Как использовать исследование клиентов для оценки бюджета PPC потенциального клиента для облегчения продаж

Согласно отчету Hanapin Marketing State of PPC Report, маркетинговые бюджеты с оплатой за клик увеличиваются. По сравнению с 2016 годом 79% маркетологов говорят, что их бюджеты выросли и будут продолжать расти. С ростом бюджетов и общим позитивным прогнозом для контекстной рекламы сейчас самое время представить больше потенциальных клиентов.

Но часто качки не легко. Кого мы обманываем, это редко бывает! Особенно, когда вы понятия не имеете, сколько потенциальные клиенты готовы потратить. Это быстро превращается в игру в кошки-мышки, что часто приводит к тому, что потенциальный клиент либо недооценивает, либо переоценивает его. Например, предлагать полномасштабные изменения целевой страницы и новую структуру сайта, когда потенциальный клиент может позволить себе только исследование ключевых слов и управление учетной записью, ни у кого не получится. Попытки продать слишком много или оставить важные аспекты нетронутыми могут разрушить коэффициент конверсии вашего питча.

Вот как можно предотвратить потенциальную катастрофу, точно оценив бюджет потенциального клиента для облегчения продаж.

Сначала проведите исследование существующих клиентов

Завести потенциальных клиентов глубоко в воронку достаточно сложно, не говоря уже о том, чтобы придумать идеальную подачу. Даже если вы это сделаете, может быть трудно точно определить, чего хочет клиент.

Для начала расскажите об основах, таких как исследование ключевых слов, управление учетными записями, постоянное создание рекламы и многое другое. Но после того, как эти цели высечены в камне, более тяжелая работа становится удачной или неудачной. Могут ли они позволить себе новые целевые страницы для каждой кампании? Как насчет интеграции CRM и динамического отслеживания конверсий как онлайн, так и офлайн?

Проблема в том, что если вы заявите слишком много, вы, скорее всего, отпугнете потенциальных клиентов огромными ценниками. Если вы предложите слишком мало вариантов, потенциальные клиенты почувствуют, что вы им не нужны. Хуже всего то, что предложение слишком большого количества вариантов может привести к усталости от принятия решений, что остановит любой конверсионный импульс у источника.

По сути, вам нужно точно оценить бюджет потенциального клиента и сделать презентацию непосредственно в соответствии с этим бюджетом, иначе вы рискуете продать слишком много/недостаточно денег и потерять сделку. Один из лучших способов выполнить работу — изучить существующих клиентов.

Давайте будем честными, иногда все, что вы можете сделать, это угадать. Не существует надежного способа узнать, сколько потенциальный клиент хочет потратить в первый месяц контекстной рекламы. Но просмотр ваших существующих клиентов может дать вам отправную точку. Например, проанализируйте расходы между ними и демографические данные каждого из них, чтобы сравнить их. Если вы используете CRM, вы можете быстро получить эту информацию в своей воронке управления продажами:

Вы должны иметь возможность видеть, сколько каждый клиент/покупатель в настоящее время платит за ваши услуги PPC. Здесь, вероятно, указано все, от их ежемесячных расходов до счетов. Оглянитесь на первый месяц работы каждого клиента и посмотрите, на какую сумму был выставлен счет и какие услуги вы использовали, используя этот простой расчет:

Всего клиентов / общие расходы за первый месяц (от всех клиентов)

Это позволит вам оценить среднюю сумму, которую клиент тратит у вас в течение первого месяца. И, скорее всего, если ваша стратегия приобретения не претерпела кардинальных изменений, вы, скорее всего, будете привлекать клиентов в этом диапазоне. Все, что вам нужно сделать сейчас, — это подать заявку на основе среднего диапазона расходов за первый месяц.

Загляните за кулисы текущих маркетинговых расходов

После того, как вы провели некоторое исследование существующих клиентов, не останавливайтесь на достигнутом. Простой, но эффективный способ оценить бюджет PPC потенциального клиента — расшифровать бюджет других маркетинговых расходов. Например, используют ли они технологии для других маркетинговых процессов, на которых вы можете сосредоточиться, таких как CRM, инструменты для работы с ключевыми словами, программное обеспечение для социальных сетей или что-либо еще, связанное с SaaS? Скорее всего, они делают.

В среднем отдел маркетинга любой компании использует пять различных инструментов для маркетинга и СМИ. Недавние опросы HubSpot показывают, что это число еще больше: некоторые компании используют более 31 различных инструментов, в среднем около 12:

Скорее всего, потенциальный клиент, на которого вы ориентируетесь, уже заложил в бюджет несколько инструментов и маркетинговых программ для своего бизнеса. Итак, как превратить это в точную оценку питча?

