Markenbezogene vs. nicht markenbezogene bezahlte Suche: Was ist besser für den Umsatz und Ihr Endergebnis?

Pay-per-Click-Suchbegriffe sind schwierig zu navigieren . Bieten Sie auf Markenbegriffe, bei denen Sie interessierte Benutzer gewinnen können, die kurz vor der Konvertierung stehen? Oder bieten Sie auf markenlose, allgemeinere Begriffe wie PPC-Tool , die mehr Traffic und Leads bringen? Gibt es jeweils Vor- und Nachteile? Welches ist besser? Ist Branded Bidding notwendig?

Diese Art von Fragen werden häufig in der PPC-Community gestellt, insbesondere von Neulingen. Und dafür gibt es einen guten Grund: Sie sind entscheidend für alles, vom Kampagnenerfolg bis hin zu den Ausgaben.

Heute werden wir es ein für alle Mal klären, also machen Sie sich bereit für den ultimativen Showdown von Marken- und Nicht-Marken-Begriffen! Lesen Sie weiter, um herauszufinden, welche für Ihren Umsatz und Ihr Endergebnis besser sind.

Sind Markenbegriffe die zusätzlichen Kosten wert?

Markenbegriffe auf PPC haben oft einen schlechten Ruf. Wieso den? Die Leute denken, dass sie nicht zu ihren eigenen Bedingungen für ihr eigenes Unternehmen bieten müssen. Wenn jemand nach Ihrem Unternehmen sucht, warum um alles in der Welt sollten Sie Anzeigen kaufen, um für diese markenbezogenen Suchklicks zu bezahlen? Vor allem, wenn Sie für diese Markenbegriffe organisch an erster Stelle stehen.

Dieser Gedanke ist nicht schlecht, dumm oder nicht von dieser Welt. Es stimmt, wir sollten nicht auf Markenbegriffe bieten müssen. Aber das bedeutet nicht, dass Sie sie aufgeben oder ignorieren sollten.

Auch wenn das Bezahlen für diese Klicks, anstatt sie organisch zu fördern, kontraintuitiv erscheinen mag, ist die Wahrheit, dass Klicks auf bezahlte Suchanzeigen in den Vereinigten Staaten doppelt so häufig für Keywords mit Absicht sind. Mit anderen Worten, 64,6 % der Nutzer klicken auf Google-Anzeigen, wenn sie online einen Artikel kaufen möchten. Und markenbezogene Suchanfragen enthalten jede Menge Absichten mit mittlerem bis unterem Trichter-Traffic.

Einfach ausgedrückt: Wenn Sie nicht auf Markenbegriffe bieten, könnten Sie einfache, billige Klicks an Konkurrenten verlieren, die versuchen, Ihre Leads zu klauen. Sehen Sie sich beispielsweise die Suchergebnisse an, wenn Sie nach einem Markenbegriff wie Hootsuite suchen:

Die Anzeige von Hootsuite befindet sich an erster Stelle. Aber schauen Sie sich jetzt das zweite Ergebnis an – es ist eine Anzeige eines Konkurrenten von Hootsuite. Während es früher als schlechte Praxis angesehen wurde, innerhalb der PPC-Community auf die Markenbedingungen eines anderen zu bieten, haben sich die Zeiten geändert. Wenn Ihr Unternehmen in Ihrer Nische bekannt ist, werden andere wahrscheinlich versuchen, auf Ihre Markenbedingungen zu bieten.

Diese Strategie hilft Konkurrenten, mehr Markenbekanntheit zu erlangen, auch wenn sie nicht zu Klicks führt. Wenn es um Klicks geht, können sie Ihre Leads für ein paar Cent in den Dollar swipen. Außerdem sind die Klicks für Hootsuite nicht sehr teuer, sodass es sich für sie lohnt, zu bieten, um potenzielle Katastrophen zu vermeiden:

Für nur ein paar Dollar können sie sicherstellen, dass Konkurrenten ihre hart erarbeiteten Leads nicht stehlen oder die Markenbekanntheit verlieren. Und wenn Sie dieses Schlüsselwort in Moz einfügen, verstehen Sie weiter, wie wichtig es ist, darauf zu bieten:

Nur 14 % der Suchklicks gehen zu organischen Ergebnissen mit dem Keyword hootsuite . Denken Sie an all den Verkehr, den sie verpassen würden, wenn sie nicht bieten würden. Fast alle Klicks könnten potentiell an einen Konkurrenten gehen.

