品牌与非品牌付费搜索：哪个更适合销售和您的底线？

按点击付费搜索词是一个棘手的野兽导航。 您是否对品牌条款进行出价，以吸引接近转化的感兴趣用户？ 或者您是否对非品牌、更通用的术语（如PPC 工具）出价，这些术语会带来更多流量和潜在客户？ 每个都有优点和缺点吗？ 哪个更好？ 是否需要品牌竞价？

这些类型的问题在 PPC 社区中经常被问到，尤其是新手。 这有一个很好的理由：它们对于决定从竞选成功到支出的一切都至关重要。

今天，我们将彻底清除它，所以准备好迎接品牌与非品牌术语的终极对决吧！ 请继续阅读以了解哪些对您的销售和利润更有利。

品牌条款是否值得额外费用？

PPC 上的品牌词经常得到不好的评价。 为什么？ 人们认为他们不需要按照自己的条件为自己的公司出价。 如果有人在搜索您的公司，您究竟为什么要购买广告来支付这些品牌搜索点击？ 尤其是当您为这些品牌术语有机地排名第一时。

这种想法还不错，很愚蠢，也不错。 的确，我们不应该对品牌条款进行竞标。 但这并不意味着您应该放弃它们或忽略它们。

虽然为这些点击付费而不是自然地推动它们可能看起来有悖常理，但事实是，付费搜索广告的点击在美国有意图的关键字的点击率要高出 2 倍。 换句话说， 64.6% 的人在网上购买商品时会点击 Google 广告。 品牌搜索在漏斗流量的中部到底部包含大量意图。

简而言之，如果您不按品牌条款出价，您可能会失去对试图掠夺您的潜在客户的竞争对手的简单、廉价点击。 例如，当您搜索诸如 Hootsuite 之类的品牌词时，请查看搜索结果：

Hootsuite 的广告位于首位。 但现在看看第二个结果——它是 Hootsuite 的竞争对手的广告。 虽然以前在 PPC 社区中竞标他人的品牌条款被认为是不好的做法，但时代已经改变。 很有可能，如果您的公司在您的利基市场中广为人知，其他人会尝试对您的品牌条款进行竞标。

这种策略可以帮助竞争对手获得更多的品牌知名度，即使它没有增加点击次数。 如果它正在推动点击，他们可以将您的潜在客户刷到几美分到美元。 此外，Hootsuite 的点击费用并不高，因此值得他们竞标以避免潜在的灾难：

只需几美元，他们就可以确保竞争对手不会窃取他们来之不易的潜在客户或失去品牌知名度。 当您将该关键字插入 Moz 时，您会进一步了解对其进行竞价的重要性：

只有 14% 的搜索点击进入关键词hoosuite的自然搜索结果。 想想如果他们不出价，他们会错过的所有流量。 几乎所有点击都可能流向竞争对手。

想想这个场景：你正在浏览各种 PPC 主题、博客和内容。 您听说了一种新的 PPC 工具并决定使用 Google 搜索它。 输入品牌，您点击搜索并在自然结果和广告列表中显示大量页面。 由于您还没有真正了解品牌，因此您点击了第一个广告。 事实证明，由于 PPC 工具公司没有按照自己的品牌条款出价，他们失去了潜在的领先优势。

虽然花钱购买本应是有机的品牌点击是完全合理的，但好消息是它通常非常便宜并且可以防止竞争对手流失。 如果有的话，它可以帮助您控制搜索结果页面并帮助您的公司品牌化。

最近，Moz 发现了一个明显的趋势，即 Google 上的自然点击量正在下降，而付费点击量正在下降。 因此，用自然和付费列表挤满 SERP 可以帮助您确保收到您的消息，并且无论如何都会产生点击：

这样做可确保有人不通过品牌搜索点击您的品牌的可能性几乎为零。 在SEMRush上进行快速搜索，看看为您的品牌条款出价可能需要多少费用。 它可能值得每一分钱。

品牌术语 = 高质量得分和创造力

品牌付费搜索词可帮助您快速获得高质量分数。 质量或相关性得分由几个关键因素组成，包括着陆页体验、预期点击率和广告相关性：

考虑到您的整个网站已经围绕您的品牌构建，您无需做太多工作即可启动并投放广告，更不用说令人难以置信的高质量得分了。 只需为您的网站打上品牌，您就可以满足所有三个主要因素。 当涉及到更便宜的转换时，质量得分是一个重要因素：

质量得分越高，您期望的转化成本就越低。 此外，品牌术语可让您在此过程中发挥创意。 例如，在 Google（或任何公司）上查看您的品牌术语的标准自然列表。 通常，元描述和标题是通用的并且以关键字/行话为中心。 有机列表通常并不那么引人注目，因为您依靠有机品牌意识访问。 但是通过搜索结果顶部的付费广告，您可以获得极具创意的 PPC 广告品牌词。 反过来，您的质量得分几乎肯定会提高，因为您正在为品牌条款做广告。

例如，看看这个 SEMRush 结果。 他们不仅提供了关于他们公司的无聊行话，还提供了一个基于价值的标题，这是他们在自然列表中无法做到的：

节省 SEO 时间。 这个标题使他们能够获得更多创意，展示比基本的自然搜索结果更多的产品。 通过多样化的广告附加信息，他们使他们的广告具有创意和广泛的影响力，以吸引他们利基市场中的任何搜索者。

