Что такое управление эффективностью маркетинга и как оно может вам помочь?

Одна из самых больших проблем маркетинга — доказать свою ценность для бизнеса. Без очевидных доказательств того, что маркетинговые инициативы влияют на результаты бизнеса, бюджеты маркетологов являются легкой добычей для руководителей, стремящихся повысить прибыльность или просто сохранить бизнес на плаву в трудные времена.

И на карту поставлены не только рабочие места в отделе маркетинга и медиа-бюджеты. Сокращение инвестиций в маркетинг часто имеет неприятные последствия. Они могут замедлить скорость продаж, затормозить развитие торговой марки компании, поставить под угрозу отношения с клиентами и создать конкурентам возможности для завоевания доли рынка.

Хотя это было постоянной проблемой для директоров по маркетингу, давление с целью обосновать свои бюджеты перед коллегами высшего звена никогда не было таким сильным. Опрос Forrester показал, что 71% руководителей отдела маркетинга B2C ожидали, что демонстрация ценности маркетинга генеральному директору, финансовому директору и совету директоров будет «очень сложной» или «чрезвычайно сложной» в 2022 году.

Оценка относительного успеха каждой из ваших маркетинговых тактик важна независимо от того, в какую сторону дуют экономические ветры. Но когда бюджеты ограничены, как сейчас, в условиях текущей экономической неопределенности, перспектива устранения расточительства особенно актуальна.

Рассвет цифровых медиа обещал светлое будущее. Тот, в котором мы могли бы посмотреть на каждую продажу и определить, какие точки соприкосновения были эффективными для обеспечения рентабельности инвестиций, а какие представляли собой потраченные впустую расходы. Это не просто и не прямолинейно, но мы приближаемся к реализации обещания, несмотря на встречные ветры, которые включают ожидаемое устаревание файлов cookie и необходимость соблюдения ограничительных и часто противоречащих правил конфиденциальности.

Улучшенные, более мощные инструменты

Атрибуция — практика присвоения веса каждой точке взаимодействия в маркетинговой кампании на основе ее вклада в доходы — не нова. Но широта и масштаб доступных инструментов маркетинговой атрибуции сегодня превосходят то, что мы могли себе представить всего несколько лет назад.

Распространение API и интеграций теперь позволяет маркетологам собирать данные самых разных типов из множества источников, применяя машинное обучение и сложные алгоритмы для сравнения и осмысления информации.

Эти достижения, наряду с технологиями бизнес-аналитики, позволяют маркетологам получить более целостное представление о своих программах, независимо от канала, платформы или хранилища. Более того, многие инструменты теперь извлекают ценную информацию из данных для моделирования различных сценариев и прогнозирования возможных будущих результатов, что позволяет маркетологам уверенно принимать решения о распределении бюджета.

Загрузить отчет MarTech Intelligence: Платформы управления эффективностью маркетинга предприятия: руководство маркетолога

Вместе эти технологии обеспечивают управление эффективностью маркетинга (MPM). Нет единого мнения о прозвище для этого типа решения. Некоторые называют это «измерением эффективности маркетинга» или «управлением маркетинговыми ресурсами» (MRM). Мы предпочитаем «управление маркетинговой эффективностью», которое включает в себя как аспект атрибуции (измерение эффективности), так и более широкую функцию использования данных и технологий для оценки итоговых результатов и принятия решений о будущих расходах (управление эффективностью).

Как и другие маркетинговые программные решения, управление маркетинговой эффективностью может быть достигнуто с помощью интегрированной платформы или путем сборки «стека» точечных решений для выполнения работы.

Платформа MPM использует статистическое моделирование и машинное обучение для целостной оценки эффективности маркетинговых инициатив компании с точки зрения итогового воздействия. Его цель — помочь маркетологам распределить будущие расходы и привести их в соответствие с бизнес-целями.

В этих инструментах используются модели атрибуции, которые оценивают влияние каждого маркетингового штриха, с которым покупатель сталкивается на пути к покупке и далее. Кроме того, платформы MPM используют данные, алгоритмы и модели машинного обучения для прогнозирования будущих результатов на основе исторических данных и построения сценариев.

