, por lo que vale la pena pujar para evitar posibles desastres:

Por solo unos pocos dólares, pueden asegurarse de que los competidores no roben los clientes potenciales ganados con tanto esfuerzo o pierdan el conocimiento de la marca. Y cuando introduce esa palabra clave en Moz, comprende mejor la importancia de pujar por ella:

Solo el 14% de los clics de búsqueda van a resultados orgánicos en la palabra clave hootsuite . Piense en todo el tráfico que perderían si no pujaran. Casi todos los clics podrían ir potencialmente a un competidor.

Piense en este escenario: está navegando a través de varios temas, blogs y contenido de PPC. Escuchas de una nueva herramienta de PPC y decides buscarla en Google. Al escribir la marca, presiona buscar y se muestra con toneladas de páginas en los resultados orgánicos y listados de anuncios. Como todavía no conoces la marca, haces clic en el primer anuncio. Resulta que, dado que la empresa de herramientas de PPC no hizo una oferta con los términos de su propia marca, perdió una ventaja potencial.

Si bien es completamente razonable sentirse frustrado por gastar dinero en clics de marca que deben ser orgánicos, la buena noticia es que a menudo es muy barato y evita que los competidores se filtren. En todo caso, lo ayuda a dominar la página de resultados de búsqueda y ayuda a marcar su empresa.

Recientemente, Moz encontró una tendencia evidente que muestra que los clics orgánicos en Google están disminuyendo a favor de los clics pagos. Por lo tanto, llenar los SERP con listas orgánicas y pagas puede ayudarlo a garantizar que su mensaje sea recibido y que genere clics sin importar qué:

Si lo hace, se asegura de que haya casi un cero por ciento de posibilidades de que alguien no haga clic en su marca con una búsqueda de marca. Realice una búsqueda rápida en SEMRush y vea cuánto podría costarle ofertar en los términos de su marca. Es probable que valga cada centavo.

Términos de marca = puntajes de alta calidad y creatividad

Los términos de búsqueda pagados de marca lo ayudan a obtener puntajes de alta calidad rápidamente. El puntaje de calidad o relevancia se compone de algunos factores clave, que incluyen la experiencia en la página de destino, el CTR esperado y la relevancia del anuncio:

Teniendo en cuenta que todo su sitio ya está construido alrededor de su marca, no tiene que hacer mucho trabajo para que los anuncios estén en funcionamiento, y mucho menos para obtener un puntaje de calidad increíblemente alto. Alcanza los tres factores principales simplemente al tener su sitio marcado. Y cuando se trata de conversiones más baratas, el nivel de calidad es un factor muy importante:

Cuanto mejor sea el nivel de calidad, más baratas serán las conversiones que puede esperar. Además, los términos de marca le permiten ser creativo en el proceso. Por ejemplo, mire las listas orgánicas estándar para sus términos de marca en Google (o cualquier empresa). Por lo general, las metadescripciones y los títulos son genéricos y se centran en palabras clave/jerga. Las listas orgánicas a menudo no son tan convincentes porque confía en las visitas orgánicas conscientes de la marca. Pero con un anuncio pagado en la parte superior de los resultados de búsqueda, puede ser extremadamente creativo con términos de marca para anuncios de PPC. A su vez, es casi seguro que su nivel de calidad mejorará simplemente porque está publicitando términos de marca.

Por ejemplo, mira este resultado de SEMRush. En lugar de solo una línea aburrida llena de jerga sobre su empresa, ofrecen un título basado en el valor que no pueden hacer en las listas orgánicas:

Ahorre tiempo en SEO. Este título les permite ser más creativos, mostrando más ofertas de productos que un resultado de búsqueda orgánico básico. Con diversas extensiones de anuncios, hacen que sus anuncios sean creativos y de gran alcance para atraer a cualquier buscador en su nicho.

HubSpot adopta el mismo enfoque, enfocando sus anuncios de búsqueda de marca en obtener demostraciones gratuitas y atraer ventas potenciales rápidamente. Al ofrecer paquetes de precios, acceso a su biblioteca de marketing y otros recursos importantes, captan el interés rápidamente y convierten las búsquedas de marca en ventas.

Con los términos de búsqueda de marca, también puede intentar crear contenido de página de destino que se centre más en la parte inferior del embudo. Por ejemplo, el uso de ofertas basadas en incentivos puede ayudar a generar interés. HubSpot ha hecho un gran trabajo al usar esta estrategia, ofreciendo acceso gratuito a una demostración de su software de marketing entrante en su página de destino, atendiendo aún más a los buscadores conscientes de la marca y capturando el tráfico basado en la intención mediante el uso de un formulario cerrado:

El uso de esta estrategia les ayuda a recopilar más clientes potenciales que conocen la marca, lo que hace que la segmentación sea más fácil que nunca.

Los términos de marca significan puntuaciones de mejor calidad y espacio para la creatividad. Pero también significan pagar más por términos que deberían ser gratuitos con resultados orgánicos.

Las búsquedas sin marca atraen más tráfico

Los términos de marca son geniales. Le permiten dominar las SERP con su marca y establecer una presencia formidable. Además, suelen ser muy baratos. Lo que significa que la mayoría de los clics resultan en ventas fáciles porque las personas ya conocen la marca. Pero, si aún no eres una gran marca, no generarán toneladas de tráfico, ese es el problema.

