4 W's (& H) لبناء ميزانية PPC وما بعدها

نشرت: 2018-09-28

في يوم الخميس الموافق 27 سبتمبر 2018 ، اجتمعنا مع Hanapin Marketing من أجل تعاون رائع آخر عبر الويب! في حالة فاتتك ، يمكنك الحصول على نسخة من التسجيل هنا والتحقق من #thinkppc على Twitter للحصول على جميع الإحصاءات الحية.

كان أسلوب هذا البرنامج التعليمي على الويب مختلفًا قليلاً عن المعتاد. هذه المرة ، كان الأمر أكثر من مجرد مناقشة منتدى مفتوح حول كل ما يتعلق بالميزانية بين خبيرين على دراية في قدرة شرائية (PPC) ، مارك بويرير ، المؤسس المشارك لدينا ، وديان أنسيلمو ، المدير المساعد للخدمات في Hanapin.

بدأت المناقشة بالأسئلة الكبيرة:

لذلك دعونا نتعمق في الأمر ونكتشف ما يقوله الخبراء عن من وماذا وأين ولماذا وكيف يتم وضع الميزانية - في الوقت المناسب لموسم الميزانية!

ماذا تستثمر

تناول أحد الأسئلة الأولى نقطة الألم الشائعة للوكالات التي تفكر في ميزانيتها: ما هو الحد الأدنى الذي يجب عليك زيادة ميزانيتك كل عام لمواكبة المنافسة؟

أولاً ، حدد الحد الأدنى للزيادة من خلال النظر إلى ما تفعله المنافسة. استخدم أدوات مثل Spyfu و Crayon وغيرها لتزويدك ببعض رؤى المناظر الطبيعية للمنافسين. إذا رأيت المزيد والمزيد من إعلانات منافسيك ، فيمكنك افتراض أنهم يصعدون من لعبتهم. وإذا كان منافسوك يتقدمون ، فقد ترغب في زيادة ميزانيتك أيضًا.

ومع ذلك ، قد ينتهي بك الأمر إلى دفع أعلى قيمة للدولار من أجل تحسين الأداء. تأكد من قياس عائد الاستثمار عن كثب مع زيادة نشاطك حتى لا ينتهي بك الأمر في وضع الميزانية غير السار في نهاية العام. ضع في الاعتبار أيضًا الزيادة العامة في تكلفة النقرة على أساس سنوي.

أين تستثمر

مشكلة وضع كل بيضك في سلة واحدة هي:

  • يمكنك الاستمرار في تشغيل الحملات ذات الأداء الضعيف لمجرد أنه ليس لديك أي شيء آخر يدر الأموال أو ينويع ميزانيتك به
  • قد لا تعمل في أجزاء مختلفة من القمع ، مما يعني أنك تترك الكثير من المال على الطاولة

إنها فكرة جيدة أن تقوم بتكرار أفضل مجموعاتك الإعلانية في أماكن أخرى مثل إعلانات Bing لمعرفة ما إذا كانت تؤدي أم لا. لكن كل هذا يعود إلى خوف الأشخاص من الاستثمار في منصات لا يفهمونها أو لا يرتاحون لها. يمكن أن ينطبق هذا أيضًا على الأنظمة الأساسية التي لم تثبت وجودها بعد ، أو ليس لديها عدد كافٍ من المستخدمين لدفع أهمية إحصائية لتكون قادرة على تحديد ما إذا كانت الاستراتيجية ستنجح أم لا. في بعض الأحيان لا يكون لديك خيار ، ولكن إذا كان لديك قاعدة عملاء يابانية ، فقد تحتاج إلى الاستثمار في Yahoo Japan أيضًا على سبيل المثال.

