De ce a fi determinat de un scop merge mână în mână cu a fi orientat spre profit și rezistent

„Pentru noi, este să lucrăm la lucruri care se concentrează pe a face bani – asta este foarte important – dar și pe îmbunătățirea lumii într-un fel. Și nu credem că există un conflict în asta, apropo. A face bani îți permite să faci mai mult bine, să fiu sincer – cei doi merg mână în mână.”

Diane Primo, CEO la agenția de marketing de conținut digital și PR Purpose Brand din Chicago, reflecta asupra valorilor care conduc misiunea agenției de a ajuta brandurile să pună scopul în practică. Un cadru pentru a face exact acest lucru este prezentat în detaliu în noua carte a lui Primo, „ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World”.

Alegerea unui scop

O marcă bazată pe un scop ar putea fi o marcă condusă de un singur scop - sănătatea, locuința sau mediul, de exemplu - sau ar putea implica o îmbrățișare a mai multor scopuri. Pentru Primo, ar trebui să existe un singur focus, deși se poate manifesta într-o varietate de moduri.

„Aveți un scop general”, a spus ea. „Modul în care îl dai la viață poate fi segmentat în alte domenii, dar, în general, ai o zonă singulară de focalizare. Ați putea aduce acest lucru la viață făcând programe educaționale sau voluntariat sau în modul în care vă conduceți afacerea.”

Ea a dat exemplul BlackRock, firma de planificare financiară și management al investițiilor care a luat ca scop principal bunăstarea financiară. „Sunt unul dintre cei mai mari deținători de active din lume – trilioane de dolari – și cum pot aduce acest lucru la viață în multe, multe feluri. Ei pot vorbi despre probleme care se referă la valoarea financiară pe termen lung, cum ar fi ESG (criterii de mediu, sociale și de guvernanță), dar totul este în jurul acestui scop singular.”

Interacțiunea cu clienții și angajații

Nu există nicio îndoială că trăim în era clienților orientați spre scop. „Justiția socială și mediul ating statutul de star rock”, a spus Primo. „Mai mare decât sportul profesionist, mai mare decât moda, sau jocurile video sau tehnologia. Ele devin lucruri la care oamenilor le pasă din ce în ce mai mult. Și din această cauză, există această schimbare emoțională în mintea oamenilor. Aceștia gravitează către companii care se aliniază cu propriile lor valori personale.”

Dar nu trece cu vederea importanța de a obține acceptarea de la angajați. „ Ei sunt motorul. Nu poți fi o companie cu un scop fără a avea oameni care cred în ea, iar angajații tăi sunt cu adevărat brațul de dezvoltare și implementare. Dacă nu cred în ceea ce faci, dacă nu sunt implicați, dacă nu ai o cultură care se bazează pe asta, vei rata pașii din piață. Ele sunt modul în care scopul tău prinde viață.” În plus, un scop bine ales poate fi o pârghie eficientă de recrutare.

Cele cinci părți ale scopului

În termeni cei mai simpli, a deveni un brand orientat spre scop se împarte în cinci părți (nu neapărat etape consecutive): Evaluați, definiți, amplificați, performați și transcendeți.

Evalua

Aceasta este etapa reflecției, temelor și cercetării. „Asigură-te că înțelegem problemele culturale, asigură-te că înțelegem cine suntem, este un moment de auto-reflecție și evaluare.” Ea a continuat: „Ceea ce vreau să fiu clar este că asta nu ar trebui să dispară niciodată”.

Definiție

„Aveți afirmația asupra căreia toată lumea se concentrează din punct de vedere al scopului, dar asta nu este chiar etapa de definire. Sunt toate celelalte lucruri care vin cu el: cum vă poziționați compania pentru asta; modul în care creați un cadru strategic și operațional; cum puneți în aplicare mecanismele de aliniere; cum deveniți cu adevărat clar despre valorile. Această declarație de scop poate rămâne aceeași, dar strategia evoluează mereu.”

Amplifica

Amplificarea implică integrare și aliniere. „Oamenii uită de asta. Nu uitați să vă aliniați placa.” Din nou, o parte din asta este că a avea un scop este în concordanță cu a fi profitabil. „Aliniați-vă angajații, aliniați-vă clienții, aliniați-vă furnizorii.”

Următorul pas în amplificare este o fază de „povestire”. „Care este manifestul tău și ce înseamnă el?” Odată cu alinierea vine și nevoia de conversie și persuasiune.

A executa

ESG, de exemplu, nu trebuie să fie doar o strategie de investiții, ci poate fi și o strategie de performanță pe termen lung. „Pe măsură ce te uiți la ESG”, a explicat ea, „trebuie să te gândești la propria ta companie, la propriile tale valori, la scopul tău și să te asiguri că KPI-urile sunt atrase în asta din punct de vedere al măsurării.”

Transcende

Partea finală a cadrului se referă la transcendență. Poate exista un moment în care compania se simte de fapt „înălțată”, a spus Primo – dar depinde de cultură. „Ați construit o cultură care îmbrățișează acest lucru și funcționează folosind reguli nerostite? Cred că asta este foarte important. Cu toții îl înțelegem, cu toții îl înțelegem în mod natural.”

Primo oferă exemple de companii care au depășit regulile și au devenit în mod natural orientate spre scop. „Microsoft este o astfel de companie, Patagonia este de multă vreme o astfel de companie. Cred că Nike este o astfel de companie.”

Ce înseamnă pentru marketeri

Deoarece reputația este atât de valoroasă pentru mărci, încălcarea unor probleme precum justiția socială implică riscuri. „Din punctul de vedere al unui marketer, acest lucru este semnificativ”, a spus ea. „Trebuie să te gândești cum îți iei scopul și să faci asta în mod autentic. Dar, de asemenea, doriți să vă asigurați strategia de marketing pentru viitor, dacă scopul eșuează.” Asta se poate întâmpla, admite Primo.

„Ai nevoie și de agilitate. Cultura este fluidă, se mișcă asupra ta. Aveți o populație incredibil de diversă; 31% este bărbat alb, iar restul este altceva. Trebuie să înțelegeți diferite puncte de vedere – iar empatia nu a fost niciodată mai importantă decât este astăzi pentru agenții de marketing.”

La sfârșitul zilei, scopul construiește reziliența, argumentează Primo. „În esența sa, cartea mea este despre modul în care faci o companie mai rezistentă, capabilă să reziste suișurilor și coborâșurilor care vor avea loc pe piața reputațională într-un mediu care se schimbă într-un ritm incredibil.”