La fórmula para calcular el ROI de martech

Dirijo una empresa de MarTech y todos en nuestro equipo entienden claramente la importancia y el valor de MarTech y, sin embargo, cuando yo o alguien más hacemos un lanzamiento para una nueva incorporación a nuestra pila, la primera pregunta que hace mi cofundador es "¿cuál es el retorno? sobre la inversión (ROI) si compramos ese producto?” Parece que últimamente hemos discutido mucho sobre el ROI y, dado que somos un equipo relativamente pequeño, una discusión suele ser suficiente. Una discusión no será suficiente a medida que escalamos, necesitamos aportar más disciplina y estructura al proceso, por lo que esta semana he estado investigando (también conocido como Google) cómo otros abordan este desafío. No encontré nada específicamente relacionado con MarTech, pero encontré una serie de artículos ¹ relacionados con el cálculo del ROI para la tecnología de TI que fueron útiles.

Para los productos en los que hay un costo-beneficio tangible en forma de nuevos ingresos, mejoras de productividad medibles o ahorros de costos, se puede realizar un cálculo directo del ROI.

La fórmula del retorno de la inversión

((Ganancia – Costo)/Costo) x 100 = ROI%

Algunas notas sobre cómo aprovechar esta fórmula:

1. Período de tiempo: tres años es el período más común para calcular la ganancia.
2. Costos: los costos deben incluir todos los gastos para implementar y administrar el producto durante el período de tres años, no solo los costos de suscripción mensuales o anuales. Esto incluye los gastos de formación.
3. Al calcular la ganancia y los costos, es importante considerar la trayectoria de ambos si espera agregar más usuarios del producto durante el período de tres años.
4. Un cálculo de ROI inicial es la mejor estimación, la única forma de validar el ROI es implementar el producto y revisar sus suposiciones regularmente a lo largo del tiempo. Medir el ROI real proporcionará datos que serán valiosos para proyectar el ROI de nuevos productos que son similares en estructura o valor.
5. Documente sus suposiciones detalladas, es la única forma en que podrá revisar el cálculo.
6. Establezca estándares donde sea posible. Por ejemplo: si está calculando los ahorros de productividad, desea asegurarse de que todos en la organización utilicen la misma tarifa por hora para cada función de trabajo.
7. Si no está seguro de cómo abordar este cálculo, solicite ayuda a su proveedor. Deben comprender el valor que aportan a su entorno y los datos anecdóticos de otros clientes.
8. Algunos de estos cálculos serán complicados debido a los múltiples beneficios cuantificables. Por ejemplo: cuando observo mi producto, el valor se puede cuantificar mediante la reducción de los gastos de tecnología, las ganancias de productividad, la evitación de costos y una serie de elementos menores adicionales. Si puede obtener el ROI deseado sin cuantificar cada elemento, entonces es suficiente. Cuanto más complicado y más variables, más difícil de mantener. Concéntrese en los elementos con mayor impacto.

Para algunos productos, es prácticamente imposible cuantificar el ROI, lo que me hizo pensar en cómo evaluar cualitativamente los productos en mi pila y la pila general en sí.

En una vida anterior, estuve involucrado en un grupo de inversión ángel y una de las tareas más difíciles en la financiación de nuevas empresas en etapa inicial fue asignar un valor (valuación) a una empresa. Hay al menos ocho fórmulas diferentes (probablemente más) para calcular la valoración, pero todas se calculan utilizando las finanzas de la empresa. En una empresa en etapa inicial, las finanzas de la empresa son la mejor suposición, por lo que cualquier cálculo realizado en contra de eso será defectuoso. Por esa razón, la mayor parte de la comunidad de ángeles se basa en una combinación de análisis de valoraciones de empresas similares y algún tipo de evaluación cualitativa, siendo el método Berkus el más común. El Método Berkus identifica cinco factores de riesgo críticos (idea, equipo, prototipo, relaciones/construcción bajo demanda y ventas) y un inversionista asigna un valor en dólares a cada uno según el progreso de la empresa en cada área para llegar a un número de valoración final.

Un 'Método Berkus' para martech

Necesitamos un método Berkus equivalente para la tecnología de marketing, un método que brinde la capacidad de evaluar rápidamente el valor de los productos que usamos y la pila en general. En lugar de asignar un valor en efectivo a cada componente, la idea sería asignar una calificación. He estado pensando en los componentes clave y se me ocurrió lo siguiente como un primer borrador:

1. Satisface el caso de uso para el que fue adquirido.
2. Extensible para admitir casos de uso adicionales.
3. Se integra con otros productos en la pila.
4. Facilidad de despliegue y uso.
5. Contribuyente de datos.
6. Fuente de datos.
7. Contribuye a impulsar los ingresos y el valor de por vida del cliente.
8. Contribuye a reducir los costes de captación de clientes.
9. Contribuye a crear una experiencia positiva para el cliente.
10. Contribuye al compromiso del cliente.
11. Habilita nuevas capacidades de marketing.
12. Habilita nuevos canales de comercialización.
13. Admite requisitos de cumplimiento de datos.
14. Mejora la seguridad.
15. Crítico para el marketing.

Para cada componente, el usuario evaluaría la contribución en una escala (1 a 5 o 1 a 10) y luego totalizaría las evaluaciones y las dividiría por el número de componentes calificados. No todos los componentes serían relevantes para todos los productos, por lo que la cantidad de componentes calificados sería variable de un producto a otro. ¿Son estos los componentes correctos? ¿Debería haber más o menos?

Me encantaría recibir ayuda de nuestra comunidad de MarTech para refinar esta idea, finalizar la lista de componentes y pensar en cómo extender esto para crear un valor de pila general. Comuníquese directamente con sus pensamientos. ¿Alguno de ustedes ha creado algo como esto o una alternativa dentro de su organización que estaría dispuesto a compartir? Con cada vez más dinero gastado en tecnología de marketing, ahora es el momento de saltar sobre esto antes de que estemos bajo presión para reducir los costos de tecnología.

notas al pie

Invertir en nueva tecnología comercial: cómo calcular el ROI;

Principales beneficios de calcular el ROI de las inversiones en tecnología;

Cálculo del ROI en proyectos de Tecnología de la Información;

7 consejos sobre cómo calcular el porcentaje de ROI para inversiones en tecnología.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.