من الذي تستثمر فيه

يمكن أن يكون هناك عدم يقين بشأن الاستثمار في الإعلانات ذات العلامات التجارية الخاصة بك لأنه يُنظر إليها على أنها مضيعة للمال. قد يكون هناك أيضًا عدم يقين بشأن الكلمات الرئيسية للمنافسين الذين يقدمون عطاءات أو حتى المنتجات أو العلامات التجارية التي يجب تحديد أولوياتها. السؤال الذي نطرحه كثيرًا هو ، "هل يجب أن ندير حملات ذات علامة تجارية ؟" الجواب نعم! شراء إعلانات المنافسين هو أكثر قليلاً من منطقة رمادية ، كثير من الناس إما يؤيدونها أو يعارضونها. غالبًا ما ينتهي كلا القرارين بالاعتماد على ما يعتقد الرئيس أنه الأفضل.

ولكن ماذا لو كان لديك العديد من العلامات التجارية؟ عليك أن تسأل نفسك بعض الأسئلة الأساسية ، مثل:

  • ما هي العلامة التجارية الأفضل أداءً؟
  • كيف يتم تقسيم العمل؟
  • أي قسم لديه أفضل أداء؟

لنفترض أن لديك خمس علامات تجارية في قطاع شركة وأخرى تعمل بشكل ضعيف. حاول إعادة تخصيص الميزانية للعلامات التجارية الأربع الأخرى في نفس القسم.

من المهم أن تستثمر أموالك في الأماكن التي ستؤدي فيها بشكل أفضل ، ولكن كن حذرًا إذا كنت تسحب الأموال من نفس المجموعة.

متى تستثمر

دائمًا ما يكون هذا السؤال أكثر صعوبة للإجابة عليه ، حيث أن كل عمل تجاري فريد من نوعه ويواجه مجموعة التحديات الخاصة به ، بما في ذلك الموسمية.

أفضل رهان لك هو استخدام البيانات التاريخية لمعرفة متى يجب زيادة عروض تسعير قدرة شرائية. ستلقي البيانات الضوء على الاتجاهات الموسمية وتلك المتعلقة بالأعياد الماضية والتي قد يكون لها تأثير على ميزانيتك.

كيف تستثمر

الخطوة 1 - احصل على أكبر قدر ممكن من المعلومات حول الأعمال والأداء

أنت بحاجة إلى فهم عملك (أو عميلك) وأساسيات الجمهور. إذا لم يكن لديك فهم قوي لخصوصيات وعموميات العمل ، فاقضِ وقتًا مع عملائك حتى يتمكنوا من إطلاعك على أهم الجوانب (تكاليف الوحدة ، والأهداف ، والإيرادات ، والموارد المتاحة ، وما إلى ذلك).

تأكد من أنك تفهم تمامًا الأدوار النسبية لكل شيء. خذ ما رأيته من حيث البيانات التاريخية وصمم خطة للسنة القادمة. ألق نظرة على متوسط ​​تكلفة الاكتساب والمقاييس المعيارية الأخرى للتعرف على ما ستدفعه العام المقبل.

الخطوة 2 - ضع استراتيجية للعام

ابدأ بسؤال نفسك ما الذي تحاول تحقيقه. هل تريد توعية بعلامتك التجارية في سوق جديد؟ أهداف قيادة جديدة؟ لزيادة عائدات هذا المنتج الرائع أو الفاشل؟

يجب أن تكون الأهداف واضحة للغاية حتى تتمكن من تحقيقها بالفعل . اعمل بشكل عكسي من أهدافك ، ثم عد إلى ميزانيتك لتقول ، "إذا كنا سنحقق ذلك ، فسنحتاج إلى هذا القدر الكبير من المال لتنفيذه".

الخطوة 3 - التكتيكات

اسال نفسك:

  • ما الجماهير التي سأستهدفها ومتى؟
  • كم مرة أقوم بتشغيل الحملات من أجل الحصول على أفضل العوائد؟
  • كيف تكمل هذه الأشياء بعضها البعض؟

وضح كيف ستؤدي أفعالك إلى نتائج ، ولكن تأكد من عدم تفريغ ميزانيتك بسرعة كبيرة. إذا كان لديك أي شكوك ، فأنفق ببطء واختبر شيئًا واحدًا في كل مرة.

