Warum Zweckorientierung mit Gewinnorientierung und Widerstandsfähigkeit einhergeht

„Für uns geht es darum, an Dingen zu arbeiten, die sich darauf konzentrieren, Geld zu verdienen – das ist wirklich wichtig –, aber auch darauf, die Welt in irgendeiner Weise zu verbessern. Und wir glauben übrigens nicht, dass darin ein Konflikt besteht. Wenn man Geld verdient, kann man mehr Gutes tun, um ehrlich zu sein – beides geht Hand in Hand.“

Diane Primo, CEO der in Chicago ansässigen Agentur für digitales Content-Marketing und PR, Purpose Brand, reflektierte die Werte, die die Mission der Agentur antreiben, Marken dabei zu helfen, ihre Ziele in die Praxis umzusetzen. Ein Rahmen dafür ist in Primos neuem Buch „ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World“ detailliert beschrieben.

Einen Zweck auswählen

Eine zweckorientierte Marke kann eine Marke sein, die von einem einzigen Zweck angetrieben wird – zum Beispiel Gesundheit, Wohnen oder Umwelt – oder sie kann eine Umarmung mehrerer Zwecke implizieren. Für Primo sollte es einen einzigen Fokus geben, obwohl er sich auf verschiedene Weise manifestieren kann.

„Du hast ein allgemeines Ziel“, sagte sie. „Wie Sie es zum Leben erwecken, kann in andere Bereiche unterteilt sein, aber Sie haben im Allgemeinen einen einzigen Schwerpunktbereich. Sie können dies zum Leben erwecken, indem Sie Bildungsprogramme oder Freiwilligenarbeit machen oder Ihr Unternehmen führen.“

Sie führte das Beispiel von BlackRock an, der Finanzplanungs- und Anlageverwaltungsfirma, die finanzielles Wohlergehen zu ihrem Hauptzweck gemacht hat. „Sie sind einer der größten Vermögensbesitzer der Welt – Billionen von Dollar – und wie sie das auf viele, viele Arten zum Leben erwecken können. Sie können sich zu Themen äußern, die sich auf den langfristigen finanziellen Wert beziehen, wie ESG (Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien), aber es dreht sich alles um diesen einzigen Zweck.“

Interaktion mit Kunden – und Mitarbeitern

Es steht außer Frage, dass wir im Zeitalter zweckorientierter Kunden leben. „Soziale Gerechtigkeit und Umwelt erreichen Rockstar-Status“, sagte Primo. „Größer als Profisport, größer als Mode, Videospiele oder Technik. Sie werden zu Dingen, die den Menschen immer mehr am Herzen liegen. Und deshalb gibt es diesen emotionalen Wechsel in den Köpfen der Leute. Sie fühlen sich zu Unternehmen hingezogen, die ihren eigenen persönlichen Werten entsprechen.“

Aber übersehen Sie nicht, wie wichtig es ist, die Zustimmung der Mitarbeiter zu erhalten. „ Sie sind der Motor. Sie können kein zielgerichtetes Unternehmen sein, ohne Menschen zu haben, die daran glauben, und Ihre Mitarbeiter sind wirklich der Arm für das Ergebnis und die Umsetzung. Wenn sie nicht an das glauben, was Sie tun, wenn sie nicht engagiert sind, wenn Sie keine Kultur haben, die darauf aufbaut, werden Sie Schritte auf dem Markt verpassen. Sie sind die Art und Weise, wie Ihr Zweck tatsächlich zum Leben erweckt wird.“ Darüber hinaus kann ein gut gewählter Zweck ein effektiver Rekrutierungshebel sein.

Die fünf Teile des Zwecks

Vereinfacht ausgedrückt besteht der Weg zu einer zweckorientierten Marke aus fünf Teilen (nicht unbedingt aufeinander folgende Phasen): Bewerten, definieren, verstärken, durchführen und transzendieren.

