لماذا يسير العمل مدفوعًا بالهدف جنبًا إلى جنب مع كونك مدفوعًا بالربح ومرنًا

"بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر بالعمل على الأشياء التي تركز على كسب المال - وهذا مهم حقًا - ولكن أيضًا على تحسين العالم بطريقة ما. ولا نعتقد أن هناك تعارض في ذلك ، بالمناسبة. يتيح لك كسب المال أن تفعل المزيد من الخير ، وأن تكون صادقًا - فالاثنان يسيران جنبًا إلى جنب ".

كانت ديان بريمو ، الرئيس التنفيذي في التسويق الرقمي للمحتوى ووكالة العلاقات العامة Purpose Brand ، ومقرها شيكاغو ، تفكر في القيم التي تدفع مهمة الوكالة المتمثلة في مساعدة العلامات التجارية على وضع الهدف موضع التنفيذ. تم وضع إطار عمل لفعل ذلك بالتفصيل في كتاب بريمو الجديد ، "ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World."

اختيار الغرض

يمكن أن تكون العلامة التجارية الموجهة لغرض واحد علامة تجارية يقودها غرض واحد - الصحة أو الإسكان أو البيئة ، على سبيل المثال - أو قد تنطوي على احتضان أغراض متعددة. بالنسبة إلى Primo ، يجب أن يكون هناك تركيز واحد ، على الرغم من أنه يمكن أن يظهر بعدة طرق.

قالت "لديك هدف عام واحد". "الطريقة التي تجعلها تنبض بالحياة قد تكون مجزأة إلى مناطق أخرى ، ولكن لديك عمومًا مجال تركيز فردي. يمكنك تحقيق ذلك من خلال تنفيذ برامج تعليمية أو عمل تطوعي أو بالطريقة التي تدير بها عملك ".

أعطت مثالاً لشركة BlackRock ، شركة التخطيط المالي وإدارة الاستثمار التي اتخذت الرفاهية المالية كهدف أساسي لها. "إنهم أحد أكبر مالكي الأصول في العالم - تريليونات الدولارات - وكيف يمكنهم إحياء ذلك بعدة طرق. يمكنهم التحدث علنًا عن القضايا التي تتعلق بالقيمة المالية طويلة الأجل مثل ESG (المعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة) ، ولكن كل ذلك يدور حول هذا الغرض الفردي ".

التعامل مع العملاء - والموظفين

ليس هناك من شك في أننا نعيش في عصر العملاء الذين يحركهم الهدف. قال بريمو: "العدالة الاجتماعية والبيئة وصلت إلى مكانة نجوم موسيقى الروك". "أكبر من الرياضات الاحترافية ، وأكبر من الموضة ، أو ألعاب الفيديو ، أو التكنولوجيا. لقد أصبحت أشياء يهتم بها الناس أكثر فأكثر. وبسبب ذلك ، هناك هذا التحول العاطفي في أذهان الناس. إنهم ينجذبون نحو الشركات التي تتوافق مع قيمهم الشخصية ".

لكن لا تغفل أهمية الحصول على دعم من الموظفين. " إنهم المحرك. لا يمكنك أن تكون شركة يقودها الغرض دون أن يكون لديك أشخاص يؤمنون بها ، وموظفوك هم في الحقيقة ذراع النمو والتنفيذ. ما لم يؤمنوا بما تفعله ، وما لم يشاركوا ، وما لم تكن لديك ثقافة مبنية على ذلك ، فسوف تفوتك خطوات في السوق. إنها الطريقة التي يأتي بها هدفك إلى الحياة ". علاوة على ذلك ، يمكن أن يكون الغرض المختار جيدًا وسيلة توظيف فعالة.

خمسة أجزاء من الغرض

بعبارات أبسط ، فإن التحول إلى علامة تجارية مدفوعة الغرض ينقسم إلى خمسة أجزاء (ليس بالضرورة مراحل متتالية): التقييم والتعريف والتضخيم والأداء والتجاوز.

