Era Baru Pemasaran Otomotif

Industri otomotif mengalami pasang surut di paruh kedua abad ini. Pergeseran prioritas konsumen, pertimbangan lingkungan, pasar yang berfluktuasi, dan transformasi lainnya telah melahirkan kebangkitan eksistensial di industri ini. Di tengah semua ini, pergeseran yang sedang berlangsung (dan tak terhindarkan) menuju platform dan perangkat digital menciptakan serangkaian tantangan dan peluang baru bagi pemasar otomotif.

Proses pembelian mobil hari ini sama sekali berbeda dari apa yang terjadi sepuluh atau dua puluh tahun yang lalu. Perangkat seluler, platform konten baru, dan kemajuan teknologi otomotif telah mengubah cara orang mencari dan membeli mobil. Daripada mengunjungi dealer seperti dulu, orang sekarang beralih ke internet untuk meminta nasihat saat membeli mobil.

Memang berkat alat pemantauan dan pelaporan digital, kami baru sekarang memahami persis seperti apa perjalanan pembeli otomotif untuk memanfaatkannya. Salah satu presenter pada presentasi Google Marketing Next hari ini , Bhanu Narasimhan, Direktur Produk Audiens, menjelaskan bagaimana saat ini jalan untuk membeli mobil tidak dimulai dan diakhiri dengan seseorang yang mencari “mobil untuk dijual”. Pembeli mobil potensial akan menghabiskan waktu online untuk meneliti beberapa merek dan model, membaca ulasan kendaraan, serta menonton beberapa uji coba di YouTube sebelum menginjakkan kaki di dealer. Jenis pencarian ini menandakan bahwa orang ini berada di pasar untuk mobil dan akan membeli.

Bayangkan betapa kuatnya informasi ini bagi produsen otomotif dan pemasar yang melayani mereka. Jika pemasar otomotif dapat memahami setiap langkah menuju pembelian mobil, mereka secara unik diposisikan ke pasar kepada pembeli mobil potensial sepanjang perjalanan. Penggunaan semakin banyak alat dan teknik pemasaran digital tersedia untuk menjangkau lebih banyak pelanggan potensial daripada sebelumnya. Banyaknya data baru yang dipasok oleh konsumen yang selalu terhubung, dikombinasikan dengan jangkauan yang luas (halo pemirsa dalam pasar!) dan penargetan media sosial yang lebih baik, pencarian berbayar, dan saluran lainnya menempatkan pemasar otomotif di kursi pengemudi.

Selamat datang di era baru pemasaran otomotif.

YouTube dan Seluler adalah Penjual Baru

Kekuatan video adalah sumber yang harus dimanfaatkan oleh pemasar otomotif. Menurut Google, 1 dari 3 orang dewasa di AS menonton berbagai video otomotif di YouTube setiap bulan, dan video tersebut memiliki dampak besar pada keputusan mereka untuk membeli. YouTube adalah sumber referensi bagi orang-orang yang meneliti mobil mereka berikutnya, dan 69% dari mereka yang melakukannya lebih dipengaruhi oleh apa yang mereka lihat di platform daripada di media tradisional.

Ponsel juga memainkan peran penting dalam pemasaran otomotif:

• 25% yang ingin membeli ada di perangkat seluler mereka setiap hari meneliti mobil ideal mereka
• 70% beralih ke ponsel untuk menemukan harga kendaraan terbaik yang mereka minati
• 50% menggunakan perangkat mereka saat berada di dealer
• Kueri penelusuran gambar “gambar” [merek] naik 37% YoY, dan dari penelusuran tersebut, 80% dilakukan di seluler

Setiap langkah proses pembelian pelanggan, seperti menonton video otomotif atau mencari gambar adalah "momen mikro" vital yang harus dimanfaatkan pemasar dari setiap langkah. Saat-saat ini mendorong pelanggan untuk akhirnya memilih kendaraan tertentu dan kemudian mengunjungi dealer untuk memeriksanya secara langsung – tujuan akhir pemasar otomotif. Bayangkan apa yang dapat dilakukan Joe Girard, penjual mobil terbesar di Amerika dengan data ini!

