การค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่ายของแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์: ไหนดีกว่าสำหรับการขายและผลกำไรของคุณ?

คำค้นหาแบบจ่ายต่อคลิกเป็น สัตว์ร้ายในการนำ ทาง คุณเสนอราคาสำหรับคำที่เป็นแบรนด์ซึ่งคุณสามารถดึงดูดผู้ใช้ที่สนใจใกล้จะเกิด Conversion หรือไม่ หรือคุณเสนอราคาสำหรับคำทั่วไปที่ไม่มีตราสินค้า เช่น เครื่องมือ PPC ที่นำการเข้าชมและโอกาสในการขายเพิ่มขึ้นหรือไม่ มีประโยชน์และข้อเสียของแต่ละอย่างหรือไม่? ไหนดีกว่ากัน? การเสนอราคาแบบมีตราสินค้าจำเป็นหรือไม่?

คำถามประเภทนี้มักถูกถามในชุมชน PPC โดยเฉพาะผู้มาใหม่ และมีเหตุผลที่ดี คือ สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญต่อการพิจารณาทุกอย่างตั้งแต่ความสำเร็จของแคมเปญไปจนถึงการใช้จ่าย

วันนี้เราจะมาชี้แจงกันให้กระจ่างในคราวเดียว ดังนั้นเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการประลองขั้นสุดท้ายของเงื่อนไขแบบมีตราสินค้าและแบบไม่มีตราสินค้า! อ่านต่อไปเพื่อหาว่าอันไหนดีกว่าสำหรับการขายและผลกำไรของคุณ

ข้อกำหนดของตราสินค้าคุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมหรือไม่?

คำที่มีตราสินค้าบน PPC มักจะได้รับตัวแทนที่ไม่ดี ทำไม ผู้คนคิดว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องเสนอราคาตามเงื่อนไขของตนเองสำหรับบริษัทของตนเอง หากมีคนค้นหาบริษัทของคุณ เหตุใดคุณจึงซื้อโฆษณาเพื่อจ่ายเงินสำหรับการคลิกจากการค้นหาแบรนด์เหล่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณอยู่ในอันดับแรกสำหรับคำที่มีตราสินค้าเหล่านั้น

ความคิดนั้นไม่เลว โง่เขลา หรือนอกโลก เป็นความจริง เราไม่ควรเสนอราคาตามเงื่อนไขของแบรนด์ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณควรยอมแพ้หรือเพิกเฉยต่อพวกเขา

แม้ว่าการจ่ายเงินสำหรับการคลิกเหล่านั้นแทนที่จะขับเคลื่อนโดยธรรมชาติอาจดูเหมือนขัดกับสัญชาตญาณ แต่ความจริงก็คือการคลิกบนโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นพบได้บ่อยกว่า 2 เท่าสำหรับคำหลักที่มีเจตนาในสหรัฐอเมริกา กล่าวอีกนัยหนึ่ง 64.6% ของผู้คน คลิกโฆษณา Google เมื่อพวกเขาต้องการซื้อสินค้าออนไลน์ และการค้นหาแบรนด์ก็อัดแน่นไปด้วยความตั้งใจมากมายโดยมีการเข้าชมช่องทางตรงกลางถึงด้านล่าง

พูดง่ายๆ ก็คือ หากคุณไม่ได้เสนอราคาตามเงื่อนไขของแบรนด์ คุณอาจสูญเสีย การคลิกที่ง่ายและราคาถูก สำหรับคู่แข่งที่พยายามจะดึงข้อมูลลีดของคุณ ตัวอย่างเช่น ตรวจสอบผลการค้นหาเมื่อคุณค้นหาคำที่เป็นแบรนด์ เช่น Hootsuite:

โฆษณาของ Hootsuite อยู่ในอันดับแรก แต่ตอนนี้ลองดูผลลัพธ์ที่สอง – เป็นโฆษณาโดยคู่แข่งของ Hootsuite ในขณะที่ก่อนหน้านี้ถือว่าการปฏิบัติที่ไม่ดีในการเสนอราคาเงื่อนไขแบรนด์ของผู้อื่นภายในชุมชน PPC เวลามีการเปลี่ยนแปลง เป็นไปได้มากที่หากบริษัทของคุณเป็นที่รู้จักในวงกว้าง คนอื่นๆ จะพยายามเสนอราคาตามเงื่อนไขแบรนด์ของคุณ

