Cómo proteger a su agencia del fraude programático [entrevista en video]

El anunciante más grande del mundo, Procter & Gamble (P&G), hizo un llamado reciente para mejorar la seguridad en torno a la publicidad gráfica. Este gigante publicitario gastó 4200 millones en publicidad en EE. UU. el año pasado y tiene una gran influencia en la industria en general. Su problema es que debido al fraude programático, los anunciantes pueden terminar pagando por clics e impresiones falsas. Sin embargo, no es solo P&G, nadie involucrado en el intercambio RTB quiere fraude. El mayor temor es que más anunciantes cuestionen la publicidad gráfica después de P&G.

Acquisio Trade Desk (ATD) ha respondido a la situación a través de White Ops. White Ops es una firma revolucionaria de ciberseguridad que bloquea las impresiones fraudulentas en tiempo real antes de que se compren. Filtran las impresiones no humanas, lo que se denomina tráfico no válido sofisticado (SIVT). Esencialmente, esta nueva alianza White Ops crea nuevas medidas para proteger a los clientes de pagar por inventario fraudulento, y los anunciantes definitivamente pueden entusiasmarse con eso. La mejor parte es que es gratis.

Es una historia interesante, así que nos sentamos con una de nuestras expertas Gerentes Senior de Campañas de Display, Tiffany-Ann McNeil, para obtener información completa sobre cómo luchar contra el fraude y los bots.

Transcripción:

Chandal: ¡Hola, soy Chandal, administrador de contenido de Acquisio! Hoy estoy aquí con Tiffany McNeil, Gerente Senior de Campañas para nuestro ATD (Dispositivo de Negociación de Adquisiciones).

Hoy, estamos abordando el fraude en display y programático. Es enorme en los medios en este momento, Procter & Gamble acaba de sacar millones de su presupuesto de servicio de exhibición con la agencia que estaban usando. Se está extendiendo por toda la industria, la gente tiene miedo, no saben lo que esto significa, así que estamos hablando de eso hoy.

Parte 1: ¿Cuál es el impacto que está teniendo el fraude en la publicidad programática en la industria?

Tiffany: Esa es una gran pregunta. Siento que es algo que no debemos ignorar más. La existencia de fraude en la programática está provocando un efecto dominó: los clientes y las agencias se hacen esta pregunta: ¿qué está haciendo para evitarlo?

Solo para darte un ejemplo, hubo un estudio el año pasado de la ANA (Asociación de Anunciantes Nacionales) que decía que aproximadamente 7.200 millones de dólares se atribuyeron al fraude publicitario. La peor parte es que en realidad se asocia con el 60% de todo el gasto en publicidad digital, excluyendo Facebook y Google, al igual que todos los demás editores. Eso da mucho miedo cuando lo piensas.

Incluso un gigante como Google, que creemos que tiene tantas soluciones previas a la oferta, en realidad tuvo que emitir algunos reembolsos porque el administrador de ofertas de DoubleClick mostró algunos anuncios en sitios maliciosos o sitios fraudulentos y ofreció un reembolso. También establecieron un sistema automatizado para continuar dando reembolsos. Entonces, obviamente, se están preparando para el futuro.

Estamos tratando de adaptarnos a una situación en la que hay muchos jugadores malos que entran en el espacio. El espacio programático es un mercado y un entorno abiertos, por lo que cualquiera puede participar, lo que a menudo proyecta una sombra en la pantalla.

Chandal: Entonces, ¿lo que está diciendo es que incluso en los servicios de visualización de Google, existe el fraude y lo han abordado hasta el punto de emitir reembolsos para las personas que sufren fraude en la Red de Display de Google?

Tiffany: Eso es correcto. Obviamente, no quieren estar haciendo eso. Los intercambios o los proveedores no están realmente dispuestos a dar reembolsos porque es como jugar al juego de la culpa: estamos tratando de comprar inventario en los sitios de los editores, pero son ellos los que son maliciosos, etc.

Volviendo al 60%, es importante diseccionar ese número. Cuando buscas en Google o AppNexus (sitios de mayor reputación), el 10 % de la inversión publicitaria se contribuyó al fraude. Mientras que los proveedores de menor reputación tenían entre el 25 y el 50 %. Así que ese estudio tomó todo en conjunto, pero es importante diseccionar realmente de dónde viene.

Parte 2: ¿Qué significa el fraude digital para usted y para Acquisio Trading Desk (ATD)?

Chandal: Estás hablando de diseccionar el fraude, ya que hay más de un tipo de fraude digital. ¿Puede explicarnos qué significa el fraude digital para usted y para ATD?

Tiffany: Hay más en el tráfico de fraude humano y no humano. En términos de (bots) no humanos, solo hay bots normales que imitarán los clics, las impresiones e incluso llegarán a realizar conversiones falsas, como completar formularios. Hay bots sofisticados, que son más complicados. Están usando un script y están cambiando proxies o direcciones IP, lo que hace que sea muy difícil de identificar.

Pero lo que es aún más aterrador (y uso este término a la ligera) son las botnets. En realidad, infectan las computadoras, por lo que pueden imitar el movimiento del mouse, dando clics que son un punto de referencia relativamente normal para los CTR, por lo que no parecen fuera de lo común. Pero no es humano.

Aparte de eso, está el fraude humano. Eso es para beneficio personal de los anunciantes, si hay afiliados involucrados, así que aquí es donde se vuelve más complejo. Podríamos tener lo que se llama granjas de clics: imagine una pared de diferentes teléfonos inteligentes o un montón de computadoras diferentes, cada una con sus propias cookies de identificación de dispositivo únicas. Todo lo que hacen es generar impresiones y hacen clic en él. En realidad es interacción humana, simplemente no es legítimo.