Lima Momen Pemasaran Otomotif

Google membedakan lima momen mikro berbeda yang perlu dimanfaatkan oleh pemasar otomotif:

1. Momen Mana-Mobil-Yang-Terbaik

Saat pertama kali mempertimbangkan mobil baru, sebagian besar konsumen tidak tahu harus mulai dari mana. Mereka biasanya akan memasukkan kueri penelusuran yang luas di perangkat seluler mereka, seperti “mobil terbaik” atau “truk terbaik”. Merek dan model yang muncul dalam pencarian awal ini akan memiliki pengaruh yang bertahan lama terhadap apa yang pelanggan putuskan untuk dilakukan di akhir perjalanan pembelian mobil.

2. Momen Is-It-Tepat-Untuk-Saya

Hari-hari ini, tidak ada yang punya waktu untuk mengunjungi dealer mobil, berbicara dengan penjual, lalu pergi untuk test drive hanya untuk mengetahui bahwa mobil itu tidak cocok untuk mereka. Itu sebabnya konsumen akan melakukan penelitian mendalam terlebih dahulu secara online untuk mengetahui apakah model yang mereka minati adalah yang paling cocok. Mengoptimalkan situs seluler Anda sehingga pengguna dapat dengan mudah menemukan informasi yang mereka cari saat bepergian akan memastikan kesuksesan pada momen mikro ini.

3. Momen Can-I-Afford-It

Penetapan harga merupakan pertimbangan penting dalam sebagian besar proses pengambilan keputusan pelanggan. Konsumen juga akan mencari ulasan dan penawaran pada model tertentu yang menarik perhatian mereka. Jika merek Anda tidak muncul dalam penelusuran ini, pengguna mungkin berpikir bahwa mereka tidak mampu membeli mobil Anda, meskipun tidak demikian.

4. Momen Dimana-Harus-Saya-Beli-Ini

Konsumen tidak memiliki waktu untuk berpindah dari satu dealer ke dealer lainnya untuk mendapatkan informasi yang mereka cari, dengan rata-rata kebanyakan hanya mengunjungi dua dealer. Itulah mengapa sangat penting bagi dealer untuk benar-benar muncul di SERP seluler saat pengguna siap mengunjungi dan melakukan pembelian.

5. Momen Am-Saya-Mendapatkan-A-Deal

Bahkan ketika konsumen berada di dealer, mereka masih melakukan riset di perangkat seluler mereka, termasuk memeriksa apa yang ditawarkan pesaing. Konsumen cerdas ingin merasa aman bahwa mereka mendapatkan kesepakatan terbaik.

Pemasaran Mobil Mewah Membutuhkan Pendekatan Berbeda

Kebutuhan pasar mobil mewah sangat berbeda dengan kebutuhan pasar otomotif standar. Pembeli mobil mewah berpikir dan bertindak secara berbeda, yang berarti pemasar otomotif perlu mengambil pendekatan berbeda saat memasarkan ke pelanggan ini.

Seperti pembeli mobil pada umumnya, penonton otomotif mewah memiliki rangkaian momen mikro yang penting. Saat mencari di Google, pembeli mobil mewah memiliki tiga pertanyaan utama yang ingin mereka jawab:

1. Mobil Mana yang Terbaik?

Dari merek hingga jenis mobil tertentu, pembeli mobil mewah ingin tahu mana yang terbaik dari yang terbaik. Mereka ingin berkendara dengan gaya dan kenyamanan.

2. Apakah Ini Tepat Untuk Saya?

Tidak peduli dengan harga sebagai pelanggan biasa, pencari barang mewah cenderung fokus pada poin umum informasi tentang mobil mewah. Contohnya termasuk “mengapa membeli mobil mewah” dan “apa yang membuat mobil mewah?”. Mereka mencari alasan untuk membeli – mereka ingin diyakinkan.

3. Dimana Saya Harus Membelinya?

Karena pembeli mobil mewah cenderung memiliki pendapatan yang lebih besar, mereka ingin tahu di mana mereka bisa mendapatkan set velg baru mereka dengan cepat dan efisien. Jika Anda adalah dealer yang menjual kendaraan mewah, Anda perlu mengingat hal ini. Waktu adalah uang!

