Фирменный и небрендовый платный поиск: что лучше для продаж и вашей прибыли?

Поисковые запросы с оплатой за клик — сложный зверь для навигации . Делаете ли вы ставки на брендовых условиях, чтобы привлечь заинтересованных пользователей, близких к конверсии? Или вы делаете ставки на небрендовые, более общие термины, такие как инструмент PPC, который привлекает больше трафика и лидов? Есть ли преимущества и недостатки для каждого? Что лучше? Нужен ли брендированный торг?

Подобные вопросы часто задают в сообществе PPC, особенно новички. И для этого есть веская причина: они имеют решающее значение для определения всего, от успеха кампании до расходов.

Сегодня мы собираемся прояснить ситуацию раз и навсегда, так что приготовьтесь к окончательной битве брендовых и небрендовых терминов! Читайте дальше, чтобы узнать, что лучше для ваших продаж и вашей прибыли.

Стоят ли фирменные термины дополнительных затрат?

Фирменные термины в контекстной рекламе часто имеют плохую репутацию. Почему? Люди думают, что им не нужно делать ставки на своих условиях для своей собственной компании. Если кто-то ищет вашу компанию, с какой стати вы покупаете рекламу, чтобы платить за клики по брендированному поиску? Особенно, когда вы занимаете первое место в органическом поиске по этим брендовым запросам.

Эта мысль не плохая, глупая или не от мира сего. Это правда, мы не должны делать ставки на фирменных условиях. Но это не значит, что вы должны отказаться от них или игнорировать их.

Хотя платить за эти клики вместо того, чтобы управлять ими органически, может показаться нелогичным, правда в том, что клики по платным поисковым объявлениям в 2 раза чаще встречаются для ключевых слов с намерением в Соединенных Штатах. Другими словами, 64,6% людей нажимают на объявления Google, когда хотят купить товар в Интернете. И брендовые поиски собирают тонны намерений с трафиком от середины до конца воронки.

Проще говоря, если вы не делаете ставки на брендовых условиях, вы можете проигрывать в простых и дешевых кликах конкурентам, пытающимся украсть ваши лиды. Например, проверьте результаты поиска, когда вы ищете фирменный термин, такой как Hootsuite:

Реклама Hootsuite находится на первой позиции. А теперь взгляните на второй результат — это реклама конкурента Hootsuite. В то время как ранее считалось плохой практикой делать ставки на чужих фирменных условиях в сообществе PPC, времена изменились. Скорее всего, если ваша компания хорошо известна в вашей нише, другие попытаются сделать ставку на условиях вашего бренда.

Эта стратегия помогает конкурентам повысить узнаваемость бренда, даже если это не приводит к кликам. Если это приводит к кликам, они могут перевести ваши лиды за копейки к доллару. Кроме того, клики для Hootsuite не очень дороги, поэтому стоит делать ставки, чтобы избежать потенциальных катастроф:

Всего за несколько долларов они могут гарантировать, что конкуренты не украдут их с трудом заработанные лиды и не потеряют узнаваемость бренда. И когда вы подключаете это ключевое слово к Moz, вы еще больше понимаете важность ставок на него:

Только 14% поисковых кликов приходятся на обычные результаты по ключевому слову hootsuite . Подумайте обо всем трафике, который они упустили бы, если бы не делали ставки. Почти все клики потенциально могут перейти к конкуренту.

Подумайте о таком сценарии: вы просматриваете различные темы PPC, блоги и контент. Вы слышите о новом инструменте PPC и решаете погуглить его. Введя название бренда, вы попадаете в поиск, и вы видите множество страниц в обычных результатах и ​​списках объявлений. Поскольку вы еще не настолько осведомлены о бренде, вы нажимаете на первое объявление. Выяснилось, что, поскольку компания, занимающаяся инструментами PPC, не претендовала на собственные фирменные условия, они потеряли потенциальное лидерство.

Хотя совершенно разумно разочаровываться, тратя деньги на фирменные клики, которые должны быть органическими, хорошая новость заключается в том, что это часто очень дешево и не дает конкурентам вымывать деньги. Во всяком случае, это помогает вам доминировать на странице результатов поиска и помогает брендировать вашу компанию.

Недавно Moz обнаружил вопиющую тенденцию, показывающую, что органические клики в Google сокращаются в пользу платных кликов. Таким образом, заполнение поисковой выдачи органическими и платными объявлениями может помочь вам гарантировать, что ваше сообщение будет получено и что вы получите клики, несмотря ни на что:

Это гарантирует, что вероятность того, что кто-то не нажмет на ваш бренд при поиске по бренду, практически равна нулю. Выполните быстрый поиск на SEMRush и посмотрите, сколько может стоить ставка на условиях вашего бренда. Это, вероятно, стоит каждой копейки.

