마케팅 성과 관리란 무엇이며 어떻게 도움이 됩니까?

게시 됨: 2022-07-25

마케팅의 가장 큰 과제 중 하나는 비즈니스에 대한 가치를 입증하는 것입니다. 마케팅 이니셔티브가 비즈니스 결과를 주도하고 있다는 입증할 수 있는 증거가 없으면 수익성을 개선하거나 어려운 시기에 비즈니스를 계속 유지하려는 리더가 마케팅 담당자의 예산을 선택하기 쉽습니다.

그리고 위험에 처한 것은 마케팅 부서의 업무와 미디어 예산만이 아닙니다. 마케팅 투자 축소는 종종 역효과를 낳습니다. 그들은 판매 속도를 늦추고, 회사의 브랜드 개발을 방해하고, 고객과의 관계를 위태롭게 하고, 경쟁자가 시장 점유율을 얻을 기회를 만들 수 있습니다.

CMO에게 있어 영원한 문제이긴 하지만 C-suite 동료에게 자신의 예산을 정당화해야 한다는 압력이 그 어느 때보다 강렬했습니다. Forrester 설문조사에 따르면 B2C 마케팅 임원 중 71%는 CEO, CFO 및 이사회에 마케팅의 가치를 입증하는 것이 2022년에 "매우 도전적"이거나 "극히 도전적"이 될 것이라고 예상했습니다.

각 마케팅 전략의 상대적 성공을 측정하는 것은 경제적 바람이 어떤 방향으로 불고 있든 중요합니다. 그러나 현재의 경제적 불확실성과 같이 예산이 빠듯할 때 낭비를 제거할 것이라는 전망은 특히 반향을 일으키고 있습니다.

디지털 미디어의 여명은 더 밝은 미래를 약속했습니다. 모든 판매를 살펴보고 ROI를 제공하는 데 효과적인 터치포인트와 지출 낭비를 나타내는 터치포인트를 결정할 수 있었습니다. 간단하거나 간단하지 않지만 쿠키의 보류 중인 사용 중단과 제한적이고 종종 모순되는 개인 정보 보호 규정 준수의 필요성을 포함하는 역풍에도 불구하고 약속을 실현하는 데 점점 더 가까워지고 있습니다.

더 우수하고 강력한 도구

수익 기여도에 따라 마케팅 캠페인의 모든 터치포인트에 가중치를 할당하는 방식인 어트리뷰션은 새로운 것이 아닙니다. 그러나 오늘날 사용 가능한 마케팅 기여 도구의 폭과 범위는 불과 몇 년 전만 해도 상상할 수 있었던 것보다 훨씬 많습니다.

API 및 통합의 확산은 이제 마케터가 정보를 비교하고 이해하기 위해 기계 학습 및 정교한 알고리즘을 적용하여 무수한 소스에서 광범위한 유형의 데이터를 수집할 수 있도록 합니다.

비즈니스 분석 기술과 함께 이러한 발전을 통해 마케팅 담당자는 채널, 플랫폼 또는 사일로에 관계없이 프로그램에 대한 보다 전체적인 관점을 얻을 수 있습니다. 더 나아가 많은 도구가 이제 데이터에서 통찰력을 수집하여 다양한 시나리오를 모델링하고 가능한 미래 결과를 예측함으로써 마케터가 자신 있게 예산 할당 결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.

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이러한 기술은 함께 MPM(마케팅 성과 관리)을 가능하게 합니다. 이 유형의 솔루션에 대한 이름에 대한 합의는 없습니다. 일부에서는 이를 "마케팅 성과 측정" 또는 "마케팅 자원 관리"(MRM)라고 합니다. 우리는 귀인 측면(성과 측정)과 데이터와 기술을 사용하여 최종 결과를 평가하고 미래 지출에 대한 결정을 내리는 더 큰 그림 기능을 모두 포함하는 "마케팅 성과 관리"를 선호합니다(성과 관리).

다른 마케팅 소프트웨어 솔루션과 마찬가지로 마케팅 성과 관리는 통합 플랫폼을 사용하거나 작업을 수행하기 위해 포인트 솔루션의 "스택"을 조합하여 달성할 수 있습니다.

MPM 플랫폼은 통계적 모델링 및 기계 학습을 사용하여 회사의 마케팅 이니셔티브의 성과를 총체적으로 평가합니다. 그 목적은 마케터가 미래 지출을 할당하고 비즈니스 목표에 부합하도록 돕는 것입니다.

이러한 도구에는 구매 여정 및 그 이후에 구매자가 만나는 각 마케팅 터치의 영향을 측정하는 기여 모델이 있습니다. 또한 MPM 플랫폼은 데이터, 알고리즘 및 기계 학습 모델을 사용하여 과거 데이터 및 시나리오 구축을 기반으로 미래 결과를 예측합니다.