Otra forma de fraude humano en los sitios de estos editores es lo que se denomina acumulación de impresiones. Solo ve aparecer un anuncio, pero crearon estos cuadrados de píxeles uno por uno en el sitio que cargarán otras impresiones, pero un usuario real no lo verá. También tienen formas de permitir que los editores creen sus propios dominios o nombres de identificación y enmascararán o imitarán sitios familiares, como Huffington Post. Cree que está comprando inventario en ese sitio, pero no es así.

Son muy complicados, siniestros si se quiere, pero esos son los diferentes tipos de fraude que existen.

Chandal: Hay granjas de clics humanos, granjas de bots, acumulación de impresiones, hay muchos avances en las formas en que las personas realizan fraude de visualización. Entonces, lo más importante, ¿qué está haciendo la industria al respecto? ¿Qué estamos haciendo al respecto? ¿Cómo abordamos el fraude en las pantallas?

Tiffany: Ahora, con Google y otros editores ofreciendo reembolsos a los clientes, quieren minimizar eso tanto como sea posible. Entonces hay soluciones previas a la oferta que llamaríamos para evitarlo. Tenemos asociaciones con Integral Ad Science, lo que nos permite asegurarnos de que haya seguridad de marca, filtros de visibilidad: cualquier cosa que parezca maliciosa o similar al tráfico de bots, hay medidas preventivas que tomamos. Además de listas de bloqueo internas, para asegurarse de que los sitios o IP específicos que sabemos que son dañinos estén bloqueados antes de lanzar campañas. Estas son muy buenas medidas preventivas.

En cuanto a la adaptación de la industria, a medida que estos estafadores se vuelven cada vez más sofisticados, nosotros también. Estamos contraatacando. Tenemos que. Necesitamos proteger la programática y detener ese estigma de que mostrar es solo fraude. Ese no es el caso.

Lo que es realmente genial es esta asociación con White Ops. Son una empresa de ciberseguridad que revolucionará la forma en que ofertamos y ganamos impresiones. Como sabes, RTB se realiza en una fracción de segundo. Desde el momento en que se carga la página, se sirve un anuncio personalizado para usted, en una fracción de segundo. Lo que hará White Ops es entrar, identificar si se trata de alguna forma de fraude (protección MediaGuard) y si tienen alguna duda, anularán esa oferta y no pagarás por esa impresión. Al final, estamos evitando que se publiquen impresiones falsas, ahorrando dinero al usuario final. Podremos comprar efectivamente inventario que sea relevante y más seguro para la marca.

Chandal: ¡Es bueno escuchar eso! Me alegra saber que estamos avanzando junto con la industria. Parece que hay una serie de mecanismos realmente sofisticados a través de White Ops y otras partes de la mesa de negociación para ayudar a dar a los anunciantes la confianza que necesitan para continuar con este canal.

Parte 3: ¿Qué consejo le puede dar a cualquiera que desee iniciar servicios de visualización o a cualquiera que haya perdido la fe en el ecosistema programático?

Chandal: Con tu experiencia, ¿qué es lo mejor que pueden hacer para protegerse?

Tiffany: Esa es una buena pregunta. Sobre todo, estar informado. Entiende lo que hay ahí fuera, no saques conclusiones precipitadas. Hacer suposiciones es lo peor que puedes hacer.

Si es un anunciante o una agencia y busca comprar [inventario] de visualización o ejecutar campañas de visualización, es mejor saber qué tecnología está utilizando, ya sea un DSP o si va directamente con un servicio administrado. .

Con mi experiencia como administrador de campañas, me gusta asegurarles a mis clientes que contamos con estas tecnologías previas a la licitación: Integral Ad Science, Peer39 y DoubleVerify. Estos son filtros previos a la oferta que podemos implementar para evitarlo. Obviamente, nuestra asociación con White Ops está revolucionando la forma en que funcionará la visualización.

La gente debe estar informada de lo que hay y cómo nos estamos adaptando a la situación. A medida que pasa el tiempo, sí, los bots y el fraude se volverán más sofisticados: hay un final para el usuario (dinero, etc.), hay una razón para ello. Pero al mismo tiempo, con la cantidad de dinero que se invierte en programática y los sistemas que existen, nos adaptaremos.

Una cosa que quiero abordar que es tan importante es la visibilidad. Tener un filtro de visibilidad asegura que los anuncios se vean. Cuando trabaja con DSP o pantallas, es más probable que utilice un modelo de CPM, lo que significa que está pagando por impresiones.

Cuando se trata del apilamiento de impresiones, etc., queremos asegurarnos de que nuestros clientes estén protegidos. Estamos informados como directores de campaña y personas de la industria para asegurarnos de que eliminamos el riesgo.

No puedo enfatizar lo suficiente que esta asociación con White Ops con su tecnología MediaGuard realmente cambiará la forma en que se ve el fraude y tal vez los grandes anunciantes como P&G estarán más abiertos y receptivos a eso en el futuro.

Chandal: Ese es realmente un buen consejo para cualquier anunciante que busque entrar en el espacio programático, que no esté seguro y quiera saber más sobre estos temas y cómo pueden protegerse. ¡Muchas gracias por compartir toda tu experiencia con nosotros! Esperamos que todos hayan aprendido mucho sobre el fraude y cómo protegerse.

Tiffany: ¿Y qué está haciendo la industria para protegerte?

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Imagen destacada: Unsplash/Toa Heftiba