กลยุทธ์นี้ช่วยให้คู่แข่งรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น แม้ว่าจะไม่ได้ทำให้เกิดการคลิกก็ตาม หากเป็นการเพิ่มจำนวนคลิก พวกเขาสามารถปัดโอกาสในการขายของคุณเป็นเงินเพนนีเป็นดอลลาร์ได้ นอกจากนี้ การคลิกสำหรับ Hootsuite ยังไม่แพงมาก ทำให้คุ้มค่าสำหรับพวกเขาในการประมูลเพื่อหลีกเลี่ยงภัยพิบัติที่อาจเกิดขึ้น:

ด้วยเงินเพียงไม่กี่ดอลลาร์ พวกเขาสามารถมั่นใจได้ว่าคู่แข่งจะไม่ขโมยโอกาสในการขายที่ได้มาอย่างยากลำบากหรือสูญเสียการรับรู้ถึงแบรนด์ และเมื่อคุณใส่คีย์เวิร์ดนั้นลงใน Moz คุณจะเข้าใจถึงความสำคัญของการเสนอราคามากขึ้น:

มีเพียง 14% ของการคลิกค้นหาเท่านั้นที่ไปที่ผลลัพธ์ทั่วไปของคำหลัก hoosuite คิดถึงการเข้าชมทั้งหมดที่พวกเขาอาจพลาดหากพวกเขาไม่ได้เสนอราคา การคลิกเกือบทั้งหมดอาจไปถึงคู่แข่งได้

ลองนึกถึงสถานการณ์นี้: คุณกำลังเรียกดูหัวข้อ PPC บล็อกและเนื้อหาต่างๆ คุณได้ยินเกี่ยวกับเครื่องมือ PPC ใหม่และตัดสินใจใช้ Google เมื่อพิมพ์ชื่อแบรนด์ คุณกดค้นหาและแสดงหน้าเว็บจำนวนมากในผลการค้นหาทั่วไปและรายการโฆษณา เนื่องจากคุณยังไม่ ทราบถึงแบรนด์นั้น จริงๆ คุณจึงคลิกโฆษณาแรก ปรากฎว่าเนื่องจากบริษัทเครื่องมือ PPC ไม่ได้เสนอราคาตามเงื่อนไขแบรนด์ของตนเอง พวกเขาจึงสูญเสียโอกาสในการขายที่อาจเกิดขึ้น

แม้ว่าจะเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลอย่างยิ่งที่จะหงุดหงิดกับการใช้จ่ายเงินกับการคลิกที่แบรนด์ซึ่งตั้งใจให้เป็นแบบออร์แกนิก แต่ข่าวดีก็คือราคามักจะถูกมากและทำให้คู่แข่งไม่ลักลอบเข้ามา หากมีสิ่งใด จะช่วยให้คุณครองหน้าผลการค้นหาและช่วยสร้างแบรนด์บริษัทของคุณ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Moz พบว่ามีแนวโน้มที่ชัดเจนซึ่งแสดงให้เห็นว่าการคลิกแบบออร์แกนิกบน Google กำลังลดลง ตามการคลิกที่จ่ายเงิน ดังนั้นการเพิ่ม SERPs ด้วยรายการออร์แกนิกและแบบชำระเงินสามารถช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าข้อความของคุณได้รับและคุณสร้างการคลิกไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น:

การทำเช่นนี้ทำให้มั่นใจได้ว่ามีโอกาสเกือบศูนย์เปอร์เซ็นต์ที่บางคนจะ ไม่คลิก แบรนด์ของคุณด้วยการค้นหาแบรนด์ ค้นหาอย่างรวดเร็วใน SEMRush และดูว่าการเสนอราคาสำหรับคำที่เป็นแบรนด์ของคุณมีค่าใช้จ่าย เท่าใด มันน่าจะคุ้มค่าทุกเพนนี

ข้อกำหนดของแบรนด์ = คะแนนคุณภาพสูงและความคิดสร้างสรรค์

ข้อความค้นหาแบบชำระเงินที่มีตราสินค้าช่วยให้คุณได้รับคะแนนคุณภาพสูงอย่างรวดเร็ว คะแนนคุณภาพหรือความเกี่ยวข้องประกอบด้วยปัจจัยสำคัญสองสามประการ รวมถึงประสบการณ์หน้า Landing Page, CTR ที่คาดหวัง และความเกี่ยวข้องของโฆษณา:

เมื่อพิจารณาว่าไซต์ทั้งหมดของคุณสร้างขึ้นจากแบรนด์ของคุณแล้ว คุณไม่จำเป็นต้องทำงานมากเพื่อให้โฆษณาทำงาน นับประสาคะแนนคุณภาพสูงอย่างไม่น่าเชื่อ คุณเข้าถึงปัจจัยสำคัญทั้งสามประการได้ง่ายๆ เพียงสร้างแบรนด์ให้ไซต์ของคุณ และเมื่อพูดถึงการแปลงที่ถูกกว่า คะแนนคุณภาพก็เป็นปัจจัยสำคัญ:

