Nowa era marketingu motoryzacyjnego

W drugiej połowie stulecia przemysł motoryzacyjny miał sporo wzlotów i upadków. Zmieniające się priorytety konsumentów, względy środowiskowe, wahania rynków i inne przekształcenia spowodowały przebudzenie egzystencjalne w branży. W tym wszystkim trwająca (i nieunikniona) zmiana w kierunku platform i urządzeń cyfrowych stworzyła zupełnie nowy zestaw wyzwań i możliwości dla marketerów motoryzacyjnych.

Proces kupowania samochodu jest dziś zupełnie inny niż ten sprzed dziesięciu czy dwudziestu lat. Urządzenia mobilne, nowe platformy treści i postęp w technologii motoryzacyjnej zmieniły sposób, w jaki ludzie szukają i kupują samochody. Zamiast odwiedzać salon, jak kiedyś, ludzie szukają teraz porady w Internecie przy zakupie samochodu.

Rzeczywiście, dzięki cyfrowym narzędziom do monitorowania i raportowania dopiero teraz dokładnie rozumiemy, jak wygląda podróż nabywcy motoryzacyjnego, aby z niej skorzystać. Jeden z prezenterów dzisiejszej prezentacji Google Marketing Next , Bhanu Narasimhan, dyrektor ds. produktów dla publiczności, wyjaśnił, że w dzisiejszych czasach droga do zakupu samochodu nie zaczyna się i nie kończy na osobie wyszukującej „samochody na sprzedaż”. Potencjalni nabywcy samochodów będą spędzać czas w Internecie, przeszukując kilka marek i modeli, czytając recenzje pojazdów, a także oglądając niektóre jazdy próbne na YouTube, zanim wejdą do salonu. Tego typu wyszukiwania sygnalizują, że dana osoba jest na rynku samochodu i zamierza dokonać zakupu.

Wyobraź sobie, jak ważne są te informacje dla producentów samochodów i sprzedawców, którzy im służą. Jeśli marketerzy motoryzacyjni są w stanie zrozumieć każdy krok na drodze do zakupu samochodu, mają wyjątkową pozycję, aby sprzedawać potencjalnemu nabywcy samochodu podczas całej podróży. Dostępna jest coraz większa liczba narzędzi i technik marketingu cyfrowego, aby dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów niż kiedykolwiek wcześniej. Nowa ilość danych dostarczanych przez stale podłączonych konsumentów, w połączeniu z dużym zasięgiem (witaj odbiorców na rynku!) i ulepszonym targetowaniem mediów społecznościowych, płatnych wyszukiwań i innych kanałów, stawia marketerów motoryzacyjnych za kierownicą.

Witamy w nowej erze marketingu motoryzacyjnego.

YouTube i Mobile to nowi sprzedawcy

Siła wideo jest źródłem, z którego muszą korzystać marketerzy motoryzacyjni. Według Google, 1 na 3 osoby dorosłe w USA ogląda co miesiąc różne filmy motoryzacyjne na YouTube, a te filmy mają ogromny wpływ na ich decyzję o zakupie. YouTube jest głównym źródłem informacji dla osób szukających swojego następnego samochodu, a 69% tych, którzy to robią, jest bardziej pod wpływem tego, co widzą na platformie niż w tradycyjnych mediach.

Mobile odgrywa również ważną rolę w marketingu motoryzacyjnym:

• 25% chce kupić codziennie na swoim urządzeniu mobilnym badanie swojego idealnego samochodu
• 70% korzysta z urządzeń mobilnych, aby znaleźć najlepsze ceny pojazdów, które ich interesują
• 50% korzysta ze swoich urządzeń w salonie
• Zapytania graficzne dotyczące „zdjęć” [marki] wzrosły o 37% r/r, a 80% z tych wyszukiwań dotyczy urządzeń mobilnych

Każdy etap procesu zakupu klienta, na przykład oglądanie filmów motoryzacyjnych lub wyszukiwanie zdjęć, to ważne „mikromomenty”, które marketerzy powinni wykorzystać na każdym kroku. Te chwile skłaniają klienta do ostatecznego wyboru konkretnego pojazdu, a następnie odwiedzenia dealera, aby sprawdzić go osobiście – ostateczny cel marketera motoryzacyjnego. Wyobraź sobie, co Joe Girard, największy amerykański sprzedawca samochodów, mógł zrobić z tymi danymi!