Bewerten

Dies ist die Phase der Reflexion, Hausaufgaben und Recherche. „Stellen Sie sicher, dass wir die kulturellen Probleme verstehen, stellen Sie sicher, dass wir verstehen, wer wir sind, es ist eine Zeit der Selbstreflexion und Bewertung.“ Sie fuhr fort: “Was ich klarstellen möchte, ist, dass das niemals verschwinden sollte.”

Definition

„Sie haben die Aussage, auf die sich jeder von einem Zweckstandpunkt aus konzentriert, aber das ist nicht wirklich die Definitionsphase. Es sind all die anderen Dinge, die damit einhergehen: Wie Sie Ihr Unternehmen dafür aufstellen; wie Sie einen strategischen und operativen Rahmen schaffen; wie Sie die Ausrichtungsmechanismen einführen; wie Sie sich über die Metriken wirklich klar werden. Diese Absichtserklärung mag gleich bleiben, aber die Strategie entwickelt sich ständig weiter.“

Verstärken

Verstärkung impliziert Integration und Ausrichtung. „Die Leute vergessen das. Vergessen Sie nicht, Ihr Board auszurichten.“ Auch hier ist ein Teil davon, dass ein Zweck mit Profitabilität vereinbar ist. „Richten Sie Ihre Mitarbeiter aus, richten Sie Ihre Kunden aus, richten Sie Ihre Lieferanten aus.“

Der nächste Schritt in der Verstärkung ist eine „Storytelling“-Phase. „Was ist Ihr Manifest und was bedeutet es?“ Zusammen mit der Ausrichtung kommt die Notwendigkeit der Bekehrung und Überzeugung.

Ausführen

ESG beispielsweise muss nicht nur eine Anlagestrategie sein – es kann auch eine langfristige Performancestrategie sein. „Wenn Sie ESG betrachten“, erklärte sie, „müssen Sie über Ihr eigenes Unternehmen, Ihre eigenen Werte und Ihren Zweck nachdenken und sicherstellen, dass KPIs aus messtechnischer Sicht berücksichtigt werden.“

Transzendieren

Der letzte Teil des Rahmens bezieht sich auf die Transzendenz. Es kann einen Moment geben, in dem sich das Unternehmen tatsächlich „gehoben“ fühlt, sagte Primo – aber das hängt von der Kultur ab. „Haben Sie eine Kultur aufgebaut, die dies berücksichtigt und nach unausgesprochenen Regeln funktioniert? Ich denke, das ist wirklich wichtig. Wir alle bekommen es, wir alle bekommen es auf natürliche Weise.“

Primo bietet Beispiele von Unternehmen, die die Regeln überschritten haben und einfach von Natur aus zweckorientiert sind. „Microsoft ist ein solches Unternehmen, Patagonia ist schon lange ein solches Unternehmen. Ich glaube, Nike ist ein solches Unternehmen.“

Was es für Marketer bedeutet

Da der Ruf für Marken so wertvoll ist, birgt das Eingreifen in Themen wie soziale Gerechtigkeit Risiken. „Aus Sicht eines Vermarkters ist dies von Bedeutung“, sagte sie. „Man muss darüber nachdenken, wie man seinen Zweck erfüllt und dies authentisch tut. Aber Sie möchten Ihre Marketingstrategie auch zukunftssicher machen, falls der Zweck versagt.“ Das kann passieren, gibt Primo zu.

„Man braucht auch Agilität. Die Kultur ist fließend, sie bewegt dich. Sie haben eine unglaublich vielfältige Bevölkerung; 31% sind weiße Männer und der Rest ist etwas anderes. Man muss unterschiedliche Standpunkte verstehen – und Empathie war noch nie so wichtig wie heute für Marketer.“

Am Ende des Tages stärkt der Zweck die Widerstandsfähigkeit, argumentiert Primo. „Im Wesentlichen geht es in meinem Buch darum, wie Sie ein Unternehmen widerstandsfähiger machen, damit es den Höhen und Tiefen standhält, die auf dem Reputationsmarkt in einem Umfeld auftreten werden, das sich mit unglaublicher Geschwindigkeit verändert.“