為什麼目標驅動與利潤驅動和彈性齊頭並進

“對我們來說，這是關於專注於賺錢的事情——這真的很重要——但也以某種方式改善世界。 順便說一句，我們認為這沒有衝突。 老實說，賺錢能讓你做得更好——這兩者是齊頭並進的。”

總部位於芝加哥的數字內容營銷和公關機構 Purpose Brand 的首席執行官黛安·普里莫 (Diane Primo) 正在反思推動該機構幫助品牌將目標付諸實踐的使命的價值觀。 Primo 的新書《適應：在分裂的世界中擴展目標》中詳細列出了這樣做的框架。

選擇一個目的

以目的為導向的品牌可以是一個由單一目的驅動的品牌——例如健康、住房或環境——或者它可能意味著擁抱多種目的。 對於 Primo 來說，應該有一個焦點，儘管它可以通過多種方式表現出來。

“你有一個總體目標，”她說。 “你如何將它變為現實可能會被細分為其他領域，但你通常有一個單一的關注領域。 您可以通過開展教育計劃或志願工作或以您經營業務的方式來實現這一點。”

她舉了貝萊德的例子，貝萊德是一家以財務福祉為主要目標的財務規劃和投資管理公司。 “他們是世界上最大的資產持有者之一——數万億美元——以及他們如何以多種方式將其變為現實。 他們可以就 ESG（環境、社會和治理標準）等與長期財務價值相關的問題發表意見，但一切都圍繞著這個單一的目的。”

與客戶和員工互動

毫無疑問，我們生活在以目標為導向的客戶時代。 “社會正義和環境正在達到搖滾明星的地位，”普里莫說。 “比職業運動、時尚、電子遊戲或科技更重要。 它們正在成為人們越來越關心的東西。 正因為如此，人們的腦海中出現了這種情緒變化。 他們傾向於與自己的個人價值觀一致的公司。”

但不要忽視獲得員工支持的重要性。 “他們是引擎。 如果沒有人相信它，你就不可能成為一家以目標為導向的公司，而你的員工實際上是成長和實施的力量。 除非他們相信你正在做的事情，除非他們參與其中，除非你有建立在此基礎上的文化，否則你將錯過市場上的步驟。 它們是你的目標真正實現的方式。” 更重要的是，精心挑選的目的可以成為有效的招聘槓桿。

目的的五個部分

簡單來說，成為一個以目標為導向的品牌分為五個部分（不一定是連續的階段）：評估、定義、放大、執行和超越。

評估

這是反思、作業和研究的階段。 “確保我們了解文化問題，確保我們了解我們是誰，這是一個自我反省和評估的時間。” 她繼續說：“我想明確的是，這種情況永遠不會消失。”

定義

“從目的的角度來看，你有每個人都關注的聲明，但這並不是真正的定義階段。 這是隨之而來的所有其他事情：您如何定位您的公司； 您如何創建戰略和運營框架； 您如何實施對齊機制； 你如何真正清楚這些指標。 目標聲明可能保持不變，但戰略總是在不斷發展。”

放大

放大意味著整合和對齊。 “人們忘記了這一點。 不要忘記對齊你的電路板。” 同樣，部分原因是有目標與盈利是一致的。 “調整你的員工，調整你的客戶，調整你的供應商。”

放大的下一步是“講故事”階段。 “你的宣言是什麼，它意味著什麼？” 伴隨著一致性而來的是轉換和說服的需要。

履行

例如，ESG 不僅需要是一種投資策略——它也可以是一種長期的績效策略。 “當你審視 ESG 時，”她解釋說，“你需要考慮你自己的公司、你自己的價值觀、你的目標，並確保從衡量的角度將 KPI 納入其中。”

超越

框架的最後一部分與超越有關。 普里莫說，有時公司實際上會感到“昇華”——但這取決於文化。 “您是否建立了一種接受這一點並使用潛規則運作的文化？ 我認為這真的很重要。 我們都得到它，我們都自然而然地得到它。”

Primo 提供了一些公司的例子，這些公司已經超越了規則，自然而然地以目標為導向。 “微軟就是這樣的公司，巴塔哥尼亞早就是這樣的公司。 我相信耐克就是這樣一家公司。”

對營銷人員意味著什麼

由於聲譽對品牌而言非常寶貴，因此侵犯社會正義等問題確實會帶來風險。 “從營銷人員的角度來看，這很重要，”她說。 “你必須考慮如何實現你的目標並真實地做到這一點。 但是，如果目的失敗，您還想在未來證明您的營銷策略。” 這可能會發生，Primo 承認。

“你還需要敏捷。 文化是流動的，它在你身上移動。 你有一個非常多樣化的人口; 31% 是白人男性，其餘的是其他人。 你必須理解不同的觀點——對於營銷人員來說，同理心從未像今天這樣重要。”

Primo 認為，歸根結底，目標可以建立韌性。 “從本質上講，我的書是關於如何讓一家公司更有彈性，能夠在以令人難以置信的速度變化的環境中承受聲譽市場上將發生的起起落落。”