ยิ่งคะแนนคุณภาพดีขึ้น การแปลงที่ถูกกว่าที่คุณคาดหวังก็จะยิ่งดีขึ้น นอกจากนี้ คำที่เป็นแบรนด์ยังช่วยให้คุณสร้างสรรค์ได้ในกระบวนการ ตัวอย่างเช่น ดูรายชื่อทั่วไปมาตรฐานสำหรับคำที่เป็นแบรนด์ของคุณบน Google (หรือบริษัทใดๆ สำหรับเรื่องนั้น) โดยปกติ คำอธิบายและชื่อเมตาจะเป็นแบบทั่วไปและเน้นที่คีย์เวิร์ด/ศัพท์แสง รายชื่อออร์แกนิกมักจะไม่น่าสนใจเพียงเพราะคุณทำธุรกรรมกับการ เข้าชมที่รับรู้ถึงแบรนด์ออร์แกนิก แต่ด้วยโฆษณาแบบชำระเงินที่ด้านบนของผลการค้นหา คุณสามารถสร้างสรรค์ได้อย่างมากด้วยคำที่เป็นแบรนด์สำหรับโฆษณา PPC ในทางกลับกัน คะแนนคุณภาพของคุณเกือบจะรับประกันว่าจะดีขึ้นเพียงเพราะคุณกำลังโฆษณาสำหรับคำที่เป็นแบรนด์

ตัวอย่างเช่น ดูผลลัพธ์ SEMRush นี้ แทนที่จะเป็นเพียงประโยคที่น่าเบื่อซึ่งเต็มไปด้วยศัพท์แสงเกี่ยวกับบริษัทของพวกเขา พวกเขาเสนอพาดหัวตามมูลค่าที่พวกเขาไม่สามารถทำได้ในรายการออร์แกนิก:

ประหยัดเวลาในการทำ SEO ชื่อนี้ช่วยให้พวกเขามีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น โดยแสดงข้อเสนอผลิตภัณฑ์มากกว่าผลการค้นหาทั่วไปทั่วไป ด้วยส่วนขยายโฆษณาที่หลากหลาย พวกเขาทำให้โฆษณาของพวกเขาสร้างสรรค์และเข้าถึงได้กว้างเพื่อดึงดูดผู้ค้นหาในช่องของพวกเขา

HubSpot ใช้แนวทางเดียวกัน โดยมุ่งเน้นที่โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาที่มีตราสินค้าของตนไปยังการสาธิตฟรีและดึงดูดยอดขายได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการเสนอแพ็คเกจราคา การเข้าถึงไลบรารีการตลาด และทรัพยากรที่สำคัญอื่นๆ พวกเขาดึงดูดความสนใจได้อย่างรวดเร็วและเปลี่ยนการค้นหาแบรนด์เป็นการขาย

ด้วยข้อความค้นหาที่มีตราสินค้า คุณสามารถลองสร้างเนื้อหาหน้า Landing Page ที่เน้นที่ด้านล่างของช่องทางมากขึ้น ตัวอย่างเช่น การใช้ข้อเสนอตามแรงจูงใจสามารถช่วยกระตุ้นความสนใจได้ HubSpot ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการใช้กลยุทธ์นี้ โดยให้สิทธิ์เข้าถึงการสาธิตซอฟต์แวร์การตลาดขาเข้าฟรีบนหน้า Landing Page ของพวกเขา รองรับผู้ค้นหาที่รู้จักแบรนด์และดึงดูดการเข้าชมตามความตั้งใจโดยใช้แบบฟอร์มที่มีรั้วรอบขอบชิด:

การใช้กลยุทธ์นี้ช่วยให้พวกเขารวบรวมลีดที่รับรู้ถึงแบรนด์ได้มากขึ้น ทำให้การแบ่งกลุ่มลูกค้าง่ายขึ้นกว่าที่เคย

คำที่มีตราสินค้าหมายถึงคะแนนคุณภาพที่ดีขึ้นและพื้นที่สำหรับความคิดสร้างสรรค์ แต่ยังหมายถึงการจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับเงื่อนไขที่ควรจะเป็นอิสระด้วยผลลัพธ์แบบออร์แกนิก