Интегрированные платформы имеют ряд преимуществ, в том числе:

• Беспрепятственный обмен данными между модулями.
• Встроенная функциональность для согласования данных из разрозненных источников.
• Последовательный пользовательский интерфейс.
• Один поставщик, к которому можно обратиться за помощью во внедрении и поддержке, если они понадобятся.

Стеки точечных решений также имеют свои преимущества. Маркетологи выбирают лучшие в своем классе приложения и имеют возможность гибко заменить эти приложения, если появится другое с лучшими функциями.

У стеков тоже есть проблемы. Обмен данными между приложениями может вызвать проблемы, хотя в последние годы подключение приложений через API стало намного проще. Интерфейсы уникальны для каждого решения, а это означает, что пользователи должны изучить несколько навигационных схем и способов выполнения своих задач. И терминология, используемая вендорами, может отличаться, создавая в вашем отделе маркетинга Вавилонскую башню.

Даже измерение только цифровых медиа является сложным, потому что данные из многих источников должны быть объединены и нормализованы и нормализованы для сравнения яблок с яблоками. Задача еще более усложняется, когда вы включаете данные из закрытых садов, таких как Facebook, Google, Amazon и Apple, которые нацеливают рекламу на зарегистрированных пользователей, ограничивая данные, которые рекламодатели получают о своих кампаниях и пользователях, которые с ними взаимодействуют.

Из-за этих явлений маркетологи обращаются к сторонним инструментам, которые не привязаны к какой-либо конкретной среде или каналу. Эти решения получают данные из каждого канала и объединяют их, чтобы дать маркетологам информацию и прогнозы, которые можно применить к будущим кампаниям.

Конфиденциальность и прекращение поддержки файлов cookie

Рекламодатели и маркетологи, а также поставщики маркетинговых технологий, которые их обслуживают, также должны справляться с нормативными и технологическими усилиями по защите конфиденциальности людей. Растущая осведомленность потребителей о том, как собирается и используется их личная информация, привела к негативной реакции на некоторые способы сбора данных онлайн-маркетологами.

Правительства приняли положения о конфиденциальности, такие как Общее положение о конфиденциальности данных Европейского Союза и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей, оба из которых регулируют сбор и использование данных клиентов.

Apple, Google и Firefox значительно ограничивают или будут ограничивать другие возможности отслеживания поведения клиентов путем устранения сторонних файлов cookie, т. е. отслеживающих файлов, размещенных на компьютере пользователя компаниями, отличными от той, которая управляет сайтом, который они просматривают.

Интернет-реклама с момента своего создания использовала файлы cookie для обеспечения аналитики, таргетинга рекламы и отслеживания. Переход на другую методологию для выполнения этих задач — непростая задача для рекламного бизнеса и тех, кому необходимо доказать эффективность своих маркетинговых усилий.

По этой причине компании, предлагающие MPM, усердно работали над разработкой решений, облегчающих измерения, не полагаясь на сторонние файлы cookie, личную информацию или другую информацию, которая может противоречить изменениям, ориентированным на конфиденциальность.

Маркетологи признают необходимость MPM

Согласно опросу Forrester, в прошлом году 38% лиц, принимающих решения в области маркетинга B2C, заявили, что «они сосредоточатся на внедрении новых систем и технологий для поддержки бизнес-стратегии своей организации» в течение следующих двух лет. Аналитики компании отмечают, что «технологии становятся еще более важными, когда вам нужно измерить, как маркетинг влияет на ценность бизнеса, и распространить информацию по всей организации».

Инструменты управления эффективностью маркетинга призваны удовлетворить эту потребность. Они обеспечивают наглядность эффективности онлайн- и офлайн-каналов и обещают позволить маркетологам получать больше доходов при тех же затратах или сокращать бюджет, получая при этом те же результаты.

Читать далее: Как маркетинговые операции повышают рентабельность инвестиций за счет эффективности кампаний и управления бюджетом