4 W's (& an H) ของการสร้างงบประมาณ PPC และอื่นๆ

ในวันพฤหัสบดีที่ 27 กันยายน 2018 เราได้ร่วมกับ Hanapin Marketing สำหรับการสัมมนาผ่านเว็บที่ยอดเยี่ยมอีกครั้ง! ในกรณีที่คุณพลาด คุณสามารถ รับสำเนาของการบันทึกได้ที่นี่ และตรวจดู #thinkppc บน Twitter สำหรับข้อมูลเชิงลึกสดทั้งหมด

รูปแบบของ webinar นี้แตกต่างไปจากปกติเล็กน้อย คราวนี้เป็นการอภิปรายแบบเปิดเกี่ยวกับงบประมาณทั้งหมดระหว่างผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่มีความรู้สองคนคือ Marc Poirier ผู้ร่วมก่อตั้งของเรา และ Diane Anselmo รองผู้อำนวยการฝ่ายบริการของ Hanapin

การสนทนาเริ่มต้นด้วยคำถามใหญ่:

มาดูว่าผู้เชี่ยวชาญพูดถึงการจัดทำงบประมาณกันว่าใคร อะไร ที่ไหน ทำไม และอย่างไร - ทันต่อฤดูกาลการจัดทำงบประมาณ!

ลงทุนอะไรดี

หนึ่งในคำถามแรกๆ ที่กล่าวถึงปัญหาทั่วไปสำหรับเอเจนซีที่คิดเกี่ยวกับงบประมาณของพวกเขาคือ คุณต้องเพิ่มงบประมาณขั้นต่ำทุกปีเพื่อให้ทันกับการแข่งขันหรือไม่

ขั้นแรก กำหนดการเพิ่มขั้นต่ำของคุณโดยดูว่าการแข่งขันกำลังทำอะไรอยู่ ใช้เครื่องมือเช่น Spyfu, Crayon และอื่น ๆ เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของคู่แข่ง หากคุณเห็นโฆษณาของคู่แข่งของคุณมากขึ้นเรื่อยๆ คุณสามารถสันนิษฐานได้ว่าพวกเขากำลังพัฒนาเกมของพวกเขา และหากคู่แข่งของคุณมีกำลังเพิ่มขึ้น คุณอาจต้องการเพิ่มงบประมาณด้วย

อย่างไรก็ตาม คุณอาจจะต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ อย่าลืมวัด ROI ของคุณอย่างใกล้ชิดในขณะที่คุณเพิ่มจำนวนขึ้น เพื่อไม่ให้คุณตกอยู่ในสถานการณ์ด้านงบประมาณที่ไม่พึงประสงค์ในช่วงสิ้นปี คำนึงถึงการเพิ่มขึ้นของ CPC โดยรวมทุกปีด้วย

ลงทุนที่ไหน

ปัญหาในการใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้าใบเดียวคือ:

• คุณอาจให้แคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำทำงานต่อไปได้ เพียงเพราะคุณไม่มีอะไรอื่นที่สร้างรายได้หรือกระจายงบประมาณของคุณด้วย
• คุณอาจไม่ทำงานในส่วนต่างๆ ของช่องทาง ซึ่งหมายความว่าคุณกำลังทิ้งเงินไว้บนโต๊ะเป็นจำนวนมาก

เป็นความคิดที่ดีที่จะจำลองกลุ่มโฆษณาที่ดีที่สุดของคุณในที่อื่นๆ เช่น โฆษณา Bing เพื่อดูว่ามีประสิทธิภาพหรือไม่ แต่ทั้งหมดนั้นมาจากคนที่กลัวที่จะลงทุนในแพลตฟอร์มที่พวกเขาไม่เข้าใจหรือไม่สบายใจ นี่อาจเป็นจริงสำหรับแพลตฟอร์มที่ยังไม่ได้พิสูจน์ตัวเอง หรือมีผู้ใช้ไม่เพียงพอที่จะขับเคลื่อนนัยสำคัญทางสถิติเพื่อให้สามารถบอกได้ว่ากลยุทธ์จะใช้ได้ผลหรือไม่ บางครั้งคุณไม่มีทางเลือก ถ้าคุณมีฐานลูกค้าชาวญี่ปุ่น คุณอาจต้องลงทุนใน Yahoo Japan เช่นกัน

ใครน่าลงทุน

อาจมีความไม่แน่นอนว่าจะลงทุนในโฆษณาแบรนด์ของคุณเองหรือไม่ เพราะมองว่าเป็นการเสียเงิน นอกจากนี้ยังอาจมีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับคำหลักของคู่แข่งที่จะเสนอราคา หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่จะจัดลำดับความสำคัญ คำถามที่เราได้รับมากคือ 'เราควรใช้งาน แคมเปญของแบรนด์ หรือไม่' คำตอบคือใช่! การซื้อโฆษณาของคู่แข่งนั้นเป็นสีเทามากกว่า หลายคนเห็นด้วยหรือต่อต้าน การตัดสินใจทั้งสองมักจะจบลงขึ้นอยู่กับสิ่งที่เจ้านายคิดว่าดีที่สุด