Stellen Sie sich dieses Szenario vor: Sie durchsuchen verschiedene PPC-Themen, Blogs und Inhalte. Sie hören von einem neuen PPC-Tool und beschließen, es zu googeln. Wenn Sie die Marke eingeben, klicken Sie auf die Suche und werden mit unzähligen Seiten in den organischen Ergebnissen und Anzeigenlisten angezeigt. Da Sie noch nicht so markenbewusst sind , klicken Sie auf die erste Anzeige. Es stellt sich heraus, dass das Unternehmen für PPC-Tools, da es nicht auf seine eigenen Markenkonditionen geboten hat, einen potenziellen Lead verloren hat.

Während es völlig vernünftig ist, frustriert darüber zu sein, Geld für gebrandmarkte Klicks auszugeben, die organisch sein sollen, ist die gute Nachricht, dass es oft sehr billig ist und Konkurrenten davon abhält, ausgelaugt zu werden. Wenn überhaupt, hilft es Ihnen, die Suchergebnisseite zu dominieren und Ihr Unternehmen zu brandmarken.

Vor kurzem hat Moz einen eklatanten Trend festgestellt, der zeigt, dass organische Klicks auf Google zugunsten bezahlter Klicks zurückgehen . Wenn Sie also die SERPs mit organischen und bezahlten Einträgen füllen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Nachricht ankommt und Sie auf jeden Fall Klicks generieren:

Dadurch wird sichergestellt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass jemand bei einer Markensuche nicht auf Ihre Marke klickt , fast null Prozent beträgt . Führen Sie eine schnelle Suche auf SEMRush durch und sehen Sie, was es kosten könnte, auf Ihre Markenbegriffe zu bieten. Es ist wahrscheinlich jeden Cent wert.

Markenbegriffe = High Quality Scores und Kreativität

Bezahlte Markensuchbegriffe helfen Ihnen, schnell hohe Qualitätsbewertungen zu erzielen. Der Qualitäts- oder Relevanzwert setzt sich aus einigen Schlüsselfaktoren zusammen, darunter Landing Page Experience, erwartete CTR und Anzeigenrelevanz:

Wenn man bedenkt, dass Ihre gesamte Website bereits um Ihre Marke herum aufgebaut ist, müssen Sie nicht viel tun, um Anzeigen zum Laufen zu bringen, ganz zu schweigen von einem unglaublich hohen Qualitätsfaktor. Sie treffen alle drei Hauptfaktoren, indem Sie einfach Ihre Website mit einem Branding versehen. Und wenn es um günstigere Konvertierungen geht, ist der Qualitätsfaktor ein großer Faktor:

Je besser der Qualitätsfaktor, desto günstigere Conversions können Sie erwarten. Außerdem ermöglichen Ihnen Markenbegriffe, dabei kreativ zu werden. Sehen Sie sich zum Beispiel die standardmäßigen organischen Einträge für Ihre Markenbegriffe bei Google (oder anderen Unternehmen) an. Normalerweise sind die Meta-Beschreibungen und Titel generisch und auf Schlüsselwörter/Jargon ausgerichtet. Organische Einträge sind oft nicht so überzeugend, weil Sie auf organische markenbewusste Besuche setzen. Aber mit einer bezahlten Anzeige oben in den Suchergebnissen können Sie mit Markenbegriffen für PPC-Anzeigen äußerst kreativ werden. Im Gegenzug wird sich Ihr Qualitätsfaktor fast garantiert verbessern, nur weil Sie für Markenbegriffe werben.

Sehen Sie sich zum Beispiel dieses SEMRush-Ergebnis an. Anstatt nur eine langweilige, mit Jargon gefüllte Zeile über ihr Unternehmen anzubieten, bieten sie eine wertbasierte Überschrift, die sie bei organischen Einträgen nicht machen können:

Sparen Sie Zeit bei SEO. Dieser Titel ermöglicht es ihnen, kreativer zu werden und mehr Produktangebote zu präsentieren, als es ein einfaches organisches Suchergebnis könnte. Mit verschiedenen Anzeigenerweiterungen gestalten sie ihre Anzeigen kreativ und reichweitenstark, um jeden Suchenden in ihrer Nische anzusprechen.