Фирменные термины = высокие показатели качества и креативность

Брендированные платные поисковые запросы помогут вам быстро получить высокие оценки качества. Оценка качества или релевантности состоит из нескольких ключевых факторов, в том числе качества целевой страницы, ожидаемого CTR и релевантности рекламы:

Учитывая, что весь ваш сайт уже построен вокруг вашего бренда, вам не нужно много работать, чтобы запустить рекламу, не говоря уже о невероятно высоком показателе качества. Вы достигаете всех трех основных факторов, просто брендируя свой сайт. А когда дело доходит до более дешевых конверсий, важным фактором является показатель качества:

Чем выше показатель качества, тем более дешевые конверсии вы можете ожидать. Кроме того, фирменные термины позволяют вам проявить творческий подход в процессе. Например, посмотрите на стандартные органические списки ваших фирменных терминов в Google (или любой другой компании, если на то пошло). Обычно метаописания и заголовки являются общими и основаны на ключевых словах/жаргоне. Органические списки часто не так уж убедительны, потому что вы делаете ставку на органические посещения, осведомленные о бренде. Но с платной рекламой в верхней части результатов поиска вы можете очень творчески подойти к использованию фирменных терминов для рекламы с оплатой за клик. В свою очередь, ваш показатель качества почти гарантированно улучшится просто потому, что вы рекламируете фирменные термины.

Например, посмотрите на этот результат SEMRush. Вместо скучной жаргонной строки о своей компании они предлагают заголовок, основанный на ценности, который они не могут сделать в обычных списках:

Экономьте время на SEO. Этот заголовок позволяет им стать более креативными, демонстрируя больше предложений продуктов, чем может обычный результат обычного поиска. Благодаря разнообразным расширениям объявлений они делают свои объявления креативными и широкими, чтобы привлечь внимание любого искателя в своей нише.

HubSpot использует тот же подход, сосредотачивая свои фирменные поисковые объявления на размещении бесплатных демоверсий и быстром привлечении потенциальных продаж. Предлагая ценовые пакеты, доступ к своей маркетинговой библиотеке и другим важным ресурсам, они быстро вызывают интерес и превращают поиски брендов в продажи.

С фирменными условиями поиска вы также можете попробовать создать контент целевой страницы, который больше фокусируется на нижней части воронки. Например, использование поощрительных предложений может повысить интерес. HubSpot проделал большую работу по использованию этой стратегии, предложив бесплатный доступ к демо-версии своего программного обеспечения для входящего маркетинга на своей целевой странице, дополнительно обслуживая пользователей, знающих бренд, и захватывая трафик на основе намерений с помощью закрытой формы:

Использование этой стратегии помогает им собирать больше потенциальных клиентов, которые знают о бренде, что делает сегментацию проще, чем когда-либо прежде.

Фирменные термины означают более высокие показатели качества и простор для творчества. Но они также означают, что нужно платить больше за условия, которые должны быть бесплатными с органическими результатами.

Поиски без брендов приносят больше трафика

Фирменные условия отличные. Они позволяют вам доминировать в поисковой выдаче с вашим брендом и создать внушительное присутствие. Кроме того, они обычно очень дешевы. Это означает, что большинство кликов приводят к легким продажам, потому что люди уже знают бренд. Но если вы еще не являетесь крупным брендом, они не будут привлекать тонны трафика — вот в чем проблема.

Хотя они хороши для конвертации людей в нижней части воронки, которые вас знают, таких конверсий очень мало. Таким образом, ставка на них для увеличения продаж не всегда является надежной стратегией. Они, вероятно, будут дешевле для вашей прибыли, но у них часто недостаточно трафика, чтобы обеспечить устойчивый рост. Например, найдите свой бренд в Moz's Keyword Explorer и посмотрите, какие уровни трафика вы уже генерируете:

Acquisio получает около 101-200 поисковых запросов в месяц. Это здорово, но давайте сравним этот объем трафика с одним небрендовым термином. Например, «привлечение клиентов»:

Это уже в 4-5 раз больше с одним термином. Хотя небрендовые запросы будут намного более конкурентоспособными и дорогими, они необходимы для захвата трафика в верхней части воронки. Правда в том, что без постоянного притока трафика из верхней части воронки у вас может не быть такого количества трафика из нижней части воронки или поисковых запросов для вашего бренда. Если люди не смогут найти вас, они не будут искать брендированные слова.