تقييم

هذه هي مرحلة التفكير والواجب والبحث. "تأكد من فهمنا للقضايا الثقافية ، وتأكد من فهمنا لهويتنا ، فقد حان وقت التفكير الذاتي والتقييم." وتابعت: "ما أريد أن أوضحه هو أن ذلك لا يجب أن يختفي أبدًا".

تعريف

"لديك العبارة التي يركز عليها الجميع من وجهة نظر الغرض ، ولكن هذا ليس حقًا مرحلة التعريف. إنها كل الأشياء الأخرى التي تأتي معها: كيف تضع شركتك من أجل ذلك ؛ كيف تنشئ إطار عمل استراتيجيًا وتشغيليًا ؛ كيف تضع آليات المحاذاة ؛ كيف تصبح واضحًا حقًا بشأن المقاييس. قد يظل بيان الغرض كما هو ، لكن الاستراتيجية تتطور دائمًا ".

يضخم، يوسع، يبالغ

التضخيم يعني التكامل والمواءمة. "ينسى الناس هذا. لا تنسى ترتيب اللوح الخاص بك. " مرة أخرى ، جزء من ذلك هو أن وجود هدف يتوافق مع كونك مربحًا. "اصطف بين موظفيك ، ونسّق مع عملائك ، ونسّق مع مورّديك."

الخطوة التالية في التضخيم هي مرحلة "سرد الحكاية". "ما هو البيان الخاص بك وماذا يعني؟" إلى جانب المواءمة تأتي الحاجة إلى التحويل والإقناع.

نفذ

على سبيل المثال ، لا يجب أن تكون الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية مجرد استراتيجية استثمار - بل يمكن أن تكون أيضًا استراتيجية أداء طويلة المدى. أوضحت: "عندما تنظر إلى ESG ، عليك التفكير في شركتك الخاصة ، والقيم الخاصة بك ، والغرض الخاص بك ، والتأكد من أن مؤشرات الأداء الرئيسية مدمجة في ذلك من وجهة نظر القياس."

تجاوز

الجزء الأخير من الإطار يتعلق بالتعالي. قال بريمو إنه يمكن أن تكون هناك لحظة تشعر فيها الشركة بالفعل "بالارتفاع" - لكن ذلك يعتمد على الثقافة. "هل قمت ببناء ثقافة تتبنى هذا وتعمل باستخدام قواعد غير معلن عنها؟ أعتقد أن هذا مهم حقًا. كلنا نحصل عليه ، كلنا نحصل عليه بشكل طبيعي ".

يقدم Primo أمثلة على الشركات التي تجاوزت القواعد وأصبحت مدفوعة بشكل طبيعي. "مايكروسوفت هي شركة من هذا القبيل ، باتاغونيا كانت منذ فترة طويلة شركة من هذا القبيل. أعتقد أن شركة نايكي هي شركة من هذا القبيل ".

ماذا يعني ذلك للمسوقين

نظرًا لأن السمعة ذات قيمة كبيرة للعلامات التجارية ، فإن التعدي على قضايا مثل العدالة الاجتماعية ينطوي على مخاطر. قالت "من وجهة نظر المسوق ، هذا مهم". "عليك أن تفكر في الكيفية التي تأخذ بها غرضك وتفعل هذا بشكل أصلي. لكنك تريد أيضًا إثبات إستراتيجيتك التسويقية في المستقبل إذا فشل الغرض ". يعترف بريمو أن ذلك يمكن أن يحدث.

"أنت أيضًا بحاجة إلى خفة الحركة. الثقافة سائلة ، إنها تتحرك عليك. لديك سكان متنوعون بشكل لا يصدق. 31٪ من الذكور البيض والباقي شيء آخر. عليك أن تفهم وجهات النظر المختلفة - والتعاطف لم يكن أبدًا أكثر أهمية مما هو عليه اليوم لجهات التسويق ".

يجادل بريمو بأن الهدف يبني المرونة في نهاية المطاف. "في جوهره ، يدور كتابي حول كيفية جعل الشركة أكثر مرونة وقادرة على تحمل الصعود والهبوط الذي سيحدث في سوق السمعة في بيئة تتغير بمعدل لا يصدق."