Pięć momentów marketingu motoryzacyjnego

Google wyróżnia pięć odrębnych mikromomentów, z których marketerzy motoryzacyjni muszą skorzystać:

1. Który samochód jest najlepszy?

Większość konsumentów, którzy po raz pierwszy rozważają zakup nowego samochodu, nie wie, od czego zacząć. Zwykle wpisują na swoim urządzeniu mobilnym ogólne zapytanie, np. „najlepszy samochód” lub „najlepsza ciężarówka”. Marki i modele, które pojawią się w tym początkowym wyszukiwaniu, będą miały trwały wpływ na to, co klient zdecyduje się zrobić pod koniec podróży związanej z zakupem samochodu.

2. Chwila „jest to właściwe dla mnie”

W dzisiejszych czasach nikt nie ma czasu na wizytę w salonie samochodowym, rozmowę ze sprzedawcą, a potem na jazdę próbną tylko po to, by przekonać się, że samochód nie jest dla niego odpowiedni. Dlatego konsumenci najpierw przeprowadzą szczegółowe badania online, aby dowiedzieć się, czy model, który mają na oku, jest idealnie dopasowany. Optymalizacja witryny mobilnej w taki sposób, aby użytkownicy mogli łatwo znajdować informacje, których szukają w podróży, zapewni sukces w tej mikromomencie.

3. Chwila, na którą mogę sobie pozwolić

Ceny są ważnym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji przez większość klientów. Konsumenci będą również wyszukiwać recenzje i oferty dotyczące określonego modelu, który przyciągnie ich wzrok. Jeśli Twoja marka nie pojawia się w tych wyszukiwaniach, użytkownik może sobie wyobrazić, że nie stać go na Twój samochód, nawet jeśli tak nie jest.

4. Moment „Gdzie-należy-kupić”

Konsumenci nie mają czasu na przeskakiwanie od dealera do dealera, aby uzyskać informacje, których szukają, a większość odwiedza średnio tylko dwa dealerzy. Dlatego niezwykle ważne jest, aby dealerzy faktycznie pojawiali się w mobilnych SERPach, gdy użytkownik jest gotowy do odwiedzenia i dokonania zakupu.

5. Chwila „Dostaję umowę”

Nawet gdy klient jest w salonie, nadal szuka informacji na swoim urządzeniu mobilnym, w tym sprawdza, co ma do zaoferowania konkurencja. Doświadczeni konsumenci chcą mieć pewność, że otrzymują najlepszą możliwą ofertę.

Marketing luksusowych samochodów wymaga innego podejścia

Potrzeby rynku samochodów luksusowych znacznie różnią się od potrzeb standardowego rynku motoryzacyjnego. Nabywcy luksusowych samochodów myślą i postępują inaczej, co oznacza, że ​​marketerzy motoryzacyjni muszą przyjąć inne podejście, jeśli chodzi o marketing dla tych klientów.

Podobnie jak przeciętni nabywcy samochodów, odbiorcy samochodów luksusowych mają swój własny zestaw ważnych mikromomentów. Podczas wyszukiwania w Google nabywcy luksusowych samochodów mają trzy podstawowe pytania, na które chcą odpowiedzieć:

1. Który samochód jest najlepszy?

Od marek po konkretne typy samochodów, nabywca samochodów luksusowych chce wiedzieć, który z nich jest najlepszy z najlepszych. Chcą jeździć w stylu i komforcie.

2. Czy to jest właściwe dla mnie?

Poszukiwacze samochodów luksusowych nie są tak zainteresowani ceną jak zwykły klient, ale skupiają się na ogólnych punktach informacji o luksusowych samochodach. Przykłady obejmują „dlaczego kupować luksusowy samochód” i „co sprawia, że ​​luksusowy samochód?”. Szukają powodu do zakupu – chcą się przekonać.

3. Gdzie mam to kupić?

Ponieważ nabywcy luksusowych samochodów mają zwykle większe dochody, chcą wiedzieć, gdzie mogą szybko i skutecznie kupić nowy zestaw kół. Jeśli jesteś dealerem sprzedającym luksusowe pojazdy, musisz o tym pamiętać. Czas to pieniądz!