HubSpot 采用相同的方法，将他们的品牌搜索广告重点放在登陆免费演示和快速吸引潜在销售上。 通过提供定价包、访问他们的营销库和其他重要资源，他们可以快速吸引兴趣并将品牌搜索转化为销售。

使用品牌搜索词，您还可以尝试创建更多关注漏斗底部的登录页面内容。 例如，使用基于激励的优惠可以帮助提高兴趣。 HubSpot 在使用此策略方面做得很好，在其登陆页面上提供免费访问其入站营销软件的演示，进一步迎合品牌意识搜索者并通过使用门控形式捕获基于意图的流量：

使用此策略可帮助他们收集更多具有品牌意识的潜在客户，从而比以往更容易进行细分。

品牌术语意味着更好的质量分数和创造力空间。 但是，它们也意味着为应该免费且具有自然结果的条款支付更多费用。

非品牌搜索带来更多流量

品牌术语很棒。 它们使您可以用自己的品牌主导 SERP 并建立强大的影响力。 另外，它们通常非常便宜。 这意味着大多数点击会导致轻松销售，因为人们已经了解品牌。 但是，如果你还不是一个大品牌，他们就不会带来大量的流量——这就是问题所在。

虽然它们有利于转化漏斗底部认识你的人，但这些转化很少而且相差甚远。 因此，依靠他们获得更多销售并不总是万无一失的策略。 对于您的底线，它们可能会更便宜，但它们通常没有足够的流量来确保稳定增长。 例如，在Moz 的关键字资源管理器中搜索您的品牌，看看您已经产生了什么样的流量水平：

Acquisio 每月获得大约 101-200 次搜索。 这很好，但让我们将流量与单个非品牌术语进行比较。 例如，“客户获取”：

这已经是单个术语的 4-5 倍。 虽然非品牌条款将更具竞争力和成本更高，但它们是捕捉漏斗顶部流量的必要条件。 事实是，如果没有不断涌入渠道顶部的流量，您可能没有那么多的底部流量或搜索您的品牌。 如果人们无法发现您，他们将不会搜索品牌字词。

非品牌字词还可以让您更灵活地创建符合搜索者意图的动态登录页面和内容。 例如，对 Acquisio 的一般搜索无法深入了解他们真正想要找到的内容。 因此，就登录页面而言，这是一场赌博。 你展示什么内容？ 价钱？ 奉献？ 关于部分？ 你根本不知道。

对于非品牌术语，您可以轻松破译搜索者正在寻找的内容。 例如，搜索“PPC 关键字工具”的人正在寻找 PPC 关键字工具。 他们还不需要 SEO 工具或 PPC 代理。 搜索“红鞋”的人显然是在寻找红鞋：

随着谷歌产品列表广告空间的增加，现在是利用非品牌搜索的时候了：

您的目标网页可以轻松定制以适应该搜索词，从而为用户提供出色的体验。 没有它，用户将被迫浏览您的网站以找到他们想要的东西，如果他们找不到他们想要找到的东西，他们就有更多时间考虑离开。 非品牌字词还允许您根据渠道阶段构建广告：

根据您定位的关键字，您可以创建将用户从初始搜索推送到渠道转化底部的渠道。 每个关键字都有自己的意图，为您提供更多内容创建和潜在客户生成选项。

您可以优化非品牌广告系列中的登录页面，也可以针对 1-2 打孔进行优化。 定位您的利基市场中的热门关键字，并专注于为每个关键字创建特定的目标网页：

在您的目标网页上，专注于长篇内容，让感兴趣的潜在客户保持参与并返回更多内容。 展示您提供的产品以及它如何帮助解决痛点或关键字搜索。

那么，哪个选项更好呢？

判决。

最终和理想情况下，品牌和非品牌付费搜索词应协调使用。 品牌付费条款通常更便宜，因为竞争较少，搜索量的整体流量较少。 另外，如果您对它们进行出价，您可以确保您拥有品牌搜索者的房地产，而不是为您的竞争对手打开大门。 同时，非品牌付费条款可能更适合销售，这仅仅是因为您可以吸引大量流量。

平均 PPC 转化率很简单：您带来的流量越多，您拥有的销售机会就越多。 在您的 PPC 策略中同时使用品牌和非品牌 PPC 活动将帮助您从渠道的不同阶段捕获流量。

如果您注意到您的品牌字词的搜索量不高，您就不需要巨额预算，因为您不会带来大量点击。 每月将少量预算投入品牌条款，以保持品牌活力并淘汰潜在竞争对手。

在品牌和非品牌付费搜索之间进行选择时，不应该是其中之一。 主要关注非品牌条款，但永远不要忽视您的品牌条款。 将两者结合起来可能会限制您的预算，但如果您想阻止竞争对手并仍然带来新的入站流量，则必须对两者进行出价。 要制定全面的 PPC 策略，请同时实施这两种策略，并根据漏斗阶段将每个广告系列的重点放在不同的策略上。

图片来源

特色图片：Unsplash / NeONBRAND

图 1、4、7、8、12、13、15：2018 年 4 月从 Google SERP 截取的屏幕截图

图 2：SEMrush 于 2018 年 4 月截取的屏幕截图

图 3、10 + 11：2018 年 4 月从 Moz 关键字资源管理器截取的屏幕截图

图 5：搜索引擎土地

图 6：ConversionXL

图 9：2018 年 4 月从 Hubspot 登陆页面截取的屏幕截图

图 14：搜索引擎土地

图 16：2018 年 4 月从 Acquisio 截取的屏幕截图