การค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ช่วยเพิ่มการเข้าชม

คำที่มีตราสินค้านั้นยอดเยี่ยม สิ่งเหล่านี้ช่วยให้คุณครอง SERPs กับแบรนด์ของคุณและสร้างสถานะที่น่าเกรงขาม นอกจากนี้พวกเขามักจะสกปรกราคาถูก หมายความว่าการคลิกส่วนใหญ่ส่งผลให้ขายได้ง่ายเพราะผู้คนรู้จักแบรนด์อยู่แล้ว แต่ถ้าคุณยังไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ๆ พวกเขาก็จะไม่สามารถดึงดูดผู้เข้าชมได้มากมาย นั่นคือปัญหา

แม้ว่าพวกเขาจะดีสำหรับการแปลงผู้คนที่ด้านล่างของช่องทางที่รู้จักคุณ แต่ Conversion เหล่านั้นมีอยู่ไม่มากนัก ดังนั้นการฝากเงินเพื่อการขายที่มากขึ้นจึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่เข้าใจผิดได้เสมอไป อาจมีราคาถูกกว่าสำหรับผลกำไรของคุณ แต่มักมีการเข้าชมไม่เพียงพอเพื่อให้แน่ใจว่าการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น ค้นหาแบรนด์ของคุณใน โปรแกรมสำรวจคำหลักของ Moz และดูว่าคุณกำลังสร้างระดับการเข้าชมประเภทใดอยู่:

Acquisio มีการค้นหาประมาณ 101-200 ครั้งต่อเดือน เยี่ยมมาก แต่ลองเปรียบเทียบปริมาณการเข้าชมนั้นกับคำที่ไม่มีแบรนด์คำเดียว ตัวอย่างเช่น “การได้มาซึ่งลูกค้า”:

นั่นคือ 4-5x ของปริมาณด้วยเทอมเดียว แม้ว่าคำที่ไม่ใช่แบรนด์จะมีการแข่งขันและมีราคาแพงกว่ามาก แต่ก็จำเป็นเพื่อดึงดูดปริมาณการเข้าชมด้านบนของช่องทาง ความจริงก็คือหากไม่มีการไหลเข้าของช่องทางด้านบนอย่างต่อเนื่อง คุณอาจไม่มีการเข้าชมช่องทางด้านล่างหรือค้นหาแบรนด์ของคุณมากนัก หากผู้คนไม่สามารถค้นพบคุณได้ พวกเขาก็จะไม่ค้นหาคำที่เป็นแบรนด์

คำที่ไม่ใช่แบรนด์ยังช่วยให้คุณมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในแง่ของการสร้างหน้า Landing Page แบบไดนามิกและเนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจของผู้ค้นหา ตัวอย่างเช่น การค้นหา Acquisio ทั่วไปไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการค้นหาจริงๆ ดังนั้นจึงเป็นการพนันในแง่ของหน้า Landing Page คุณแสดงเนื้อหาอะไร ราคา? ข้อเสนอ? เกี่ยวกับส่วน? คุณแค่ไม่รู้

สำหรับคำที่ไม่มีชื่อแบรนด์ คุณสามารถถอดรหัสสิ่งที่ผู้ค้นหากำลังมองหาได้อย่างง่ายดาย ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ค้นหา "เครื่องมือคำหลัก PPC" กำลังมองหาเครื่องมือคำหลัก PPC พวกเขายังไม่ต้องการเครื่องมือ SEO หรือหน่วยงาน PPC ผู้ที่ค้นหา "รองเท้าสีแดง" กำลังมองหารองเท้าสีแดงอย่างชัดเจน:

ด้วยการเพิ่มขึ้นของอสังหาริมทรัพย์สำหรับโฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์บน Google ตอนนี้เป็นเวลาที่จะใช้ประโยชน์จากการค้นหาที่ไม่มีแบรนด์:

หน้า Landing Page ของคุณสามารถปรับแต่งให้เหมาะกับคำค้นหานั้นได้อย่างง่ายดาย ทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม หากไม่มี ผู้ใช้จะถูกบังคับให้สำรวจไซต์ของคุณเพื่อค้นหาสิ่งที่ต้องการ ทำให้พวกเขามีเวลามากขึ้นในการพิจารณาออกหากไม่พบสิ่งที่พวกเขาตั้งใจจะค้นหา คำที่ไม่ใช่แบรนด์ยังช่วยให้คุณสามารถจัดโครงสร้างโฆษณาของคุณตามขั้นตอนของช่องทาง:

คุณสามารถสร้างช่องทางที่ผลักดันผู้ใช้จากการค้นหาครั้งแรกไปที่ด้านล่างของ Conversion ช่องทาง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับคำหลักที่คุณกำหนดเป้าหมาย คำหลักแต่ละคำมีจุดประสงค์ของตัวเอง ทำให้คุณมีตัวเลือกมากขึ้นสำหรับการสร้างเนื้อหาและการสร้างลูกค้าเป้าหมาย

คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page ในแคมเปญที่ไม่มีแบรนด์ได้เช่นกันสำหรับหมัด 1-2 กำหนดเป้าหมายคำหลักอันดับต้นๆ ในช่องของคุณและมุ่งเน้นที่การสร้างหน้า Landing Page เฉพาะสำหรับแต่ละรายการ:

บนหน้า Landing Page ของคุณ ให้เน้นที่เนื้อหาแบบยาวที่ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสนใจมีส่วนร่วมและกลับมาดูอีก นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คุณนำเสนอและวิธีแก้ไขจุดปวดหรือการค้นหาคำหลัก

แล้วตัวเลือกไหนดีกว่ากัน?

คำตัดสิน

ในท้ายที่สุดและในอุดมคติแล้ว คำค้นหาแบบชำระเงินที่มีแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ควรใช้ร่วมกัน เงื่อนไขการชำระเงินแบบมีแบรนด์มักจะถูกกว่าเนื่องจากมีการแข่งขันน้อยกว่าและมีปริมาณการค้นหาโดยรวมน้อยกว่า นอกจากนี้ หากคุณเสนอราคา คุณสามารถตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์สำหรับผู้ค้นหาแบรนด์ของคุณ แทนที่จะเปิดประตูให้คู่แข่งของคุณ ในขณะเดียวกัน เงื่อนไขการชำระเงินแบบไม่มีแบรนด์มีแนวโน้มที่จะดีกว่าสำหรับการขาย เพียงเนื่องมาจากปริมาณการเข้าชมที่คุณสามารถขับได้

ด้วยอัตราการแปลง PPC เฉลี่ย เป็นการคำนวณง่ายๆ: ยิ่งคุณนำเข้ามามากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีโอกาสขายมากขึ้นเท่านั้น การใช้แคมเปญ PPC ทั้งแบบมีแบรนด์และแบบไม่มีแบรนด์ร่วมกันในกลยุทธ์ PPC ของคุณจะช่วยให้คุณจับปริมาณการเข้าชมจากขั้นตอนต่างๆ ของช่องทางได้

หากคุณสังเกตเห็นว่าคำที่เป็นแบรนด์ของคุณไม่มีปริมาณการค้นหาสูง คุณก็ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมากเพราะคุณจะไม่ทำให้เกิดการคลิกจำนวนมาก ลงทุนงบประมาณเพียงเล็กน้อยเพื่อสร้างแบรนด์ทุกเดือนเพื่อรักษาแบรนด์ของคุณให้คงอยู่และเอาชนะคู่แข่งที่มีศักยภาพ

เมื่อต้องเลือกระหว่างการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายแบบมีแบรนด์และแบบไม่มีแบรนด์ ไม่ควรเป็นอย่างใดอย่างหนึ่ง เน้นคำที่ไม่ใช่แบรนด์เป็นส่วนใหญ่ แต่อย่าละเลยคำที่เป็นแบรนด์ของคุณ การรวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันอาจจำกัดงบประมาณของคุณ แต่สิ่งสำคัญคือต้องเสนอราคาทั้งสองหากคุณต้องการไม่ให้คู่แข่งเข้ามาขวางทางและยังดึงดูดการเข้าชมขาเข้าใหม่ๆ ในการมีกลยุทธ์ PPC ที่กลมกล่อม ให้ใช้ทั้งสองอย่างและเน้นแต่ละแคมเปญบนกลยุทธ์ที่แตกต่างกันตามขั้นตอนของช่องทาง

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / NeONBRAND

ภาพที่ 1, 4, 7, 8, 12, 13, 15: ภาพหน้าจอที่ถ่ายเมื่อเดือนเมษายน 2018 จาก Google SERPs

ภาพที่ 2: ภาพหน้าจอที่ถ่ายเมื่อเดือนเมษายน 2018 จาก SEMrush

ภาพที่ 3, 10 + 11: ภาพหน้าจอที่ถ่ายเมื่อเดือนเมษายน 2018 จาก Moz Keyword Explorer

ภาพที่ 5: Search Engine Land

ภาพที่ 6: ConversionXL

ภาพที่ 9: ภาพหน้าจอที่ถ่ายเมื่อเดือนเมษายน 2018 จากหน้า Landing Page ของ Hubspot

ภาพที่ 14: Search Engine Land

ภาพที่ 16: ภาพหน้าจอที่ถ่ายเมื่อเดือนเมษายน 2018 จาก Acquisio