Ответ: заглянуть за занавеску. Используя такие инструменты, как Ghostery и BuiltWith, вы можете анализировать, какие трекеры они используют на сайте. Это может помочь вам узнать, какие маркетинговые инструменты они используют для рекламы, SEO и многого другого. Например, с помощью BuiltWith вы можете ввести URL-адрес любого потенциального клиента и за считанные секунды получить полную информацию о технологиях их сайта:

BuiltWith покажет вам все, от трекеров, рекламных инструментов, виджетов, CRM до маркетинга по электронной почте и многого другого:

Используя свой текущий список потенциальных клиентов для предстоящих предложений PPC, введите каждого потенциального клиента в инструмент, чтобы проанализировать его текущий профиль. Запишите конкретные инструменты, которые они используют, такие как HubSpot, Hotjar и Demandbase. Создайте полный список каждого отдельного инструмента.

Теперь просто посетите эти сайты и посмотрите на стоимость каждого плана. Это может дать вам ежемесячное представление о том, сколько они тратят на общие маркетинговые покупки.

Как только вы это сделаете, посмотрите, размещают ли они в настоящее время рекламу на каких-либо платформах:

Если вы заметили, что они потратили на них, вы можете использовать такой инструмент, как SpyFu, чтобы увидеть, сколько они потратили на каждой платформе:

Введите ссылку на сайт потенциального клиента и нажмите на строку поиска. Вот точная оценка того, что они в настоящее время тратят на данную рекламную платформу:

SpyFu — один из лучших инструментов для поиска информации о расходах на рекламу для потенциальных клиентов. Но его ограничения заключаются в том, что он может отслеживать только сайты с существующими расходами. Поэтому, прежде чем спешить, обязательно проанализируйте потенциальный сайт в BuiltWith и убедитесь, что они уже используют AdWords.

Если ничего не помогает, использование Ghostery — отличный и быстрый вариант для исследования. Плагин Ghostery Chrome позволит вам увидеть все скрипты отслеживания, запущенные на сайте:

Просто посетите веб-сайт каждого потенциального клиента и запустите плагин. Это создаст список каждого сценария отслеживания, предоставляя вам прямые данные об инструментах и ​​​​программном обеспечении, которые они покупают. Хотя в основном он используется для блокировки скриптов, он также служит способом обнаружения инструментов и последующего сбора информации о потенциальных клиентах и ​​о том, что они используют:

Создайте модель, используя средние значения CPC и CPA

Одна из замечательных особенностей продвижения услуг PPC заключается в том, что они очень удобны для окупаемости инвестиций. Это означает, что отследить окупаемость инвестиций довольно легко благодаря прозрачному характеру затрат на клики, приобретение и действие.

С такими инструментами для ключевых слов, как Keyword Planner и SEMRush, вы можете легко определить стоимость любого ключевого слова в любой отрасли. Еще проще создать модель, используя средние показатели цены за клик и цены за действие. Например, используя последние тесты Acquisio, вы можете проанализировать среднюю цену за клик для отрасли, в которой работает ваш потенциальный клиент:

Отметьте это в электронной таблице для каждого потенциального клиента, поскольку они сильно различаются, особенно в масштабе. Теперь проделайте тот же процесс для средней стоимости приобретения:

Наконец, посмотрите на коэффициенты конверсии для каждой отрасли, чтобы получить представление о том, сколько трафика (и, следовательно, кликов) вы будете платить:

Теперь, когда вы указали цену за клик, цену за конверсию и стоимость конверсии, пришло время запустить базовую модель. Эта модель поможет вам рассчитать, сколько кликов потребуется для конверсии и, следовательно, среднюю стоимость, которую они будут платить за одну продажу. Затем вы можете взять это и увеличить в масштабе, чтобы увидеть, сколько они могут потратить, основываясь только на обобщенных рекламных бюджетах. Это даст вам представление о том, сколько дополнительной работы вы можете выполнить.

Позвольте мне показать вам быстрый пример, который вы можете воспроизвести:

Во-первых, возьмите коэффициент конверсии для отрасли потенциального клиента. Для этого примера мы можем использовать Legal, что составляет около 6,5% (без машинного обучения). Учитывая, что их коэффициент конверсии составляет 6,5%, им потребуется около 15 кликов, чтобы получить одну конверсию. При средней цене за клик для юридических лиц, которая составляет 4,66 доллара США, они могут ожидать, что будут платить около 70 долларов США за одну конверсию (в среднем). Допустим, они хотят получать пять новых конверсий каждый месяц. Это будет стоить им 350 долларов только за счет расходов на рекламный бюджет.

Смоделируйте потенциальные расходы потенциальных клиентов в зависимости от их отрасли, чтобы увидеть, сколько будут стоить обычные расходы на рекламу, исходя из того, сколько клиентов они могут разумно ожидать. Как только это будет сделано, привяжите расходы на рекламу к средним расходам ваших существующих клиентов за первый месяц. Используя разницу, добавьте больше к своему шагу!