แต่ถ้าคุณมีหลายยี่ห้อล่ะ? คุณต้องถามตัวเองด้วยคำถามสำคัญๆ เช่น

• แบรนด์ใดทำงานได้ดีที่สุด?
• แบ่งธุรกิจอย่างไร?
• ฝ่ายไหนมีผลงานดีที่สุด?

สมมติว่าคุณมีห้าแบรนด์ในกลุ่มบริษัทและแบรนด์หนึ่งมีประสิทธิภาพต่ำ ลองจัดสรรงบประมาณใหม่ให้กับอีกสี่แบรนด์ในแผนกเดียวกันนั้น

สิ่งสำคัญคือต้องลงทุนเงินของคุณในสถานที่ที่จะทำงานได้ดีที่สุด แต่ระวังหากคุณดึงออกจากถังเดียวกันทั้งหมด

เมื่อจะลงทุน

นี่เป็นคำถามที่ตอบยากกว่าเสมอ เนื่องจากทุกธุรกิจมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเผชิญกับความท้าทายของตนเอง ซึ่งรวมถึงฤดูกาลด้วย

ทางออกที่ดีที่สุดของคุณคือการใช้ข้อมูลในอดีตเพื่อดูว่าเมื่อใดควรเพิ่มการเสนอราคา PPC ข้อมูลจะแสดงให้เห็นแนวโน้มของฤดูกาลและวันหยุดที่ผ่านมาซึ่งอาจส่งผลต่องบประมาณของคุณ

วิธีการลงทุน

ขั้นตอนที่ 1 – รับข้อมูลมากที่สุดเกี่ยวกับธุรกิจและประสิทธิภาพ

คุณต้องเข้าใจธุรกิจของคุณ (หรือของลูกค้า) และพื้นฐานของผู้ชม หากคุณไม่มีความเข้าใจอย่างแน่วแน่เกี่ยวกับธุรกิจภายใน ให้ใช้เวลากับลูกค้าของคุณเพื่อให้พวกเขาได้รับทราบข้อมูลที่สำคัญที่สุดในแง่มุมที่สำคัญที่สุด (เช่น ต้นทุนต่อหน่วย เป้าหมาย รายได้ ทรัพยากรที่มีอยู่ ฯลฯ)

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจบทบาทที่สัมพันธ์กันของทุกสิ่งอย่างถ่องแท้ ใช้สิ่งที่คุณเคยเห็นในแง่ของข้อมูลในอดีตและจำลองแผนสำหรับปีต่อ ๆ ไป ดู CPA เฉลี่ยและ เมตริกเปรียบเทียบ อื่นๆ เพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่คุณจะจ่ายในปีหน้า

ขั้นตอนที่ 2 – มีกลยุทธ์สำหรับปี

เริ่มต้นด้วยการถามตัวเองว่าคุณกำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ คุณต้องการการรับรู้แบรนด์ในตลาดใหม่หรือไม่? เป้าหมายนำใหม่? เพื่อเพิ่มรายได้สำหรับผลิตภัณฑ์ทำหรือทำลายนี้?

เป้าหมายต้องชัดเจนมาก คุณจึงจะสามารถ บรรลุ เป้าหมายได้ ย้อนกลับจากวัตถุประสงค์ของคุณ แล้วกลับมาที่งบประมาณของคุณแล้วพูดว่า 'ถ้าเราจะทำสิ่งนี้ให้สำเร็จ เราจะต้องใช้เงินจำนวนมหาศาลเพื่อดำเนินการตามนั้น'

ขั้นตอนที่ 3 – กลยุทธ์

ถามตัวเอง:

• ฉันจะกำหนดเป้าหมายผู้ชมกลุ่มใดและเมื่อใด
• ฉันใช้แคมเปญบ่อยแค่ไหนเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด?
• สิ่งเหล่านี้ชมเชยกันอย่างไร?