Si bien son buenos para convertir a las personas en la parte inferior del embudo que lo conocen, esas conversiones son pocas y distantes entre sí. Así que contar con ellos para obtener más ventas no siempre es una estrategia infalible. Es probable que sean más baratos para su balance final, pero a menudo no tienen suficiente tráfico para garantizar un crecimiento constante. Por ejemplo, busque su marca en el Explorador de palabras clave de Moz y vea qué tipo de niveles de tráfico ya está generando:

Acquisio recibe alrededor de 101-200 búsquedas por mes. Eso es genial, pero comparemos esa cantidad de tráfico con un solo término sin marca. Por ejemplo, “adquisición de clientes”:

Eso ya es 4-5 veces el volumen con un solo término. Si bien los términos sin marca serán mucho más competitivos y costosos, son necesarios para captar el tráfico de la parte superior del embudo. La verdad es que sin una afluencia constante de tráfico en la parte superior del embudo, es posible que no tenga tanto tráfico en la parte inferior del embudo o búsquedas de su marca. Si las personas no pueden encontrarlo, no buscarán términos de marca.

Los términos sin marca también le brindan más flexibilidad en términos de crear páginas de destino dinámicas y contenido que atraiga la intención del buscador. Por ejemplo, una búsqueda general de Acquisio no brinda información detallada sobre lo que realmente quieren encontrar. Por lo que es una apuesta en términos de una página de destino. ¿Qué contenido muestra? Precios? ¿Ofrendas? ¿Sobre las secciones? Simplemente no lo sabes.

Para los términos sin marca, puede descifrar fácilmente lo que busca un buscador. Por ejemplo, alguien que busca "herramienta de palabras clave de PPC" está buscando una herramienta de palabras clave de PPC. Todavía no quieren una herramienta de SEO o una agencia de PPC. Alguien que busca "zapatos rojos" claramente está buscando zapatos rojos:

Con el aumento de bienes raíces para los anuncios de listado de productos en Google, ahora es el momento de capitalizar las búsquedas sin marca:

Su página de destino se puede personalizar fácilmente para que se ajuste a ese término de búsqueda, brindando al usuario una gran experiencia. Sin él, los usuarios se ven obligados a navegar por su sitio para encontrar lo que buscan, dándoles más tiempo para considerar irse si no pueden encontrar lo que pretendían encontrar. Los términos sin marca también le permiten estructurar sus anuncios en función de las etapas del embudo:

Según las palabras clave a las que se dirija, puede crear embudos que empujen a los usuarios desde las búsquedas iniciales hasta el final de las conversiones del embudo. Cada palabra clave tiene su propia intención, lo que le brinda más opciones para la creación de contenido y la generación de clientes potenciales.

También puede optimizar las páginas de destino en campañas sin marca para el golpe 1-2. Apunte a las principales palabras clave en su nicho y concéntrese en crear páginas de destino específicas para cada una:

En su página de destino, concéntrese en el contenido de formato largo que mantiene a los prospectos interesados ​​comprometidos y regresando por más. Muestre el producto que ofrece y cómo ayuda a resolver el punto débil o la búsqueda de palabras clave.

Entonces, ¿qué opción es mejor?

El veredicto.

En última instancia, e idealmente, los términos de búsqueda pagados con y sin marca deben usarse en armonía. Los términos pagados de marca son generalmente más baratos porque hay menos competencia y menos tráfico general del volumen de búsqueda. Además, si puja por ellos, puede asegurarse de que es el propietario de los bienes inmuebles para sus buscadores de marca, en lugar de abrir la puerta a sus competidores. Mientras tanto, los términos pagados sin marca probablemente sean mejores para las ventas simplemente debido a la cantidad de tráfico que puede generar.

Con una tasa de conversión de PPC promedio, es matemática simple: cuanto más tráfico traiga, más oportunidades de ventas tendrá. El uso de campañas de PPC de marca y sin marca juntas en su estrategia de PPC lo ayudará a capturar tráfico de diferentes etapas del embudo.

Si nota que sus términos de marca no tienen un alto volumen de búsqueda, no necesitará un gran presupuesto porque no generará toneladas de clics. Invierta una pequeña cantidad de su presupuesto en términos de marca mensualmente para mantener viva su marca y excluir a los competidores potenciales.

Cuando se trata de elegir entre búsquedas pagas de marca y sin marca, no debería ser una u otra. Concéntrese en la mayoría de los términos sin marca, pero nunca descuide los términos con marca. La combinación de ambos puede limitar su presupuesto, pero es esencial ofertar por ambos si desea mantener a raya a los competidores y aún así atraer nuevo tráfico entrante. Para tener una estrategia de PPC bien redondeada, implementa ambas y enfoca cada campaña en diferentes tácticas basadas en las etapas del embudo.

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash / NeONBRAND

Imagen 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15: Capturas de pantalla tomadas en abril de 2018 de las SERP de Google

Imagen 2: Capturas de pantalla tomadas en abril de 2018 de SEMrush

Imagen 3, 10 + 11: capturas de pantalla tomadas en abril de 2018 de Moz Keyword Explorer

Imagen 5: Tierra del motor de búsqueda

Imagen 6: ConversionXL

Imagen 9: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 de la página de destino de Hubspot

Imagen 14: Tierra del motor de búsqueda

Imagen 16: Captura de pantalla tomada en abril de 2018 de Acquisio