HubSpot verfolgt den gleichen Ansatz und konzentriert seine markenbezogenen Suchanzeigen darauf, kostenlose Demos zu landen und potenzielle Verkäufe schnell zu erreichen. Indem sie Preispakete, Zugriff auf ihre Marketingbibliothek und andere wichtige Ressourcen anbieten, wecken sie schnell Interesse und verwandeln Markensuchen in Verkäufe.

Mit markenbezogenen Suchbegriffen können Sie auch versuchen, Zielseiteninhalte zu erstellen, die sich mehr auf den unteren Teil des Trichters konzentrieren. Beispielsweise kann die Verwendung von anreizbasierten Angeboten dazu beitragen, das Interesse zu wecken. HubSpot hat bei der Anwendung dieser Strategie großartige Arbeit geleistet, indem es auf seiner Zielseite kostenlosen Zugang zu einer Demo seiner Inbound-Marketing-Software bietet, sich weiter an markenbewusste Suchende richtet und absichtsbasierten Datenverkehr mithilfe eines geschlossenen Formulars erfasst:

Die Verwendung dieser Strategie hilft ihnen, mehr markenbewusste Leads zu sammeln, was die Segmentierung einfacher als je zuvor macht.

Markenbezeichnungen bedeuten bessere Qualitätsergebnisse und Raum für Kreativität. Aber sie bedeuten auch, mehr für Bedingungen zu zahlen, die bei organischen Ergebnissen kostenlos sein sollten.

Nicht markenbezogene Suchen bringen mehr Traffic

Markenbegriffe sind großartig. Sie ermöglichen es Ihnen, SERPs mit Ihrer Marke zu dominieren und eine beeindruckende Präsenz aufzubauen. Außerdem sind sie in der Regel spottbillig. Das bedeutet, dass die meisten Klicks zu einfachen Verkäufen führen, da die Menschen bereits markenbewusst sind. Aber wenn Sie noch keine große Marke sind, werden sie nicht tonnenweise Verkehr antreiben – das ist das Problem.

Während sie gut sind, um Leute am Ende des Trichters zu konvertieren, die Sie kennen, sind diese Konversionen rar gesät. Daher ist es nicht immer eine narrensichere Strategie, auf sie für mehr Umsatz zu setzen. Sie werden wahrscheinlich billiger für Ihr Endergebnis sein, aber sie haben oft nicht genug Verkehr, um ein stetiges Wachstum zu gewährleisten. Suchen Sie beispielsweise Ihre Marke im Keyword Explorer von Moz und sehen Sie, welche Art von Traffic Sie bereits generieren:

Acquisio erhält etwa 101-200 Suchanfragen pro Monat. Das ist großartig, aber vergleichen wir diese Menge an Zugriffen mit einem einzelnen nicht markenbezogenen Begriff. Zum Beispiel „Kundengewinnung“:

Das ist schon das 4-5-fache Volumen bei einem einzigen Begriff. Während markenlose Begriffe viel wettbewerbsfähiger und teurer sein werden, werden sie benötigt, um den Top-of-the-Funnel-Traffic zu erfassen. Die Wahrheit ist, dass Sie ohne einen konstanten Zufluss von Top-of-the-Funnel-Traffic möglicherweise nicht so viel Bottom-of-the-Funnel-Traffic oder Suchanfragen für Ihre Marke haben. Wenn die Leute Sie nicht finden können, suchen sie nicht nach Markenbegriffen.

Nicht markenbezogene Begriffe geben Ihnen auch mehr Flexibilität bei der Erstellung dynamischer Zielseiten und Inhalte, die die Absicht des Suchenden ansprechen. Beispielsweise gibt eine allgemeine Suche nach Acquisio keine tiefen Einblicke in das, was sie wirklich finden möchten. Es ist also ein Glücksspiel in Bezug auf eine Zielseite. Welche Inhalte zeigen Sie an? Preisgestaltung? Angebote? Über Abschnitte? Du weißt es einfach nicht.

