Che cos'è la gestione delle prestazioni di marketing e come può aiutarti?

Una delle maggiori sfide del marketing è dimostrare il suo valore all'azienda. Senza prove dimostrabili che le iniziative di marketing stiano guidando i risultati aziendali, i budget dei professionisti del marketing sono facili da scegliere per i leader che cercano di migliorare la redditività o semplicemente di mantenere a galla l'azienda durante i periodi difficili.

E non sono in gioco solo i lavori del reparto marketing e i budget dei media. I tagli agli investimenti di marketing spesso si ritorcono contro. Possono ritardare la velocità delle vendite, ostacolare lo sviluppo del marchio dell'azienda, mettere a repentaglio le relazioni con i clienti e creare opportunità per i concorrenti di guadagnare quote di mercato.

Sebbene sia stato un problema perenne per i CMO, la pressione per giustificare i propri budget ai colleghi del C-suite non è mai stata così intensa. Il 71% dei dirigenti del marketing B2C si aspettava che dimostrare il valore del marketing al CEO, al CFO e al consiglio sarebbe stato "molto impegnativo" o "estremamente impegnativo" nel 2022, secondo un sondaggio Forrester.

Misurare il successo relativo di ciascuna delle tue tattiche di marketing è importante, indipendentemente dal modo in cui soffiano i venti economici. Ma quando i budget sono stretti, come lo sono ora con l'attuale incertezza economica, la prospettiva di eliminare gli sprechi è particolarmente risonante.

L'alba dei media digitali prometteva un futuro migliore. Uno in cui potevamo esaminare ogni vendita e determinare quali punti di contatto erano efficaci nel fornire il ROI e quali rappresentavano una spesa sprecata. Non è semplice o diretto, ma ci stiamo avvicinando alla realizzazione della promessa, nonostante i venti contrari, che includono la sospensione in sospeso dei cookie e la necessità del rispetto di normative sulla privacy restrittive e spesso contraddittorie.

Strumenti migliori e più potenti

L'attribuzione, la pratica di assegnare un peso a ogni punto di contatto in una campagna di marketing in base al suo contributo ai ricavi, non è nuova. Ma l'ampiezza e la portata degli strumenti di attribuzione del marketing disponibili oggi superano ciò che avremmo potuto immaginare solo pochi anni fa.

La proliferazione di API e integrazioni consente ora agli esperti di marketing di raccogliere dati di un'ampia gamma di tipi da una miriade di fonti, applicando l'apprendimento automatico e sofisticati algoritmi per confrontare e dare un senso alle informazioni.

Questi progressi, insieme alle tecnologie di analisi aziendale, consentono ai professionisti del marketing di ottenere una visione più olistica dei loro programmi, indipendentemente dal canale, dalla piattaforma o dal silo. Ancora meglio, molti strumenti ora raccolgono informazioni dai dati per modellare diversi scenari e prevedere possibili risultati futuri, consentendo ai professionisti del marketing di prendere decisioni di allocazione del budget con sicurezza.

Scarica il rapporto MarTech Intelligence: piattaforme di gestione delle prestazioni di marketing aziendale: una guida per esperti di marketing

Insieme, queste tecnologie consentono la gestione delle prestazioni di marketing (MPM). Non c'è consenso sul moniker per questo tipo di soluzione. Alcuni la chiamano "misurazione delle prestazioni di marketing" o "gestione delle risorse di marketing" (MRM). Preferiamo la "gestione delle prestazioni di marketing", che racchiude sia l'aspetto dell'attribuzione (misurazione delle prestazioni) sia la funzione del quadro più ampio dell'utilizzo di dati e tecnologia per valutare i risultati finali e prendere decisioni sulla spesa futura (gestione delle prestazioni).

Come altre soluzioni software di marketing, la gestione delle prestazioni di marketing può essere ottenuta con una piattaforma integrata o assemblando una "pila" di soluzioni puntuali per svolgere il lavoro.

Una piattaforma MPM utilizza la modellazione statistica e l'apprendimento automatico per valutare in modo olistico le prestazioni delle iniziative di marketing di un'azienda sull'impatto sui profitti. Il suo scopo è aiutare i marketer a allocare la spesa futura e ad allinearla agli obiettivi di business.

Questi strumenti presentano modelli di attribuzione che misurano l'impatto di ogni tocco di marketing che un acquirente incontra durante il percorso di acquisto e oltre. Inoltre, le piattaforme MPM utilizzano dati, algoritmi e modelli di machine learning per prevedere i risultati futuri in base ai dati storici e alla creazione di scenari.