แสดงให้เห็นว่าการกระทำของคุณจะสร้างผลลัพธ์อย่างไร แต่อย่าใช้งบประมาณมากเกินไป หากคุณมีความไม่แน่นอน ให้ค่อยๆ ทดสอบทีละอย่าง

พยายามอย่างเต็มที่เพื่อตรวจสอบสมมติฐานด้วยจุดข้อมูลใดๆ ที่คุณมี ในท้ายที่สุด แม้ว่าคุณจะมีประสบการณ์แล้วก็ตาม การได้ลองสิ่งใหม่ๆ เช่น ข้อความโฆษณา การสร้างแบรนด์ ฯลฯ ก็มีความเสี่ยงในตัวเอง อาจมีสิ่งที่ไม่รู้มากมาย แต่บางครั้งก็จำเป็นต้องเสี่ยงเพื่อที่จะเติบโต

ขั้นตอนที่ 4 – รับเงิน

ไปรับเงิน! เตรียมพร้อมที่จะขายวิสัยทัศน์ของคุณให้กับผู้ที่ควบคุมสายกระเป๋าเงิน อย่ากลัวที่จะเสนองานให้เจ้านายของคุณถ้าคุณมีข้อโต้แย้งที่มีข้อมูลสำรองที่มั่นคง

เคล็ดลับสำหรับมือโปร: กัน "ความลับ" 20% ของงบประมาณของคุณในช่วงต้นปีสำหรับโอกาสหรือการเปลี่ยนแปลงที่คาดไม่ถึงที่อาจเกิดขึ้น ไม่ต้องกังวล ยังมีโอกาสใช้อยู่เสมอ แม้ว่าจะไม่ได้อยู่ในเรดาร์ในขณะนี้!

เครื่องมือที่คุณจะต้องดำเนินการตามแผนจัดทำงบประมาณ:

• Analytics (Google หรืออย่างอื่น อะไรก็ได้ที่เหมาะกับคุณ)
• เครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google
• Google Trends เพื่อดูว่าสิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงไปตลอดทั้งปีอย่างไร
• รายงานการขายจากระบบ CRM หรือระบบการเรียกเก็บเงิน (เงินมาจากไหนในอดีต คุณเคยเห็นความสำเร็จที่ไหน)
• SEMrush/SpyFu/Crayon และอื่นๆ สำหรับข้อมูลเชิงลึกของคู่แข่งและติดตามดูประสิทธิภาพของคุณเอง
• สเปรดชีต! ดึงข้อมูลทั้งหมดลงใน Google ชีตหรือ Excel . ที่แชร์
• การได้มา (สำหรับการจัดการราคาเสนอและงบประมาณและการระบุแหล่งที่มาข้ามแชแนล)
• Hanapin มีเครื่องมือที่เป็นกรรมสิทธิ์และเทมเพลตสเปรดชีตที่สามารถช่วยได้เช่นกัน
• ตรวจสอบคู่แข่งใน Salesforce ตั้งค่า Google Alerts และดู Auction Insights
• Alexa สามารถให้ค่าประมาณการรับส่งข้อมูล PPC แก่คุณได้
• ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด จ้างบริษัทที่มีชื่อเสียง

เคล็ดลับสำหรับมือโปร: ติดตามความคืบหน้าของงบประมาณตลอดทั้งปีโดยใส่สมมติฐานด้านงบประมาณทั้งหมดลงในสเปรดชีตที่มีคอลัมน์ของคุณในแต่ละเดือน นับคอลัมน์ที่คาดการณ์ไว้เทียบกับการใช้จ่ายจริงในแต่ละเดือน หากคุณเห็นว่าคุณกำลังตกต่ำหรืออยู่เหนือ ให้ตั้งค่าการประชุมทันทีเพื่อรีเซ็ตงบประมาณของคุณและดูว่าคุณต้องปรับเปลี่ยนที่ใด

วางแผนเพื่อความสำเร็จของคุณ

เมื่อพูดถึง 4 W และ 1 H ของการจัดทำงบประมาณ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการรู้วิธีวัดความสำเร็จของคุณเอง ข้อมูลจะพาคุณไปทุกที่ทั้งในปัจจุบันและอนาคต การรู้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผลสำหรับคุณในอดีตหมายความว่าคุณสามารถทำซ้ำได้ในอนาคต ความสามารถในการระบุรายได้ไปยังช่องทางการตลาดจะช่วยให้คุณสร้างงบประมาณที่ง่ายขึ้นสำหรับปีหน้า ดังนั้นให้วัดทุกอย่าง! จากนั้นจึงวางแผนเพิ่มเพื่อทดสอบ ROI ของช่องทางใหม่

การมีความยืดหยุ่นในงบประมาณในการลองสิ่งใหม่ๆ จะช่วยให้มั่นใจได้ว่ากลยุทธ์ของคุณจะไม่หยุดนิ่ง ใช้เคล็ดลับข้างต้นเพื่อช่วยให้บริษัทของคุณเติบโตต่อไปในปีหน้า! ขอให้มีความสุข (และสุขภาพแข็งแรง) กับฤดูกาลจัดงบประมาณทุกคน!

เครดิตรูปภาพ:

ภาพเด่น: Unsplash / rawpixel