Warto również zauważyć, że znaczna większość klientów luksusowych samochodów mieszka w dużych miastach, takich jak NYC czy LA. To pokazuje, że dla klientów luksusowych samochodów nie jest to tak bardzo potrzeba samochodu (patrzymy na ciebie, ruch w LA), ale raczej prestiż posiadania luksusowego pojazdu.

Marketing po zakupie: doświadczenie w samochodzie

Możliwości marketingowe w branży motoryzacyjnej nie kończą się, gdy konsument kupuje samochód. W dzisiejszych czasach, dzięki samochodom, smartfonom i usługom nawigacyjnym z obsługą Wi-Fi, kierowcy są zawsze połączeni z siecią cyfrową. Szacuje się, że do 2020 roku 90% samochodów będzie miało dostęp do Internetu. Ta ciągła łączność jest okazją dla marketerów do dotarcia do konsumentów w stosunkowo nowy sposób: marketing po zakupie, marketing „w samochodzie”.

Marketing samochodowy może występować w wielu różnych formach. Na przykład, po przejechaniu pewnej odległości firmy serwisowe lub producenci samochodów mogą korzystać z systemu nawigacji samochodowej, aby powiadomić kierowcę, kiedy powinien udać się na tuning. Lub, gdy kierowca porusza się po nowym mieście, może otrzymać sugestie dotyczące pobliskich restauracji i stacji benzynowych. Różnorodność wspólnych partnerstw reklamowych, które można nawiązać dzięki marketingowi samochodowemu, jest nieskończona – partnerstwa, które nigdy wcześniej nie były możliwe dla marketerów motoryzacyjnych.

Podobnie jak w przypadku wszystkich form reklamy cyfrowej, ten rodzaj treści musi być użyteczny i informacyjny. Co najważniejsze, kierowcy nie mogą rozpraszać się reklamami, które mogą stanowić poważne zagrożenie dla bezpieczeństwa, jeśli nie są odpowiednio obsługiwane. W przypadku marketingu samochodowego kluczowe znaczenie ma trafność i umiar.

Patrząc w przyszłość

Cyfrowa transformacja przemysłu motoryzacyjnego jest na zaawansowanym etapie. Branża staje się coraz bardziej połączona z każdym dniem, a podłączony konsument nie ma już czasu na długie rozmowy ze sprzedawcą lub skakanie po dealerach w poszukiwaniu odpowiedniego samochodu. Marketerzy muszą rozmawiać ze swoimi klientami na każdym etapie podróży klienta, w tym w momentach podejmowania decyzji, które mają miejsce w ruchu na smartfonach, a nawet po zakupie. Aby dobrze prosperować w tym nowym środowisku, marketerzy motoryzacyjni muszą przyjąć zmiany i dostosować swoje strategie, aby mieć pewność, że docierają do klienta w tych kluczowych mikromomentach!

Marketerzy motoryzacyjni muszą zrozumieć, że są teraz dostępne bogate dane, które muszą wykorzystać, aby zachować konkurencyjność. Muszą również nauczyć się korzystać z dostępnych technologii i narzędzi, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, w celu optymalizacji swoich strategii. Oprócz bycia w najsłodszym miejscu, w jakim kiedykolwiek się znajdowali, pod względem danych i technologii, marketerzy motoryzacyjni powinni spodziewać się bardziej inteligentnych rozwiązań w ramach już dokonanych postępów. Spodziewamy się, że w przyszłości zautomatyzowane, dynamiczne kampanie w sieci wyszukiwania i reklamowej oparte na uczeniu maszynowym staną się normą, nawet dla najmniejszych dealerów.

Seminarium internetowe dotyczące dynamicznych strategii motoryzacyjnych

Jeśli jesteś gotowy, aby zoptymalizować swoją strategię, obejrzyj nasze seminarium internetowe poświęcone motoryzacji, które odbędzie się 24 maja. Nasi eksperci branżowi przeprowadzą Cię przez zmiany w marketingu motoryzacyjnym w ciągu ostatnich kilku lat, w tym o tym, jak uczenie maszynowe napędza dynamiczne kampanie motoryzacyjne w celu optymalizacji wydajności i lepszych wyników. Uczestnicy webinaru będą mieli wyjątkową okazję przetestowania wersji demonstracyjnej dostosowanej do branży motoryzacyjnej, więc nie będziecie chcieli jej przegapić!

Kredyty obrazkowe

Obraz fabularny: Unsplash/Lance Asper