통합 플랫폼에는 다음과 같은 몇 가지 장점이 있습니다.

모듈 간의 원활한 데이터 공유.
서로 다른 소스의 데이터를 조정하기 위한 기본 제공 기능.
일관된 사용자 인터페이스.
구현 및 지원이 필요한 경우 한 공급업체에 연락하여 지원을 요청합니다.

포인트 솔루션 스택에도 장점이 있습니다. 마케터는 동급 최고의 애플리케이션을 선택하고 더 나은 기능이 있는 다른 애플리케이션을 사용할 수 있게 되면 해당 애플리케이션을 유연하게 교체할 수 있습니다.

스택에도 문제가 있습니다. 최근 몇 년 동안 API를 통해 애플리케이션을 연결하는 것이 훨씬 쉬워졌지만 애플리케이션 간에 데이터를 공유하면 문제가 발생할 수 있습니다. 인터페이스는 각 솔루션마다 고유하므로 사용자는 여러 탐색 체계와 작업 수행 수단을 배워야 합니다. 그리고 공급업체에서 사용하는 용어가 다를 수 있으므로 마케팅 부서 내에서 바벨탑을 만들 수 있습니다.

사과 대 사과 비교를 위해 많은 소스의 데이터를 결합하고 정규화하고 정규화해야 하기 때문에 디지털 미디어만 측정하는 것조차 복잡합니다. 로그인한 사용자를 대상으로 광고를 타겟팅하는 Facebook, Google, Amazon 및 Apple과 같은 벽으로 둘러싸인 정원의 데이터를 포함하면 이 작업은 훨씬 더 어렵습니다.

이러한 현상으로 인해 마케터는 특정 매체나 채널에 얽매이지 않는 타사 도구로 눈을 돌리고 있습니다. 이러한 솔루션은 모든 채널에서 데이터를 수집하고 집계하여 마케팅 담당자에게 향후 캠페인에 적용할 통찰력과 예측을 제공합니다.

개인 정보 보호 및 쿠키 사용 중단

광고주와 마케터는 서비스를 제공하는 마테크 공급업체와 함께 사람들의 개인 정보를 보호하기 위한 규제 및 기술적 노력에도 대처해야 합니다. 개인 정보가 수집되고 사용되는 방법에 대한 소비자의 인식이 높아짐에 따라 온라인 마케팅 담당자가 데이터를 수집하는 일부 방법에 대한 반발이 발생했습니다.

정부는 유럽 연합의 일반 데이터 개인 정보 보호 규정 및 캘리포니아의 소비자 개인 정보 보호법과 같은 개인 정보 보호 규정을 제정하여 둘 다 고객 데이터의 수집 및 사용을 규율합니다.

Apple, Google 및 Firefox는 제3자 쿠키, 즉 사용자가 탐색 중인 사이트를 운영하는 회사가 아닌 다른 회사가 사용자의 컴퓨터에 저장한 추적 파일을 제거하여 다른 사람들이 고객 행동을 추적하는 것을 크게 줄이거나 줄일 것입니다.

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약관을 참조하십시오.

온라인 광고는 처음부터 쿠키를 사용하여 분석, 광고 타겟팅 및 추적을 가능하게 했습니다. 이러한 작업을 수행하기 위해 다른 방법론으로 전환하는 것은 광고 기술 비즈니스와 마케팅 노력의 성과를 입증해야 하는 비즈니스에 성가신 도전입니다.

이러한 이유로 MPM을 제공하는 회사는 타사 쿠키, 개인 식별 정보 또는 개인 정보 보호 지향 변경 사항에 위배될 수 있는 기타 정보에 의존하지 않고 측정을 용이하게 하는 솔루션을 개발하는 데 열심히 노력해 왔습니다.

마케터는 MPM의 필요성을 인식합니다.

Forrester 조사에 따르면 작년에 B2C 마케팅 의사결정자의 38%가 "조직의 비즈니스 전략을 지원하기 위해 새로운 시스템과 기술의 구현에 집중할 것"이라고 밝혔습니다. 회사의 분석가는 "마케팅이 비즈니스 가치를 창출하고 전체 조직에 통찰력을 배포하는 방법을 측정해야 할 때 기술이 훨씬 더 중요해집니다."라고 말합니다.

마케팅 성과 관리 도구는 이러한 요구 사항을 해결하는 것을 목표로 합니다. 이는 온라인 및 오프라인 채널 전반에 걸쳐 성과에 대한 가시성을 제공하고 마케터가 동일한 비용으로 더 많은 수익을 창출하거나 동일한 결과를 얻으면서 예산을 절감할 수 있도록 합니다.