ما هي إدارة أداء التسويق وكيف يمكن أن تساعدك؟

أحد أكبر تحديات التسويق هو إثبات قيمته للأعمال التجارية. بدون دليل يمكن إثباته على أن المبادرات التسويقية تقود نتائج الأعمال ، فإن ميزانيات المسوقين هي اختيارات سهلة للقادة الذين يسعون إلى تحسين الربحية أو مجرد الحفاظ على العمل خلال الأوقات الصعبة.

ولا يقتصر الخطر على وظائف قسم التسويق والميزانيات الإعلامية. غالبًا ما تأتي التخفيضات في استثمارات التسويق بنتائج عكسية. يمكنهم تأخير سرعة المبيعات ، وتقويض تطوير العلامة التجارية للشركة ، وتعريض العلاقات مع العملاء للخطر ، وخلق فرص للمنافسين لاكتساب حصة في السوق.

على الرغم من أنها كانت مشكلة دائمة بالنسبة إلى مديري التسويق ، إلا أن الضغط لتبرير ميزانياتهم للزملاء التنفيذيين لم يكن أكثر حدة من أي وقت مضى. توقع واحد وسبعون بالمائة من المديرين التنفيذيين للتسويق في B2C أن إظهار قيمة التسويق للرئيس التنفيذي والمدير المالي والمجلس سيكون "صعبًا للغاية" أو "صعبًا للغاية" في عام 2022 ، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Forrester.

يعد قياس النجاح النسبي لكل من أساليب التسويق الخاصة بك أمرًا مهمًا بغض النظر عن الطريقة التي تهب بها الرياح الاقتصادية. ولكن عندما تكون الميزانيات ضيقة ، كما هو الحال الآن مع عدم اليقين الاقتصادي الحالي ، فإن احتمالية القضاء على الهدر لها صدى خاص.

وعد فجر الإعلام الرقمي بمستقبل أكثر إشراقًا. واحدة يمكننا من خلالها النظر في كل عملية بيع وتحديد نقاط الاتصال التي كانت فعالة في تحقيق عائد الاستثمار وأيها تمثل الإنفاق الضائع. الأمر ليس بسيطًا أو مباشرًا ، لكننا اقتربنا من تحقيق الوعد ، على الرغم من الرياح المعاكسة ، والتي تشمل الإيقاف المعلق لملفات تعريف الارتباط والحاجة إلى الامتثال للوائح الخصوصية التقييدية والمتناقضة في كثير من الأحيان.

أدوات أفضل وأكثر قوة

الإحالة - ممارسة تعيين وزن لكل نقطة اتصال في حملة تسويقية بناءً على مساهمتها في الإيرادات - ليست جديدة. لكن اتساع ونطاق أدوات إحالة التسويق المتاحة اليوم يتجاوزان ما كنا نتخيله قبل بضع سنوات فقط.

يتيح انتشار واجهات برمجة التطبيقات وعمليات الدمج الآن للمسوقين جمع بيانات مجموعة واسعة من الأنواع من مصادر لا تعد ولا تحصى ، وتطبيق التعلم الآلي والخوارزميات المعقدة لمقارنة المعلومات وفهمها.

تتيح هذه التطورات ، جنبًا إلى جنب مع تقنيات تحليلات الأعمال ، للمسوقين الحصول على رؤية أكثر شمولية لبرامجهم ، بغض النظر عن القناة أو النظام الأساسي أو الصومعة. والأفضل من ذلك ، أن العديد من الأدوات تجمع الآن رؤى من البيانات لنمذجة سيناريوهات مختلفة والتنبؤ بالنتائج المستقبلية المحتملة ، مما يمكّن جهات التسويق من اتخاذ قرارات تخصيص الميزانية بثقة.

قم بتنزيل تقرير MarTech Intelligence: منصات إدارة أداء التسويق المؤسسي: دليل المسوق

تعمل هذه التقنيات معًا على تمكين إدارة أداء التسويق (MPM). لا يوجد إجماع على لقب هذا النوع من الحلول. يشير البعض إليه على أنه "قياس أداء التسويق" أو "إدارة موارد التسويق" (MRM). نحن نفضل "إدارة أداء التسويق" ، والتي تلخص كلا من جانب الإحالة (قياس الأداء) بالإضافة إلى وظيفة الصورة الأكبر لاستخدام البيانات والتكنولوجيا لتقييم النتائج النهائية واتخاذ قرارات بشأن الإنفاق المستقبلي (إدارة الأداء).

مثل حلول برامج التسويق الأخرى ، يمكن تحقيق إدارة أداء التسويق من خلال منصة متكاملة أو عن طريق تجميع "كومة" من حلول النقاط للقيام بهذه المهمة.

تستخدم منصة MPM النمذجة الإحصائية والتعلم الآلي لتقييم أداء المبادرات التسويقية للشركة بشكل شامل على تأثير المحصلة النهائية. والغرض منه هو مساعدة المسوقين على تخصيص الإنفاق المستقبلي وجعله يتماشى مع أهداف العمل.