ابذل قصارى جهدك للتحقق من صحة الافتراضات باستخدام أي نقاط بيانات لديك. في النهاية ، حتى لو كنت من ذوي الخبرة ، فإن تجربة أشياء جديدة مثل نص الإعلان ، والعلامة التجارية ، وما إلى ذلك ، يحمل مجموعة من المخاطر الخاصة به. قد يكون هناك الكثير من الأمور المجهولة ، ولكن يجب المخاطرة في بعض الأحيان من أجل النمو.

الخطوة 4 - احصل على المال

اذهب واحصل على المال! كن مستعدًا لبيع رؤيتك للأشخاص الذين يتحكمون في سلاسل النقود. لا تخف من إقناع رئيسك بالعمل إذا كان لديك حجة قوية مدعومة بالبيانات.

نصيحة احترافية: خصص 20٪ "سرًا" من ميزانيتك في بداية العام للفرص أو التغييرات غير المتوقعة التي قد تطرأ. لا تقلق ، فهناك دائمًا فرصة لإنفاقها ، حتى لو كانت بعيدة عن الرادار في الوقت الحالي!

الأدوات التي ستحتاجها لتنفيذ خطة الميزانية:

  • التحليلات (Google أو غير ذلك ، كل ما يناسبك)
  • مخطط الكلمات الرئيسية من Google
  • اتجاهات جوجل لمعرفة كيف تتغير الأمور على مدار العام
  • تقارير المبيعات من CRM أو نظام الفوترة (من أين أتت الأموال في الماضي؟ أين رأيت النجاح؟)
  • SEMrush / SpyFu / Crayon وغيرها للاطلاع على رؤى المنافسين ومراقبة أدائك
  • جداول البيانات! اسحب جميع البيانات إلى ورقة Google أو Excel المشتركة
  • الاكتساب (لإدارة عروض الأسعار والميزانية والإحالة عبر القنوات)
  • لدى Hanapin أدوات خاصة وقوالب جداول بيانات يمكن أن تساعد أيضًا
  • تحقق من المنافسين في Salesforce ، وقم بإعداد تنبيهات Google ، وتحقق من Auction Insights
  • يمكن أن يمنحك Alexa تقديرات حركة مرور PPC
  • في أسوأ الحالات ، استعن بشركة حسنة السمعة

نصيحة احترافية: تتبع تقدم ميزانيتك على مدار العام عن طريق وضع جميع افتراضات ميزانيتك في جدول بيانات يحتوي على أعمدتك لكل شهر. احسب أعمدة الإنفاق المتوقع مقابل الإنفاق الفعلي كل شهر. إذا رأيت أنك على وشك الانتهاء ، فقم بإعداد الاجتماعات على الفور لإعادة تعيين ميزانيتك ومعرفة المكان الذي تحتاج إلى إجراء التعديلات فيه.

خطط لنجاحك

عندما يتعلق الأمر بـ 4 W و 1 H من الميزانية ، فإن الأمر كله يتعلق بمعرفة كيفية قياس نجاحك. ستوصلك البيانات إلى كل مكان الآن وفي المستقبل. إن معرفة ما نجح لك في الماضي يعني أنه يمكنك تكراره في المستقبل. ستتيح لك القدرة على إسناد الإيرادات إلى قنوات التسويق إنشاء ميزانية أسهل للعام المقبل ، لذا قم بقياس كل شيء! ثم خطط لزيادة تدريجية لاختبار عائد الاستثمار على القنوات الجديدة.

إن امتلاك بعض المرونة في ميزانيتك لتجربة أشياء جديدة سيضمن عدم ركود استراتيجيتك. استخدم النصائح أعلاه لمساعدة شركتك على الاستمرار في النمو العام المقبل! موسم موازنة سعيد (وصحي) للجميع!

اعتمادات الصورة:

الصورة الرئيسية: Unsplash / Rawpixel