Come proteggere la tua agenzia dalla frode programmatica [intervista video]

Le recenti richieste di aumentare la sicurezza sulla pubblicità display sono state avanzate dal più grande inserzionista mondiale, Procter & Gamble (P&G). Questo gigante della pubblicità ha speso 4,2 miliardi di dollari in pubblicità negli Stati Uniti l'anno scorso e ha un'enorme influenza sul settore in generale. Il loro problema è che a causa della frode programmatica, gli inserzionisti possono finire per pagare per clic e impressioni falsi. Tuttavia, non è solo P&G, nessuno coinvolto nello scambio di RTB vuole frode. Il timore più grande è che più inserzionisti metteranno in dubbio la pubblicità display dopo P&G.

L'Acquisio Trade Desk (ATD) ha risposto alla situazione attraverso White Ops. White Ops è una rivoluzionaria società di sicurezza informatica che blocca le impressioni fraudolente in tempo reale prima che vengano acquistate. Filtrano le impressioni non umane, chiamate traffico non valido sofisticato (SIVT). In sostanza, questa nuova alleanza White Ops crea nuove misure per proteggere i clienti dal pagare per l'inventario fraudolento e gli inserzionisti possono sicuramente entusiasmarsi per questo. La parte migliore è che è gratuito.

È una storia interessante, quindi ci siamo seduti con uno dei nostri esperti Senior Display Campaign Manager, Tiffany-Ann McNeil, per ottenere lo scoop completo sulla lotta contro frodi e bot.

Trascrizione:

Chandal: Ciao, sono Chandal, Content Manager di Acquisio! Sono qui oggi con Tiffany McNeil, Senior Campiagn Manager per il nostro ATD (Acquisio Trading Desk).

Oggi ci occupiamo della frode nel display e nel programmatic. È enorme nei media in questo momento, Procter&Gamble ha appena tirato fuori milioni dal budget dei servizi di visualizzazione con l'agenzia che stavano utilizzando. Si sta diffondendo in tutto il settore, le persone hanno paura, non sanno cosa significhi, quindi ne parliamo oggi.

Parte 1: Qual è l'impatto che la frode sta avendo sulla pubblicità programmatica nel settore?

Tiffany: Questa è un'ottima domanda. Sento che è qualcosa che non dovremmo più ignorare. L'esistenza della frode nel programmatic sta causando un effetto increspato: clienti e agenzie si pongono tutti questa domanda: cosa stai facendo per prevenirlo?

Tanto per fare un esempio, lo scorso anno c'era uno studio dell'ANA (Association of National Advertisers) che diceva che circa 7,2 miliardi di dollari erano stati attribuiti a frodi pubblicitarie. La parte peggiore è che in realtà si associa al 60% di tutta la spesa pubblicitaria digitale, esclusi Facebook e Google, quindi tutti gli altri editori. È molto spaventoso se ci pensi.

Anche un gigante come Google, che riteniamo abbia così tante soluzioni di pre-offerta, in realtà ha dovuto emettere alcuni rimborsi perché il gestore delle offerte di DoubleClick ha mostrato alcuni annunci su siti dannosi o fraudolenti e hanno offerto un rimborso. Hanno anche istituito un sistema automatizzato per continuare a concedere rimborsi. Quindi, ovviamente, si stanno preparando per il futuro.

Stiamo cercando di adattarci a una situazione in cui ci sono molti cattivi giocatori che entrano nello spazio. Lo spazio programmatico è un mercato e un ambiente aperti, quindi chiunque può partecipare, il che spesso getta un'ombra sul display.

Chandal: Quindi stai dicendo che anche nei servizi di visualizzazione di Google esiste una frode e l'hanno affrontata al punto da emettere rimborsi per le persone che stanno subendo frodi nella Rete Display di Google?

Tiffany: Esatto. Ovviamente, non vogliono farlo. Gli scambi o i fornitori non sono realmente aperti a concedere rimborsi perché è come giocare al gioco della colpa: stiamo cercando di acquistare inventario sui siti degli editori, ma sono quelli dannosi, ecc.

Tornando al 60%, è importante sezionare quel numero. Quando guardi Google o AppNexus (siti più affidabili), il 10% della spesa pubblicitaria è stato contribuito a frode. Mentre i fornitori meno affidabili avevano tra il 25 e il 50%. Quindi quello studio prendeva tutto in aggregato, ma è importante analizzare davvero da dove viene.

Parte 2: Cosa significa per te e per l'Acquisio Trading Desk (ATD) la frode digitale?

Chandal: Stai parlando di sezionare le frodi, poiché esiste più di un tipo di frode digitale. Puoi spiegarci cosa significa la frode digitale per te e per ATD?

Tiffany: C'è di più nel traffico di frodi umane e non umane. In termini di non umani (bot), ci sono solo bot normali che imiteranno clic, impressioni e arriveranno persino a fare conversioni false come i riempimenti di moduli. Ci sono bot sofisticati, che sono più complicati. Stanno usando uno script e stanno cambiando proxy o indirizzi IP, il che rende davvero difficile l'individuazione.

Ma ciò che è ancora più spaventoso (e uso questo termine alla leggera) sono le botnet. In realtà infettano i computer, quindi sono in grado di imitare il movimento del mouse, fornendo clic che sono un benchmark relativamente normale per i CTR, quindi non sembrano fuori dall'ordinario. Ma non è umano.

A parte questo, c'è la frode umana. Questo è per un guadagno personale degli inserzionisti, se ci sono affiliati coinvolti, quindi è qui che diventa più complesso. Potremmo avere quelle che vengono chiamate click farm: immagina un muro di smartphone diversi o un gruppo di computer diversi, ognuno con i propri cookie ID dispositivo univoci. Tutto quello che fanno è generare impressioni e cliccarci sopra. In realtà è un'interazione umana, semplicemente non è legittima.

