Les 4 W (et un H) de la construction d'un budget PPC et au-delà

Le jeudi 27 septembre 2018, nous nous sommes réunis avec Hanapin Marketing pour une autre excellente collaboration en matière de webinaire ! Au cas où vous l'auriez manqué, vous pouvez obtenir une copie de l'enregistrement ici et consulter #thinkppc sur Twitter pour toutes les informations en direct.

Le style de ce webinaire était un peu différent que d'habitude. Cette fois, il s'agissait plutôt d'un forum de discussion ouvert sur tout ce qui concerne le budget entre deux experts avertis en PPC, Marc Poirier, notre co-fondateur, et Diane Anselmo, directrice associée des services chez Hanapin.

La discussion a commencé par les grandes questions :

Alors allons-y et découvrons ce que les experts avaient à dire sur le qui, le quoi, le où, le pourquoi et le comment de la budgétisation – juste à temps pour la saison de la budgétisation !

Quoi investir

L'une des premières questions portait sur un problème courant pour les agences qui réfléchissent à leur budget : quel est le minimum dont vous disposez pour augmenter votre budget chaque année pour faire face à la concurrence ?

Tout d'abord, déterminez votre augmentation minimale en regardant ce que fait la concurrence. Utilisez des outils comme Spyfu, Crayon et d'autres pour vous donner un aperçu du paysage des concurrents. Si vous voyez de plus en plus d'annonces de vos concurrents, vous pourriez supposer qu'ils intensifient leur jeu. Et si vos concurrents intensifient leurs efforts, vous voudrez peut-être également augmenter votre budget.

Cependant, vous pouvez finir par payer le gros prix afin d'améliorer les performances. Assurez-vous de mesurer votre retour sur investissement de près au fur et à mesure de votre montée en puissance afin de ne pas vous retrouver dans une situation budgétaire désagréable à la fin de l'année. Tenez également compte de l'augmentation générale du CPC d'une année à l'autre.

Où investir

Le problème de mettre tous vos œufs dans le même panier est :

• Vous pouvez continuer à diffuser des campagnes même peu performantes simplement parce que vous n'avez rien d'autre pour générer de l'argent ou pour diversifier votre budget avec
• Vous ne travaillerez peut-être pas sur différentes parties de l'entonnoir, ce qui signifie que vous laissez beaucoup d'argent sur la table

C'est une bonne idée de répliquer vos meilleurs groupes d'annonces dans d'autres endroits comme les annonces Bing pour voir s'ils fonctionnent. Mais tout se résume au fait que les gens ont peur d'investir dans des plateformes qu'ils ne comprennent pas ou avec lesquelles ils ne sont pas à l'aise. Cela peut également être vrai pour les plates-formes qui n'ont pas encore fait leurs preuves ou qui n'ont pas suffisamment d'utilisateurs pour générer une signification statistique permettant de dire si la stratégie fonctionnera ou non. Parfois, vous n'avez pas le choix, si vous avez une clientèle japonaise, vous devrez peut-être également investir dans Yahoo Japan, par exemple.

Dans qui investir

Il peut y avoir une incertitude quant à l'opportunité d'investir dans vos propres publicités de marque, car cela est considéré comme un gaspillage d'argent. Il pourrait également y avoir une incertitude quant aux mots-clés des concurrents sur lesquels enchérir ou même aux produits ou marques à privilégier. Une question que nous recevons souvent est : "devrions-nous lancer des campagnes de marque ?" La réponse est oui! L'achat d'annonces concurrentes est un peu plus une zone grise, beaucoup de gens sont pour ou contre. Les deux décisions finissent souvent par dépendre de ce que le patron pense être le meilleur.

Mais que se passe-t-il si vous avez plusieurs marques ? Vous devez vous poser quelques questions essentielles, comme :

• Quelle marque est la plus performante ?
• Comment l'entreprise est-elle divisée?
• Quelle division a la meilleure performance ?

Disons que vous avez cinq marques dans un segment d'entreprise et qu'une est peu performante. Essayez de réaffecter le budget aux quatre autres marques de cette même division.

Il est important d'investir votre argent là où il fonctionnera le mieux, mais soyez prudent si vous tirez tous du même seau.

Quand investir

C'est toujours une question plus difficile à répondre, car chaque entreprise est unique et fait face à ses propres défis, y compris la saisonnalité.

Votre meilleur pari est d'utiliser des données historiques pour voir quand augmenter les enchères PPC. Les données éclaireront les tendances saisonnières et de vacances passées qui pourraient avoir un effet sur votre budget.

Comment investir

ÉTAPE 1 - Obtenez autant d'informations que possible sur l'entreprise et les performances

Vous devez comprendre votre entreprise (ou celle de votre client) et les fondamentaux de l'audience. Si vous ne maîtrisez pas bien les tenants et les aboutissants de l'entreprise, passez du temps avec vos clients pour qu'ils vous mettent au courant des aspects les plus importants (coûts unitaires, objectifs, revenus, ressources disponibles, etc.).