Термины, не относящиеся к бренду, также дают вам больше гибкости в плане создания динамических целевых страниц и контента, который соответствует намерениям пользователя. Например, общий поиск Acquisio не дает глубокого понимания того, что они действительно хотят найти. Так что это азартная игра с точки зрения целевой страницы. Какой контент вы показываете? Цены? Предложения? О разделах? Вы просто не знаете.

Для небрендовых терминов вы можете легко расшифровать, что ищет пользователь. Например, кто-то, кто ищет «инструмент подсказки ключевых слов PPC», ищет инструмент подсказки ключевых слов PPC. Им пока не нужен инструмент SEO или агентство PPC. Кто-то, кто ищет «красные туфли», явно ищет красные туфли:

С увеличением площади объявлений с товарными объявлениями в Google настало время извлекать выгоду из поиска, не связанного с брендом:

Ваша целевая страница может быть легко настроена в соответствии с этим поисковым запросом, предоставляя пользователю отличный опыт. Без этого пользователи вынуждены перемещаться по вашему сайту, чтобы найти то, что им нужно, что дает им больше времени, чтобы подумать об уходе, если они не смогут найти то, что хотели найти. Небрендовые термины также позволяют структурировать рекламу на основе этапов воронки:

В зависимости от того, на какие ключевые слова вы ориентируетесь, вы можете создавать воронки, которые подталкивают пользователей от первоначальных поисков к нижней части воронки конверсий. Каждое ключевое слово имеет собственное намерение, предоставляя вам больше возможностей для создания контента и привлечения потенциальных клиентов.

Вы можете оптимизировать целевые страницы в кампаниях, не связанных с брендом, а также для 1-2 ударов. Нацельтесь на самые популярные ключевые слова в своей нише и сосредоточьтесь на создании конкретных целевых страниц для каждого из них:

На своей целевой странице сосредоточьтесь на подробном контенте, который удерживает заинтересованных потенциальных клиентов и заставляет их возвращаться снова и снова. Продемонстрируйте продукт, который вы предлагаете, и то, как он помогает решить болевые точки или поиск по ключевым словам.

Итак, какой вариант лучше?

Вердикт.

В конечном счете и в идеале брендовые и небрендовые платные поисковые запросы должны использоваться в гармонии. Фирменные платные условия, как правило, дешевле, потому что здесь меньше конкуренции и меньше общего трафика от объема поиска. Кроме того, если вы сделаете ставку на них, вы можете быть уверены, что владеете недвижимостью для своих фирменных поисковиков, вместо того, чтобы открывать двери для ваших конкурентов. Между тем, небрендовые платные условия, вероятно, лучше подходят для продаж просто из-за объема трафика, который вы можете привлечь.

Со средним коэффициентом конверсии PPC это простая математика: чем больше трафика вы приносите, тем больше у вас возможностей для продаж. Использование брендовых и небрендовых PPC-кампаний в вашей стратегии PPC поможет вам захватить трафик с разных этапов воронки.

Если вы заметите, что ваши фирменные термины не имеют большого объема поиска, вам не понадобится огромный бюджет, потому что вы не будете получать тонны кликов. Ежемесячно инвестируйте небольшую часть своего бюджета в брендированные условия, чтобы сохранить ваш бренд и оттеснить потенциальных конкурентов.

Когда дело доходит до выбора между брендированным и небрендовым платным поиском, не должно быть ни того, ни другого. Сосредоточьтесь в основном на небрендовых терминах, но никогда не пренебрегайте фирменными терминами. Сочетание обоих может ограничить ваш бюджет, но важно делать ставки на оба, если вы хотите держать конкурентов в страхе и при этом привлекать новый входящий трафик. Чтобы иметь всестороннюю стратегию PPC, внедрите обе и сосредоточьте каждую кампанию на разных тактиках, основанных на этапах воронки.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / NeONBRAND

Изображение 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15: Скриншоты, сделанные в апреле 2018 года из поисковой выдачи Google.

Изображение 2: Скриншоты, сделанные в апреле 2018 года с сайта SEMrush.

Изображение 3, 10 + 11: Скриншоты, сделанные в апреле 2018 года из Moz Keyword Explorer.

Изображение 5: Земля поисковой системы

Изображение 6: КонверсияXL

Изображение 9: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года с целевой страницы Hubspot.

Изображение 14: Земля поисковой системы

Изображение 16: Скриншот, сделанный в апреле 2018 года с сайта Acquisio.