什么是营销绩效管理，它对您有何帮助？

已发表: 2022-07-25

营销面临的最大挑战之一是证明其对业务的价值。如果没有明显的证据表明营销计划正在推动业务成果，那么对于寻求提高盈利能力或在充满挑战的时期保持业务运营的领导者来说，营销人员的预算很容易被挑选出来。

受到威胁的不仅仅是营销部门的工作和媒体预算。营销投资的削减往往适得其反。他们可以延缓销售速度，阻碍公司的品牌发展，危害与客户的关系，并为竞争对手创造机会获得市场份额。

尽管这是 CMO 长期面临的问题，但向 C 级同事证明其预算合理性的压力从未如此强烈。 Forrester 的一项调查发现，71% 的 B2C 营销高管预计，到 2022 年，向 CEO、CFO 和董事会展示营销的价值将“非常具有挑战性”或“极具挑战性”。

无论经济风向如何，衡量每种营销策略的相对成功率都很重要。但是，当预算紧张时，就像他们现在面临当前的经济不确定性一样，消除浪费的前景尤其令人振奋。

数字媒体的曙光预示着更光明的未来。我们可以在其中查看每一笔销售，并确定哪些接触点有效地提供了投资回报率，哪些代表了浪费的支出。这并不简单或直截了当，但我们越来越接近实现这一承诺，尽管存在不利因素，其中包括即将弃用 cookie 以及需要遵守限制性且通常相互矛盾的隐私法规。

更好、更强大的工具

归因——根据对收入的贡献为营销活动中的每个接触点分配权重的做法——并不新鲜。但是今天可用的营销归因工具的广度和范围超出了我们几年前的想象。

API 和集成的普及现在使营销人员能够从无数来源收集各种类型的数据，应用机器学习和复杂的算法来比较和理解信息。

这些进步与业务分析技术一起，让营销人员能够更全面地了解他们的计划，无论渠道、平台或孤岛如何。更好的是，许多工具现在从数据中收集洞察力来模拟不同的场景并预测可能的未来结果，使营销人员能够自信地做出预算分配决策。

下载 MarTech 情报报告：企业营销绩效管理平台：营销人员指南

这些技术共同实现了营销绩效管理 (MPM)。对于这种类型的解决方案的绰号没有达成共识。有人将其称为“营销绩效衡量”或“营销资源管理”（MRM）。我们更喜欢“营销绩效管理”，它既包含归因方面（绩效衡量），也包含使用数据和技术评估底线结果和做出未来支出决策（绩效管理）的更宏观的功能。

与其他营销软件解决方案一样，营销绩效管理可以通过集成平台或通过组合“堆栈”单点解决方案来完成。

MPM 平台采用统计建模和机器学习来全面评估公司营销计划对底线影响的绩效。其目的是帮助营销人员分配未来的支出并使其符合业务目标。

这些工具具有归因模型，可以衡量买家在购买旅程及以后遇到的每个营销接触的影响。此外，MPM 平台使用数据、算法和机器学习模型，根据历史数据和场景构建来预测未来结果。

集成平台有几个优点，包括：

点解决方案堆栈也有优势。营销人员选择同类最佳的应用程序，并且可以灵活地更换那些具有更好功能的应用程序。

堆栈也有挑战。尽管近年来通过 API 连接应用程序变得更加容易，但在应用程序之间共享数据可能会出现问题。每个解决方案的界面都是独一无二的，这意味着用户必须学习多种导航方案和完成任务的方法。供应商使用的术语可能会有所不同，在您的营销部门内创建了一座通天塔。

即使仅测量数字媒体也很复杂，因为必须将来自许多来源的数据组合起来、标准化和标准化，以便进行苹果对苹果的比较。如果包含来自 Facebook、谷歌、亚马逊和苹果等围墙花园的数据，这些数据将广告定位到登录用户，限制了广告商获得的关于他们的活动和与他们互动的用户的数据，那么这项任务就更加困难了。

由于这些现象，营销人员正在转向与任何特定媒体或渠道无关的第三方工具。这些解决方案从每个渠道提取数据并将其汇总，为营销人员提供洞察力和预测，以应用于未来的活动。

广告商和营销商，以及为他们服务的营销技术供应商，还必须应对监管和技术方面的努力，以保护人们的隐私。消费者对如何收集和使用他们的个人信息的意识日益增强，这导致了对在线营销人员收集数据的某些方式的强烈反对。

政府颁布了隐私法规，例如欧盟的《通用数据隐私法规》和加利福尼亚的《消费者隐私法》，这两项法规都对客户数据的收集和使用进行了规范。

苹果、谷歌和火狐已经或将通过消除第三方cookies（即跟踪用户计算机上的文件，而不是运营他们正在浏览的网站的公司）来显着限制其他人跟踪客户行为。

获取数字营销人员所依赖的每日通讯。

见条款。

在线广告从一开始就使用 cookie 来实现分析、广告定位和跟踪。过渡到另一种方法来完成这些任务对于广告技术业务和那些需要证明其营销工作绩效的企业来说是一个令人头疼的挑战。

出于这个原因，提供 MPM 的公司一直在努力开发解决方案以促进测量，而不依赖第三方 cookie、个人身份信息或其他可能与隐私相关更改相冲突的信息。

根据 Forrester 的一项调查，去年，38% 的 B2C 营销决策者表示“他们将在未来两年专注于实施新系统和技术，以支持其组织的业务战略”。该公司的分析师指出，“当您需要衡量营销如何推动业务价值并在整个组织中分发洞察力时，技术变得更加重要。”

营销绩效管理工具旨在满足这一需求。它们提供跨在线和离线渠道的绩效可见性，并承诺使营销人员能够从相同的支出中获得更多收入或减少预算，同时获得相同的结果。