Un'altra forma di frode umana sui siti di questi editori è ciò che viene chiamato accumulo di impressioni. Viene visualizzato un solo annuncio, ma sul sito sono stati creati questi quadrati di pixel uno per uno che caricheranno altre impressioni, ma un utente effettivo non lo vedrà. Hanno anche modi per consentire agli editori di creare i propri domini o nomi ID e maschereranno o imiteranno siti familiari, come Huffington Post. Pensi di acquistare inventario su quel sito, ma non lo sei.

Sono molto complicati, sinistri se vuoi, ma questi sono i diversi tipi di frode che ci sono là fuori.

Chandal: Ci sono click farm umani, ci sono bot farm, c'è lo stacking delle impressioni, ci sono molti progressi nel modo in cui le persone eseguono le frodi di visualizzazione. Quindi, cosa più importante, cosa sta facendo l'industria al riguardo? Cosa stiamo facendo al riguardo? Come affrontiamo le frodi in display?

Tiffany: Ora, con Google e altri editori che offrono rimborsi ai clienti, vogliono ridurli al minimo il più possibile. Quindi ci sono soluzioni pre-offerta che chiameremmo per prevenirlo. Abbiamo collaborazioni con Integral Ad Science, che ci consentono di assicurarci che ci sia sicurezza del marchio, filtri di visibilità: tutto ciò che sembra dannoso o simile al traffico dei bot, ci sono prevenzioni che adottiamo. Oltre alle blocklist interne, per assicurarci che siti o IP specifici che sappiamo essere dannosi vengano bloccati prima di avviare le campagne. Queste sono ottime misure preventive.

In termini di adattamento del settore, per quanto questi truffatori stiano diventando sempre più sofisticati, lo siamo anche noi. Stiamo combattendo. Dobbiamo. Dobbiamo proteggere il programmatic e fermare quello stigma che mostra solo una frode. Non è così.

La cosa davvero fantastica è questa partnership con White Ops. Sono un'azienda di sicurezza informatica che rivoluzionerà il modo in cui facciamo offerte e vinciamo impressioni. Come sai, RTB viene eseguito in una frazione di secondo. Dal momento in cui la pagina viene caricata, in una frazione di secondo viene offerto un annuncio su misura per te. Quello che farà White Ops è entrare, identificare se questa sarà una qualche forma di frode (protezione MediaGuard) e se hanno qualche dubbio, annulleranno quell'offerta e tu non pagherai per quell'impressione. Alla fine, impediamo la pubblicazione di impressioni false, facendo risparmiare denaro all'utente finale. Saremo in grado di acquistare in modo efficace l'inventario pertinente e più sicuro per il marchio.

Chandal: È bello sentirlo! Sono felice di sapere che stiamo avanzando insieme al settore. Sembra che ci siano una serie di meccanismi davvero sofisticati in atto attraverso White Ops e altre parti del trading desk per aiutare a dare agli inserzionisti la fiducia di cui hanno bisogno per continuare con questo canale.

Parte 3: Che consiglio puoi dare a chiunque desideri avviare servizi di visualizzazione oa chiunque abbia perso fiducia nell'ecosistema programmatico?

Chandal: Con la tua esperienza, qual è la cosa migliore che possono fare per proteggersi?

Tiffany: Questa è una buona domanda. Soprattutto, informati. Comprendi cosa c'è là fuori, non saltare alle conclusioni. Fare supposizioni è la cosa peggiore che puoi fare.

Se sei un inserzionista o un'agenzia e stai cercando di acquistare [inventario] display o eseguire campagne display, è meglio sapere quale tecnologia stai utilizzando, che si tratti di un DSP o se stai andando direttamente con un servizio gestito .

Con la mia esperienza come responsabile della campagna, mi piace rassicurare i miei clienti sul fatto che disponiamo di queste tecnologie di pre-offerta: Integral Ad Science, Peer39 e DoubleVerify. Questi sono filtri pre-offerta che possiamo mettere in atto per prevenirlo. Ovviamente la nostra partnership con White Ops sta rivoluzionando il modo in cui andrà il display.

Le persone dovrebbero essere informate di cosa c'è là fuori e di come ci stiamo adattando alla situazione. Col passare del tempo, sì, i bot e le frodi diventeranno più sofisticati: c'è un fine gioco per l'utente (denaro, ecc.), c'è una ragione per questo. Ma allo stesso tempo, con la quantità di denaro che viene messa in programmatic e i sistemi che sono in atto, ci adatteremo.

Una cosa che voglio affrontare che è così importante è la visibilità. Avere un filtro di visibilità assicura che gli annunci vengano visualizzati. Quando ti occupi di DSP o display, è più probabile che utilizzi un modello CPM, il che significa che stai pagando per le impressioni.

Quando si tratta di impilare le impressioni, ecc., vogliamo assicurarci che i nostri clienti siano protetti. Siamo informati come responsabili delle campagne e persone del settore per assicurarci di eliminare il rischio.

Non posso sottolineare abbastanza che questa partnership con White Ops con la loro tecnologia MediaGuard cambierà davvero il modo in cui viene considerata la frode e forse i grandi inserzionisti come P&G saranno più aperti e ricettivi in ​​futuro.

Chandal: Questo è davvero un buon consiglio per qualsiasi inserzionista che cerca di entrare nello spazio programmatico, che non è sicuro e vuole saperne di più su questi problemi e su come proteggersi. Grazie mille per aver condiviso con noi tutta la tua esperienza! Ci auguriamo che tutti abbiano imparato molto sulle frodi e su come proteggersi.

Tiffany: E cosa sta facendo l'industria per proteggerti.

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Immagine caratteristica: Unsplash/Toa Heftiba