Assurez-vous de bien comprendre les rôles relatifs de tout. Prenez ce que vous avez vu en termes de données historiques et modélisez un plan pour l'année à venir. Jetez un œil aux CPA moyens et à d'autres mesures de référence pour avoir une idée de ce que vous paierez l'année prochaine.

ÉTAPE 2 – Ayez une stratégie pour l'année

Commencez par vous demander ce que vous essayez d'accomplir. Vous souhaitez faire connaître votre marque sur un nouveau marché ? Nouveaux objectifs principaux ? Pour augmenter les revenus de ce produit décisif ?

Les objectifs doivent être très clairs pour que vous puissiez les atteindre. Travaillez à rebours de vos objectifs, puis revenez à votre budget pour dire : « si nous voulons accomplir cela, nous aurons besoin de cette somme d'argent pour l'exécuter ».

ÉTAPE 3 – Tactiques

Demande toi:

• Quels publics vais-je cibler et quand ?
• À quelle fréquence dois-je lancer des campagnes afin d'obtenir les meilleurs rendements ?
• Comment ces choses se complètent-elles?

Démontrez comment vos actions créeront des résultats, mais assurez-vous de ne pas faire exploser votre budget trop rapidement. Si vous avez des incertitudes, dépensez lentement et testez une chose à la fois.

Faites de votre mieux pour valider les hypothèses avec tous les points de données dont vous disposez. En fin de compte, même si vous avez de l'expérience, essayer de nouvelles choses comme le contenu publicitaire, l'image de marque, etc. comporte son propre ensemble de risques. Il peut y avoir beaucoup d'inconnues, mais il faut parfois prendre des risques pour grandir.

ÉTAPE 4 - Obtenez l'argent

Allez chercher l'argent ! Soyez prêt à vendre votre vision aux personnes qui contrôlent les cordons de la bourse. N'ayez pas peur de présenter votre patron si vous avez un argument solide fondé sur des données à faire valoir.

Conseil de pro : mettez de côté 20 % de votre budget "secret" au début de l'année pour des opportunités ou des changements imprévus qui pourraient survenir. Ne vous inquiétez pas, il y a toujours une opportunité de le dépenser, même si c'est hors radar pour le moment !

Outils dont vous aurez besoin pour exécuter un plan budgétaire :

• Analytics (Google ou autre, tout ce qui fonctionne pour vous)
• Planificateur de mots clés Google
• Google Trends pour voir comment les choses évoluent tout au long de l'année
• Rapports de ventes d'un CRM ou d'un système de facturation (D'où venait l'argent dans le passé ? Où avez-vous connu du succès ?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon et autres pour obtenir des informations sur les concurrents et garder un œil sur vos propres performances
• FEUILLES DE TABLEUR ! Extrayez toutes les données dans une feuille de calcul Google ou Excel partagée
• Acquisio (pour la gestion des enchères et du budget et l'attribution cross-canal)
• Hanapin dispose d'outils propriétaires et de modèles de feuilles de calcul qui peuvent également vous aider
• Découvrez les concurrents dans Salesforce, configurez les alertes Google et consultez Auction Insights
• Alexa peut vous donner des estimations de trafic PPC
• Dans le pire des cas, engagez une entreprise réputée

Conseil de pro : suivez l'évolution de votre budget tout au long de l'année en mettant toutes vos hypothèses budgétaires dans une feuille de calcul avec vos colonnes pour chaque mois. Comptabilisez vos colonnes de dépenses prévues par rapport aux dépenses réelles chaque mois. Si vous voyez que vous êtes bien en dessous ou bien au-dessus, organisez immédiatement des réunions pour réinitialiser votre budget et voir où vous devez faire des ajustements.

Planifiez votre réussite

En ce qui concerne les 4 W et 1 H de la budgétisation, il s'agit de savoir comment mesurer votre propre succès. Les données vous mèneront partout maintenant et à l'avenir. Savoir ce qui a fonctionné pour vous dans le passé signifie que vous pouvez le reproduire à l'avenir. Pouvoir attribuer des revenus aux canaux marketing vous permettra de créer un budget plus facile pour l'année prochaine, alors mesurez tout ! Planifiez ensuite une augmentation progressive pour tester le retour sur investissement sur de nouveaux canaux.

Avoir une certaine flexibilité dans votre budget pour essayer de nouvelles choses vous assurera que votre stratégie ne stagnera pas. Utilisez les conseils ci-dessus pour aider votre entreprise à poursuivre sa croissance l'année prochaine ! Bonne (et saine) saison budgétaire à tous !

Crédits image :

Image caractéristique : Unsplash / rawpixel