Perlu juga dicatat bahwa sebagian besar pelanggan mobil mewah tinggal di kota-kota besar seperti NYC atau LA. Ini menunjukkan bahwa bagi pelanggan mobil mewah, bukan kebutuhan akan mobil (kami melihat Anda, lalu lintas LA) melainkan gengsi memiliki kendaraan mewah.

Pemasaran Pasca Pembelian: Pengalaman Dalam Mobil

Peluang pemasaran di industri otomotif tidak berakhir ketika konsumen membeli mobil. Saat ini, dengan mobil, smartphone, dan layanan navigasi berkemampuan WiFi, pengemudi selalu terhubung ke jaringan digital. Diperkirakan pada tahun 2020, 90% mobil akan diaktifkan Internet. Konektivitas yang konstan ini merupakan peluang bagi pemasar untuk menjangkau konsumen dengan cara yang relatif baru: pascapembelian, pemasaran “dalam mobil”.

Pemasaran dalam mobil dapat dilakukan dalam berbagai bentuk. Misalnya, setelah menempuh jarak tertentu, perusahaan atau produsen jasa otomotif dapat menggunakan sistem navigasi mobil untuk memberi tahu pengemudi kapan mereka harus melakukan tune-up. Atau, ketika seorang pengemudi berkeliling kota baru, mereka dapat diberi saran tentang restoran dan pom bensin terdekat. Berbagai kemitraan iklan kolaboratif yang dapat dilakukan melalui pemasaran dalam mobil tidak ada habisnya – kemitraan yang sebelumnya tidak mungkin dilakukan oleh pemasar otomotif.

Seperti semua bentuk periklanan digital, jenis konten ini harus bermanfaat dan informatif. Yang terpenting, pengemudi tidak boleh terganggu oleh iklan, yang dapat menimbulkan bahaya keselamatan yang serius jika tidak ditangani dengan benar. Dalam hal pemasaran dalam mobil, relevansi dan moderasi adalah kuncinya.

Melihat ke Masa Depan

Transformasi digital industri otomotif sedang berjalan dengan baik. Industri menjadi lebih terhubung setiap hari, dan konsumen yang terhubung tidak lagi memiliki waktu untuk berdiskusi panjang lebar dengan tenaga penjual, atau berkeliling diler untuk mencari mobil yang tepat. Pemasar harus berbicara dengan pelanggan mereka di setiap tahap perjalanan pelanggan, termasuk dalam momen pengambilan keputusan yang terjadi saat bepergian di ponsel pintar mereka dan bahkan setelah pembelian. Untuk berkembang di lingkungan baru ini, pemasar otomotif harus merangkul perubahan dan menyesuaikan strategi mereka untuk memastikan bahwa mereka menjangkau pelanggan di momen mikro utama ini!

Pemasar otomotif perlu memahami bahwa ada banyak data yang sekarang tersedia bagi mereka yang harus mereka manfaatkan agar tetap kompetitif. Mereka juga harus belajar menggunakan teknologi dan alat yang tersedia, terutama di perangkat seluler, untuk mengoptimalkan strategi mereka. Selain berada di tempat termanis yang pernah mereka kunjungi, dalam hal data dan teknologi, pemasar otomotif harus mengharapkan perkembangan yang lebih cerdas dalam kemajuan yang telah dibuat. Di masa mendatang, kami berharap kampanye penelusuran dan tampilan dinamis otomatis yang didukung oleh pembelajaran mesin menjadi norma, bahkan untuk dealer terkecil.

Webinar Strategi Otomotif Dinamis

Jika Anda siap untuk mengoptimalkan strategi Anda, lihat webinar kami yang berfokus pada otomotif pada 24 Mei. Pakar industri kami akan memandu Anda melalui bagaimana pemasaran otomotif telah berubah selama beberapa tahun terakhir, termasuk bagaimana pembelajaran mesin mendukung kampanye otomotif dinamis untuk kinerja yang dioptimalkan dan hasil yang lebih baik. Peserta webinar akan memiliki kesempatan eksklusif untuk menguji coba demo yang disesuaikan dengan industri otomotif, jadi jangan sampai Anda melewatkannya!

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash/Lance Asper