Используйте электронную почту или чат, чтобы предложить бесплатный аудит аккаунта

Скорее всего, ваш потенциальный клиент пробовал контекстную рекламу. Вероятно, они пытались создать учетную запись и потратить несколько сотен долларов. Большинство создателей веб-сайтов и новых хостинговых платформ предлагают тонны бесплатных кредитов для AdWords, так что это не редкость. Но теперь они обратились в службу. Почему?

Потому что контекстная реклама жесткая. Это сложно, и получение прибыли требует понимания десятков различных элементов, от ключевых слов до ставок, от оптимизации до правильного отслеживания конверсий. Именно по этой причине 62% представителей малого бизнеса говорят, что реклама в Facebook не работает.

Хотя эта болевая точка не доставляет удовольствия, это прекрасная возможность для агентств, которые хотят предложить потенциальным клиентам лучшие предложения PPC. Как же так? Это открывает для вас возможность предложить бесплатный аудит аккаунта. Процесс, в котором вы анализируете ключевые факторы учетной записи потенциальных клиентов, такие как:

• Текущие расходы на рекламу
• Копирайтинг и CTR рекламы
• Таргетинг по ключевым словам
• Использование расширений объявлений
• Целевые страницы
• Показатели качества

И почти все остальное, о чем вы только можете подумать.

Аудит аккаунта — это способ узнать, что именно им нужно и что они могут себе позволить. После того, как вы создадите пассивную рекламу для повышения узнаваемости бренда на Facebook, отправьте электронное письмо своим потенциальным клиентам, чтобы повысить интерес и узнаваемость бренда, а затем предложите им бесплатный аудит аккаунта, чтобы проанализировать их текущую настройку. Когда вы отправляете электронное письмо потенциальным клиентам, не забывайте следить за ними. У Lemlist есть отличный ресурс о том, как писать эффективные последующие электронные письма.

Кроме того, просто перейдите к источнику и используйте чат прямо на своем сайте. Directive Consulting осваивает эту технику, помогая им предварительно квалифицировать посетителей с помощью привлекательных сообщений:

При посадке на сайт вам сразу же задают уточняющий вопрос. Это помогает им отсеять потенциальных лидов, которые не собираются конвертироваться или не соответствуют их типичным принципам работы с клиентами. Используя Drift, они превращают онлайн-чат в инструмент лидогенерации, а не просто в инструмент обслуживания клиентов.

Благодаря неограниченной настройке вы можете адаптировать свои приветственные сообщения непосредственно к потенциальным клиентам PPC, спросив что-то вроде: Привет ! Сколько вы обычно тратите на контекстную рекламу каждый месяц? Вы заинтересованы в снижении стоимости?

Этот вопрос, состоящий из двух частей, помогает: 1) мгновенно определить потенциальных клиентов, спросив об их расходах, и 2) начать разговор, затронув болевые точки. С помощью этой тактики вы можете точно определить, сколько они готовы потратить, даже не пошевелив пальцем, что сэкономит вам время и деньги.

Подведение итогов

Все больше компаний стремятся нанять агентства PPC и увеличить свои расходы в ближайшие годы. Возможно, сейчас проще, чем когда-либо, найти клиентов для презентации. Но это не значит, что их легко приземлить.

Вместо того, чтобы слепо надеяться на большой выигрыш, сначала проведите исследование. Начните с изучения ваших существующих клиентов в CRM или любом инструменте управления клиентами, который вы используете. Посмотрите, что они тратят, и просмотрите исторические платежи и счета за первые месяцы.

Если у вас есть список потенциальных клиентов, изучите их сайт с помощью Ghostery и BuiltWith, чтобы увидеть, как выглядят их текущие маркетинговые расходы. Создавайте модели, используя средние контрольные показатели для CPC и CPA, чтобы увидеть, сколько потенциальные клиенты могут ожидать платить только за рекламу.

Наконец, иногда вам просто нужно запачкать руки. Предложите им бесплатный аудит аккаунта, когда потенциальные клиенты заходят на ваш сайт с помощью чата или просто отправьте им электронное письмо.

Легкая PPC-презентация возможна только тогда, когда вы оправдываете ожидания. И единственный способ сделать это — провести исследование потенциальных клиентов!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Жоао Силас

Изображение 1: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через Salesmate.

Изображение 2: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через Hubspot.

Изображение 3, 4, 6: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года с помощью BuiltWith.

Изображение 5: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через HotJar.

Изображение 7 + 8: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через SpyFu.

Изображение 9 + 10: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через Chrome App Store.

Изображение 11, 12, 13: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через Acquisio.

Изображение 14: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через Gmass.

Изображение 15: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через Directive Consulting.

Изображение 16: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года через Drift.