La nueva era del marketing automotriz

La industria automotriz ha tenido una buena cantidad de altibajos en la segunda mitad del siglo. Las prioridades cambiantes de los consumidores, las consideraciones ambientales, los mercados fluctuantes y otras transformaciones han generado un despertar existencial en la industria. En medio de todo esto, el cambio continuo (e inevitable) hacia las plataformas y dispositivos digitales creó un conjunto completamente nuevo de desafíos y oportunidades para los especialistas en marketing automotriz.

El proceso de compra de automóviles es completamente diferente hoy en día de lo que era hace diez o veinte años. Los dispositivos móviles, las nuevas plataformas de contenido y los avances en la tecnología automotriz han cambiado la forma en que las personas buscan y compran automóviles. En lugar de visitar un concesionario como solían hacerlo, ahora las personas recurren a Internet en busca de consejos para comprar un automóvil.

De hecho, gracias a las herramientas digitales de monitoreo y generación de informes, solo ahora estamos entendiendo con precisión cómo es el viaje del comprador de automóviles para poder aprovecharlo. Uno de los presentadores de la presentación de Google Marketing Next de hoy , Bhanu Narasimhan, director de productos para el público, explicó cómo hoy en día el camino para comprar un automóvil no comienza ni termina con una persona que busca "automóviles en venta". Más bien, los compradores potenciales de automóviles pasarán tiempo en línea investigando algunas marcas y modelos, leyendo reseñas de vehículos y viendo algunas pruebas de manejo en YouTube antes de poner un pie en un concesionario. Este tipo de búsquedas indican que esta persona está buscando un automóvil en el mercado y está a punto de comprarlo.

Imagínese cuán poderosa es esta información para los fabricantes de automóviles y los comercializadores que los atienden. Si los especialistas en marketing automotriz pueden comprender cada paso del camino hacia la compra de un automóvil, estarán en una posición única para comercializar al posible comprador de automóviles durante todo el viaje. El uso de un número cada vez mayor de herramientas y técnicas de marketing digital está disponible para llegar a más clientes potenciales que nunca. La nueva plétora de datos proporcionada por consumidores constantemente conectados, combinada con el amplio alcance (¡hola, audiencias en el mercado!) y la orientación mejorada de las redes sociales, la búsqueda paga y otros canales coloca a los especialistas en marketing automotriz en el asiento del conductor.

Bienvenido a la nueva era del marketing automotriz.

YouTube y el móvil son los nuevos vendedores

El poder del video es una fuente que los especialistas en marketing automotriz deben aprovechar. Según Google, 1 de cada 3 adultos en los EE. UU. ve una variedad de videos automotrices en YouTube todos los meses, y esos videos tienen un gran impacto en su decisión de compra. YouTube es un recurso de referencia para las personas que buscan su próximo automóvil, y el 69% de los que lo hacen están más influenciados por lo que ven en la plataforma que en los medios tradicionales.

Los dispositivos móviles también juegan un papel importante en el marketing automotriz:

• El 25% que busca comprar está en su dispositivo móvil todos los días investigando su auto ideal
• El 70 % recurre al móvil para encontrar los mejores precios de los vehículos que les interesan
• 50% usa sus dispositivos mientras está en el concesionario
• Las consultas de búsqueda de imágenes de "imágenes de" [marca] aumentaron un 37 % interanual y, de esas búsquedas, el 80 % se realizan en dispositivos móviles.

Cada paso del proceso de compra del cliente, como mirar videos de automóviles o buscar imágenes, son "micromomentos" vitales que los especialistas en marketing deben aprovechar en cada paso del camino. Estos momentos empujan a un cliente a elegir un vehículo en particular y luego visitar un concesionario para comprobarlo en persona: el objetivo final del comercializador de automóviles. ¡Imagine lo que Joe Girard, el mejor vendedor de autos de Estados Unidos, podría haber hecho con estos datos!

Los cinco momentos del marketing automotriz

Google distingue cinco micromomentos distintos que los especialistas en marketing automotriz deben aprovechar:

1. El momento de cuál auto es el mejor

Al considerar por primera vez un automóvil nuevo, la mayoría de los consumidores no saben por dónde empezar. Por lo general, ingresarán una consulta de búsqueda amplia en su dispositivo móvil, como "mejor automóvil" o "mejor camión". Las marcas y modelos que aparecen en esta búsqueda inicial tendrán una influencia duradera en lo que un cliente decida hacer al final del proceso de compra de un automóvil.

2. El momento de ¿Es adecuado para mí?

En estos días, nadie tiene tiempo para visitar un concesionario de automóviles, hablar con un vendedor y luego hacer una prueba de manejo solo para descubrir que el automóvil no es adecuado para ellos. Es por eso que los consumidores primero realizarán una investigación profunda en línea para averiguar si el modelo que tienen en el ojo es el ajuste perfecto. La optimización de su sitio móvil para que los usuarios puedan encontrar fácilmente la información que buscan sobre la marcha garantizará el éxito en este micromomento.

3. El momento de Puedo Pagarlo

El precio es una consideración importante en el proceso de toma de decisiones de la mayoría de los clientes. Los consumidores también buscarán reseñas y ofertas en un determinado modelo que les llame la atención. Si su marca no aparece en estas búsquedas, es posible que a un usuario se le ocurra pensar que no puede pagar su automóvil, incluso si ese no es el caso.