تتميز هذه الأدوات بنماذج الإحالة التي تقيس تأثير كل عملية تسويق يلامسها المشتري في رحلة الشراء وما بعدها. بالإضافة إلى ذلك ، تستخدم منصات MPM البيانات والخوارزميات ونماذج التعلم الآلي للتنبؤ بالنتائج المستقبلية بناءً على البيانات التاريخية وبناء السيناريو.

تتمتع المنصات المتكاملة بعدة مزايا منها:

• تبادل سلس للبيانات بين الوحدات.
• وظيفة مضمنة لتسوية البيانات من مصادر مختلفة.
• واجهة مستخدم متسقة.
• بائع واحد للاتصال به للمساعدة في التنفيذ والدعم إذا لزم الأمر.

مداخن الحل النقطية لها مزايا أيضًا. يختار المسوقون أفضل التطبيقات ويتمتعون بالمرونة في تبديل تلك التطبيقات في حالة توفر تطبيقات أخرى ذات ميزات أفضل.

الأكوام لديها تحديات أيضًا. يمكن أن تؤدي مشاركة البيانات بين التطبيقات إلى حدوث مشكلات ، على الرغم من أن توصيل التطبيقات عبر واجهات برمجة التطبيقات أصبح أسهل بكثير في السنوات الأخيرة. تعتبر الواجهات فريدة لكل حل ، مما يعني أنه يجب على المستخدمين تعلم أنظمة تنقل متعددة ووسائل إنجاز مهامهم. وقد تكون المصطلحات المستخدمة من قبل البائعين مختلفة ، مما يؤدي إلى إنشاء برج بابل داخل قسم التسويق الخاص بك.

حتى قياس الوسائط الرقمية فقط هو أمر معقد لأنه يجب دمج البيانات من العديد من المصادر وتوحيدها وتوحيدها من أجل المقارنة بين التفاح والتفاح. تصبح المهمة أكثر صعوبة عندما تقوم بتضمين بيانات من حدائق مسورة مثل Facebook و Google و Amazon و Apple تستهدف الإعلانات للمستخدمين المسجلين للدخول ، مما يحد من البيانات التي يحصل عليها المعلنون عن حملاتهم والمستخدمين الذين يتفاعلون معهم.

بسبب هذه الظواهر ، يلجأ المسوقون إلى أدوات الجهات الخارجية غير المرتبطة بأي وسيلة أو قناة معينة. تستوعب هذه الحلول البيانات من كل قناة وتجمعها لمنح جهات التسويق رؤى وتوقعات لتطبيقها على الحملات المستقبلية.

الخصوصية وإيقاف ملفات تعريف الارتباط

يجب أن يتعامل المعلنون والمسوقون ، جنبًا إلى جنب مع بائعي التقنيات العسكرية الذين يخدمونهم ، مع الجهود التنظيمية والتكنولوجية لحماية خصوصية الأشخاص. أدى وعي المستهلكين المتزايد حول كيفية جمع معلوماتهم الشخصية واستخدامها في رد فعل عنيف ضد بعض الطرق التي يجمع بها المسوقون عبر الإنترنت البيانات.

سنت الحكومات لوائح الخصوصية مثل اللائحة العامة لخصوصية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، وكلاهما يحكم جمع واستخدام بيانات العملاء.

قامت Apple و Google و Firefox بمنع الآخرين بشكل كبير من تتبع سلوك العملاء عن طريق التخلص من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، أي تتبع الملفات التي تم وضعها على كمبيوتر المستخدم من قبل شركات غير الشركة التي تقوم بتشغيل الموقع الذي يتصفحه.

استخدم الإعلان عبر الإنترنت ، منذ إنشائه ، ملفات تعريف الارتباط لتمكين التحليلات واستهداف الإعلانات والتتبع. يعد الانتقال إلى منهجية أخرى لإنجاز هذه المهام تحديًا مزعجًا لأعمال تكنولوجيا الإعلانات وأولئك الذين يحتاجون إلى إثبات أداء جهودهم التسويقية.

لهذا السبب ، كانت الشركات التي تقدم MPM تعمل بجد على تطوير حلول لتسهيل القياس دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أو معلومات التعريف الشخصية أو غيرها من المعلومات التي قد تتعارض مع التغييرات الموجهة نحو الخصوصية.

يدرك المسوقون الحاجة إلى MPM

في العام الماضي ، قال 38٪ من صانعي قرار التسويق في B2C "إنهم سيركزون على تنفيذ أنظمة وتقنيات جديدة لدعم استراتيجية أعمال مؤسستهم" خلال العامين المقبلين ، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Forrester. يلاحظ محللو الشركة أن "التكنولوجيا تصبح أكثر أهمية عندما تحتاج إلى قياس كيف يدفع التسويق قيمة الأعمال ويوزع الرؤى عبر المؤسسة بأكملها."

تهدف أدوات إدارة أداء التسويق إلى تلبية هذه الحاجة. إنها توفر رؤية للأداء عبر القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت وتعهد بتمكين جهات التسويق من تحقيق المزيد من الإيرادات من نفس الإنفاق أو تقليل الميزانية مع الحصول على نفس النتائج.

اقرأ التالي: كيف تعمل عمليات التسويق على تحسين العائد على الاستثمار من خلال أداء الحملة وإدارة الميزانية