¿Es Google sesgado?

El 19 de marzo de 2019, el entonces presidente Donald Trump tuiteó:

“Facebook, Google y Twitter, sin mencionar los medios corruptos, están muuuy del lado de los demócratas radicales de izquierda. Pero no temas, ¡ganaremos de todos modos, tal como lo hicimos antes! #MAGA”

El sentimiento que expresó no era ni único ni nuevo. Desde entonces, muchos se han quejado de un supuesto sesgo que tiene Google en contra de algunas opiniones políticas. (Por lo general, las opiniones del que se queja).

La noción de que Google está sesgado no se limita al ámbito político. He escuchado a clientes mostrar preocupaciones similares en el pasado cuando hablan de las sanciones de Google contra su sitio o expresan su frustración porque sus competidores siempre los han superado en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP).

La percepción común

Hay un punto de vista que llamaré “la Percepción Común”. Es posible que no tenga este punto de vista, pero si trabaja con personas que han luchado para obtener tráfico orgánico a través de Google u otros motores de búsqueda a lo largo de los años, le prometo que conoce a alguien que sí lo hace.

La percepción común es esta: Google (u otro motor de búsqueda) está tomando medidas manualmente para suprimir algunas páginas a favor de otras. A veces, estos "otros" son competidores, otras empresas en el mismo nicho a las que se supone que Google favorece más. En otras ocasiones, se alega que Google está pisoteando a empresas más pequeñas para que puedan promocionar sus propios productos o servicios.

Este último se ha convertido en un punto de vista cada vez más común ya que Google ha seguido agregando funciones a sus SERP y no es del todo irracional. Después de todo, si he estado recibiendo tráfico para mi calculadora de hipotecas en los últimos años y de repente Google lanza su propia calculadora de hipotecas, colocándola por encima de la mía en el SERP, es difícil no sentir que estás bajo ataque.

Por qué la percepción común es incorrecta

A pesar de muchos sentimientos en sentido contrario, no hay evidencia de que Google esté manipulando activamente los resultados de búsqueda para favorecer intereses ideológicos o comerciales específicos. Ni siquiera está claro cómo cambiarían los resultados a nivel de página.

Google y otros motores de búsqueda operan utilizando algoritmos que analizan todo el contenido que sus bots han indexado en la web. Estos algoritmos responden a ciertos elementos de la página, como la inclusión de palabras clave o la velocidad de carga, pero no hacen excepciones especiales para SERP únicos.

Recuerda que Google recibe aproximadamente 5.600 millones de búsquedas todos los días. Incluso los buscadores que buscan lo mismo utilizarán palabras clave ligeramente variadas. Por ejemplo, alguien en mi ciudad natal de Boise, Idaho, que esté buscando widgets podría buscar "widgets", "widgets en Boise", "widgets en Boise Idaho", "widgets en Idaho", "Boise widgets", "widgets cerca de me”, “widgets 83704” y muchas otras permutaciones.

Dada la forma en que funcionan los motores de búsqueda, la idea de que Google está metiendo el dedo en SERP específicos y manipulando los resultados simplemente no tiene sentido. Google ha revelado recientemente que incluso los elementos centrales de su algoritmo de búsqueda, como YMYL (Your Money or Your Life), no están codificados en el sistema.

Esto también está respaldado por los datos. En 2020, Ahrefs realizó un estudio sobre el rendimiento de la búsqueda orgánica entre los llamados sitios de noticias liberales y conservadores. Descubrieron que "en los últimos 6 años, no vemos ningún sesgo nuevo introducido durante las actualizaciones de Google Core".

Aunque encontraron una diferencia en la cantidad de tráfico que reciben los sitios de noticias liberales y conservadores a través de la búsqueda orgánica (los sitios de noticias liberales obtuvieron más tráfico), esa diferencia se explica fácilmente por cosas como la cantidad de contenido, las diferencias en el volumen de búsqueda de marca y hábitos de búsqueda entre lectores liberales y conservadores.

Cómo está sesgado Google

No creo que Google esté jugando con SERP individuales para promocionar ciertos sitios web sobre otros. Tampoco creo que Google lo tenga en cuenta para ningún sitio web o categoría de sitios web. Sigo pensando que Google está sesgado por dos razones:

Primero, Google no es una parte neutral. Al final del día, tienen que hacer algún tipo de juicio de valor sobre qué tipo de contenido debería clasificarse bien en sus SERP. Por esta razón, Google está sesgado contra el contenido delgado y el contenido que podría dañar a los usuarios. Prefieren el contenido que satisface las necesidades de los usuarios y si su contenido no cumple con ese estándar, tendrá un mal desempeño en la búsqueda orgánica.

Esta es una buena forma de que Google esté sesgado. Queremos vivir en un mundo donde se valore el buen contenido que prioriza a los usuarios.

Sin embargo, esa no es la única forma en que Google está sesgado.

Como hemos señalado antes, Google es una plataforma de publicidad. Les interesa servir a los usuarios para que sigan usando su motor de búsqueda, pero ese tráfico solo es valioso en la medida en que pueden ganar dinero con él. Vender anuncios es una forma de que Google gane dinero con sus usuarios.

Por esa razón, Google siempre estará sesgado hacia los intereses de los anunciantes pagos. A principios de 2020, Google implementó algunos cambios en la forma en que mostraba los resultados de búsqueda de pago en la parte superior de las SERP. Como dijo Matt Southern de Search Engine Journal: "Los resultados pagados ahora se ven prácticamente idénticos a los resultados orgánicos, ya que la nueva etiqueta 'Anuncio' podría pasar como un favicon si no está mirando lo suficientemente cerca".

Más tarde, Google revirtió ese cambio en respuesta a la reacción violenta, pero su intención era clara. Google tiene mucho que ganar si pone los intereses de los anunciantes pagados por encima de los de los usuarios y otros sitios web que aparecen en los resultados de búsqueda orgánicos.

Lo que debe hacer ahora que sabe que Google está sesgado

Google no está sesgado en la forma en que mucha gente piensa: no manipula los SERP individuales para "elegir ganadores" o apuntar a empresas o puntos de vista específicos. Sin embargo, sabemos que (a) Google está sesgado a favor de un buen contenido que ayude a los usuarios y (b) Google apoya el interés de sus anunciantes pagados.

Ahora que sabe que Google favorece el buen contenido, puede responder desarrollando una estrategia de contenido para la búsqueda orgánica y creando enlaces para ayudar a los motores de búsqueda a notar su contenido. Es bueno que Google esté sesgado hacia el contenido que ayuda a los usuarios porque puedes crear contenido que haga exactamente eso. Sin duda, es mucho mejor que vivir en un mundo donde las técnicas de Black Hat SEO reinan supremamente.

En cuanto al sesgo de Google a favor de los anunciantes pagados, todos debemos trabajar para mantener la honestidad de Google (y otros gigantes tecnológicos). En el momento de escribir este artículo, actualmente hay una demanda en curso contra Google. La demanda alega que Google trabajó con Facebook para consolidar el mercado de la publicidad en línea. Históricamente, las demandas contra Google se han centrado en sus prácticas comerciales, no en el contenido de SERP particulares.

Recuerde que Google ha respondido a la reacción del público antes. Al observar de cerca a Google y otras empresas de tecnología, podemos abogar por la neutralidad de búsqueda y asegurarnos de que no nos engañen para apoyar los intereses de los anunciantes pagados.