Le piattaforme integrate presentano diversi vantaggi, tra cui:

• Condivisione senza interruzioni dei dati tra i moduli.
• Funzionalità integrata per la riconciliazione dei dati da fonti disparate.
• Un'interfaccia utente coerente.
• Un fornitore da contattare per assistenza con l'implementazione e supporto se necessario.

Anche gli stack di soluzioni puntuali presentano vantaggi. Gli esperti di marketing selezionano le applicazioni migliori e hanno la flessibilità di sostituire quelle applicazioni se ne diventasse disponibile un'altra con funzionalità migliori.

Anche le pile hanno delle sfide. La condivisione dei dati tra le applicazioni può presentare problemi, sebbene la connessione delle applicazioni tramite le API sia diventata molto più semplice negli ultimi anni. Le interfacce sono uniche per ogni soluzione, il che significa che gli utenti devono imparare più schemi di navigazione e mezzi per svolgere le proprie attività. E la terminologia utilizzata dai fornitori potrebbe essere diversa, creando una Torre di Babele all'interno del tuo reparto marketing.

Anche misurare solo i media digitali è complicato perché i dati provenienti da molte fonti devono essere combinati, normalizzati e normalizzati per un confronto mele-mele. Il compito è ancora più difficile quando si includono i dati provenienti da giardini recintati come Facebook, Google, Amazon e Apple che indirizzano gli annunci agli utenti che hanno effettuato l'accesso, limitando i dati che gli inserzionisti ottengono sulle loro campagne e sugli utenti che interagiscono con esse.

A causa di questi fenomeni, gli esperti di marketing si rivolgono a strumenti di terze parti che non sono legati a nessun mezzo o canale particolare. Queste soluzioni acquisiscono dati da ogni canale e li aggregano per fornire agli esperti di marketing approfondimenti e previsioni da applicare alle campagne future.

Privacy e deprecazione dei cookie

Gli inserzionisti e gli esperti di marketing, insieme ai fornitori di martech che li servono, devono anche far fronte agli sforzi normativi e tecnologici per salvaguardare la privacy delle persone. La crescente consapevolezza dei consumatori su come vengono raccolte e utilizzate le loro informazioni personali ha avuto come risultato un contraccolpo contro alcuni dei modi in cui i professionisti del marketing online raccolgono i dati.

I governi hanno emanato normative sulla privacy come il Regolamento generale sulla privacy dei dati dell'Unione Europea e il Consumer Privacy Act della California, che regolano entrambi la raccolta e l'uso dei dati dei clienti.

Apple, Google e Firefox hanno o impediranno in modo significativo ad altri di tracciare il comportamento dei clienti eliminando i cookie di terze parti, ovvero i file di tracciamento depositati sul computer di un utente da società diverse da quella che gestisce il sito che sta navigando.

La pubblicità online, sin dal suo inizio, ha utilizzato i cookie per abilitare l'analisi, il targeting e il monitoraggio degli annunci. Il passaggio a un'altra metodologia per svolgere tali attività è una sfida fastidiosa per il business della tecnologia pubblicitaria e per coloro che devono dimostrare le prestazioni dei propri sforzi di marketing.

Per questo motivo, le aziende che offrono MPM hanno lavorato duramente per sviluppare soluzioni per facilitare la misurazione senza fare affidamento su cookie di terze parti, informazioni di identificazione personale o altre informazioni che potrebbero essere in conflitto con modifiche orientate alla privacy.

Gli esperti di marketing riconoscono la necessità di MPM

L'anno scorso, il 38% dei responsabili delle decisioni di marketing B2C ha dichiarato che "si concentrerà sull'implementazione di nuovi sistemi e tecnologie per supportare la strategia aziendale della propria organizzazione" nei prossimi due anni, secondo un sondaggio Forrester. Gli analisti dell'azienda osservano che "la tecnologia diventa ancora più importante quando è necessario misurare il modo in cui il marketing guida il valore aziendale e distribuire le informazioni dettagliate nell'intera organizzazione".

Gli strumenti di gestione delle prestazioni di marketing mirano a soddisfare questa esigenza. Forniscono visibilità sulle prestazioni sui canali online e offline e promettono di consentire ai professionisti del marketing di generare maggiori entrate dalla stessa spesa o di ridurre il budget ottenendo gli stessi risultati.

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