Bei markenfremden Begriffen können Sie leicht entschlüsseln, wonach ein Suchender sucht. Zum Beispiel sucht jemand, der nach „PPC-Keyword-Tool“ sucht, nach einem PPC-Keyword-Tool. Sie wollen noch kein SEO-Tool oder eine PPC-Agentur. Jemand, der nach „roten Schuhen“ sucht, sucht eindeutig nach roten Schuhen:

Mit der Zunahme des Platzes für Anzeigen mit Produktinformationen bei Google ist es jetzt an der Zeit, von markenlosen Suchen zu profitieren:

Ihre Zielseite kann leicht an diesen Suchbegriff angepasst werden, was dem Benutzer ein großartiges Erlebnis bietet. Ohne sie sind Benutzer gezwungen, auf Ihrer Website zu navigieren, um das zu finden, was sie suchen, was ihnen mehr Zeit gibt, darüber nachzudenken, sie zu verlassen, wenn sie nicht finden können, was sie finden wollten. Nicht markenbezogene Begriffe ermöglichen es Ihnen auch, Ihre Anzeigen basierend auf Trichterstufen zu strukturieren:

Je nachdem, auf welche Keywords Sie abzielen, können Sie Trichter erstellen, die Benutzer von den ersten Suchen bis zum Ende der Trichter-Conversions führen. Jedes Schlüsselwort enthält seine eigene Absicht, wodurch Sie mehr Optionen für die Erstellung von Inhalten und die Generierung von Leads erhalten.

Sie können Landingpages auch in Non-Branded-Kampagnen für den 1-2-Punch optimieren. Zielen Sie auf die Top-Keywords in Ihrer Nische und konzentrieren Sie sich auf die Erstellung spezifischer Zielseiten für jedes:

Konzentrieren Sie sich auf Ihrer Zielseite auf lange Inhalte, die interessierte Interessenten binden und für mehr zurückkommen. Präsentieren Sie das von Ihnen angebotene Produkt und wie es zur Lösung des Schmerzpunkts oder der Schlüsselwortsuche beiträgt.

Also, welche Option ist besser?

Das Urteil.

Letztendlich sollten markengebundene und nicht markengebundene bezahlte Suchbegriffe im Idealfall im Einklang verwendet werden. Bezahlte Markenbegriffe sind im Allgemeinen billiger, da es weniger Wettbewerb und insgesamt weniger Traffic durch das Suchvolumen gibt. Wenn Sie auf sie bieten, können Sie außerdem sicherstellen, dass Sie die Immobilien für Ihre Markensucher besitzen, anstatt Ihren Konkurrenten die Tür zu öffnen. In der Zwischenzeit sind bezahlte Bedingungen ohne Markenzeichen wahrscheinlich besser für den Verkauf, einfach aufgrund der Menge an Verkehr, die Sie generieren können.

Bei einer durchschnittlichen PPC-Conversion-Rate ist es eine einfache Rechnung: Je mehr Traffic Sie einbringen, desto mehr Verkaufschancen haben Sie. Die gemeinsame Verwendung von Marken- und Nicht-Marken-PPC-Kampagnen in Ihrer PPC-Strategie hilft Ihnen, Traffic aus verschiedenen Phasen des Trichters zu erfassen.

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Markenbegriffe kein hohes Suchvolumen haben, benötigen Sie kein riesiges Budget, da Sie nicht viele Klicks erzielen. Investieren Sie monatlich einen kleinen Betrag Ihres Budgets in Markenbegriffe, um Ihre Marke am Leben zu erhalten und potenzielle Konkurrenten auszustechen.

Wenn es um die Wahl zwischen markengebundener und nicht markengebundener bezahlter Suche geht, sollte es nicht das eine oder das andere sein. Konzentrieren Sie sich hauptsächlich auf Nicht-Markenbegriffe, aber vernachlässigen Sie niemals Ihre Markenbegriffe. Die Kombination beider kann Ihr Budget einschränken, aber es ist wichtig, auf beide zu bieten, wenn Sie die Konkurrenz in Schach halten und dennoch neuen eingehenden Traffic generieren möchten. Um eine abgerundete PPC-Strategie zu haben, implementieren Sie beide und konzentrieren Sie jede Kampagne auf verschiedene Taktiken, die auf Trichterstufen basieren.

Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash / NeONBRAND

Bild 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15: Screenshots vom April 2018 von Google SERPs

Bild 2: Screenshots, aufgenommen im April 2018 von SEMrush

Bild 3, 10 + 11: Screenshots vom Moz Keyword Explorer vom April 2018

Bild 5: Suchmaschinenland

Bild 6: ConversionXL

Bild 9: Screenshot, aufgenommen im April 2018 von der Landingpage von Hubspot

Bild 14: Suchmaschinenland

Bild 16: Screenshot vom April 2018 von Acquisio