4. El momento de dónde debería comprarlo

Los consumidores no tienen tiempo para ir de un concesionario a otro para obtener la información que buscan, y la mayoría solo visita dos concesionarios en promedio. Por eso es increíblemente importante que los concesionarios aparezcan en las SERP móviles cuando un usuario está listo para visitar y realizar una compra.

5. El momento de ¿estoy consiguiendo un trato?

Incluso cuando un consumidor está en un concesionario, todavía está investigando en su dispositivo móvil, incluso comprobando lo que la competencia tiene para ofrecer. Los consumidores inteligentes quieren sentirse seguros de que obtienen la mejor oferta posible.

El marketing de automóviles de lujo requiere un enfoque diferente

Las necesidades del mercado de automóviles de lujo difieren mucho de las necesidades del mercado automotriz estándar. Los compradores de automóviles de lujo piensan y actúan de manera diferente, lo que significa que los especialistas en marketing automotriz deben adoptar un enfoque diferente al comercializar a estos clientes.

Al igual que los compradores de automóviles promedio, la audiencia de automóviles de lujo tiene su propio conjunto de micromomentos importantes. Al buscar en Google, los compradores de autos de lujo tienen tres preguntas principales que quieren que se respondan:

1. ¿Qué coche es el mejor?

Desde marcas hasta tipos específicos de autos, un comprador de autos de lujo quiere saber cuál es el mejor de los mejores. Quieren viajar con estilo y comodidad.

2. ¿Es adecuado para mí?

No tan preocupados por el precio como un cliente habitual, los buscadores de artículos de lujo tienden a centrarse en puntos generales de información sobre coches de lujo. Los ejemplos incluyen "por qué comprar un automóvil de lujo" y "¿qué hace a un automóvil de lujo?". Están buscando una razón para comprar, quieren estar convencidos.

3. ¿Dónde debo comprarlo?

Dado que los compradores de automóviles de lujo tienden a tener mayores ingresos, quieren saber dónde pueden obtener su nuevo juego de ruedas de manera rápida y eficiente. Si eres un concesionario que vende vehículos de lujo, debes tener esto en cuenta. ¡El tiempo es dinero!

También vale la pena señalar que la gran mayoría de los clientes de automóviles de lujo viven en grandes ciudades como Nueva York o Los Ángeles. Esto demuestra que para los clientes de automóviles de lujo, no es tanto la necesidad de un automóvil (te estamos viendo a ti, el tráfico de Los Ángeles) sino el prestigio de poseer un vehículo de lujo.

Marketing posterior a la compra: la experiencia en el automóvil

Las oportunidades de marketing en la industria automotriz no terminan cuando un consumidor compra un automóvil. Hoy en día, con automóviles, teléfonos inteligentes y servicios de navegación habilitados para Wi-Fi, los conductores siempre están conectados a una red digital. Se estima que para 2020, el 90% de los autos estarán habilitados para Internet. Esta conectividad constante es una oportunidad para que los especialistas en marketing lleguen a los consumidores de una manera relativamente nueva: marketing posterior a la compra, "en el automóvil".

El marketing en el automóvil puede existir en muchas formas diferentes. Por ejemplo, después de recorrer cierta distancia, las empresas de servicios automotrices o los fabricantes pueden usar el sistema de navegación de un automóvil para informar al conductor cuándo debe realizar una puesta a punto. O, cuando un conductor circula por una nueva ciudad, se le pueden dar sugerencias de restaurantes y gasolineras cercanas. La variedad de asociaciones publicitarias colaborativas que se pueden realizar a través del marketing en el automóvil es infinita, asociaciones que nunca antes habían sido posibles para los comercializadores de automóviles.

Como ocurre con todas las formas de publicidad digital, este tipo de contenido debe ser útil e informativo. Lo que es más importante, los conductores no deben distraerse con los anuncios, que podrían representar un peligro grave para la seguridad si no se manejan adecuadamente. Cuando se trata de marketing en el automóvil, la relevancia y la moderación son la clave.

Mirando hacia el futuro

La transformación digital de la industria automotriz está en marcha. La industria está cada día más conectada, y el consumidor conectado ya no tiene tiempo para largas conversaciones con un vendedor, o dando vueltas por los concesionarios en busca del automóvil adecuado. Los especialistas en marketing deben hablar con sus clientes en cada etapa del viaje del cliente, incluso en los momentos de toma de decisiones que ocurren sobre la marcha en sus teléfonos inteligentes e incluso después de la compra. Para prosperar en este nuevo entorno, los especialistas en marketing automotriz deben aceptar el cambio y ajustar sus estrategias para asegurarse de llegar al cliente en estos micromomentos clave.

Los especialistas en marketing automotriz deben comprender que ahora hay datos valiosos disponibles para ellos que deben aprovechar para seguir siendo competitivos. También deben aprender a utilizar la tecnología y las herramientas disponibles, especialmente en dispositivos móviles, para optimizar sus estrategias. Además de estar en el punto más dulce en el que jamás hayan estado, en términos de datos y tecnología, los especialistas en marketing automotriz deben esperar desarrollos más inteligentes dentro de los avances ya realizados. En el futuro, esperamos que las campañas de visualización y búsqueda automatizadas y dinámicas impulsadas por el aprendizaje automático se conviertan en la norma, incluso para los concesionarios más pequeños.

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Imagen destacada: Unsplash/Lance Asper