PPC予算の構築とそれ以降の4つのW（＆H）

2018年9月27日木曜日に、Hanapin Marketingと一緒に、別の素晴らしいウェビナーコラボレーションを行いました。 見逃した場合は、ここで録音のコピーを入手し、 Twitterで#thinkppcをチェックしてすべてのライブインサイトを確認できます。

このウェビナーのスタイルは通常とは少し異なりました。 今回は、2人の知識豊富なPPC専門家、共同創設者のMarc Poirierと、Hanapinのサービス担当アソシエイトディレクターのDiane Anselmoの間で、予算に関するすべてのことについてのオープンフォーラムディスカッションでした。

議論は大きな質問から始まりました：

それでは、予算編成のシーズンに間に合うように、誰が、何を、どこで、なぜ、どのように予算編成するかについて、専門家が何を言わなければならなかったかを調べてみましょう。

何を投資するか

最初の質問の1つは、予算について考えている政府機関に共通する問題点に対処しました。競争に追いつくために毎年予算を増やす必要がある最低額はどれくらいですか。

まず、競合他社が何をしているのかを見て、最小の増加を決定します。 Spyfu、Crayonなどのツールを使用して、競合他社の風景に関する洞察を得ることができます。 競合他社の広告がどんどん表示されている場合は、競合他社がゲームを強化していると推測できます。 また、競合他社がステップアップしている場合は、予算も増やしたいと思うかもしれません。

ただし、パフォーマンスを向上させるために、最終的に最高額を支払うことになります。 年末に不愉快な予算状況に陥らないように、立ち上げ時にROIを綿密に測定してください。 また、前年比でのCPCの一般的な増加も考慮に入れてください。

どこに投資するか

すべての卵を1つのバスケットに入れることの問題は次のとおりです。

• お金を生み出すものが他にないという理由だけで、または予算を多様化するために、パフォーマンスの低いキャンペーンを実行し続ける可能性があります。
• じょうごのさまざまな部分で作業しない可能性があります。つまり、テーブルにたくさんのお金を残しているということです。

Bing広告のような他の場所に最高の広告グループを複製して、それらが機能するかどうかを確認することをお勧めします。 しかし、それはすべて、理解していない、または快適ではないプラットフォームに投資することを恐れている人々に帰着します。 これは、まだ証明されていないプラットフォームや、戦略が機能するかどうかを判断するための統計的有意性を高めるのに十分なユーザーがいないプラットフォームにも当てはまります。 選択の余地がない場合もありますが、日本の顧客ベースがある場合は、たとえばYahooJapanにも投資する必要があります。

誰に投資するか

それはお金の無駄と見なされているので、あなた自身のブランドの広告に投資するかどうかについて不確実性があるかもしれません。 また、どの競合他社のキーワードに入札するか、さらにはどの製品やブランドを優先するかについても不確実性があります。 私たちがよく受ける質問は、「ブランドキャンペーンを実行する必要があるか」です。 答えはイエスです！ 競合他社の広告を購入することはもう少しグレーゾーンであり、多くの人々はそれに賛成か反対かです。 どちらの決定も、上司が最善だと考えるものに応じて終わることがよくあります。

しかし、複数のブランドがある場合はどうなりますか？ 次のような重要な質問を自問する必要があります。

• どのブランドが最高のパフォーマンスを発揮しますか？
• 事業はどのように分割されていますか？
• どの部門が最高のパフォーマンスを発揮しますか？

会社のセグメントに5つのブランドがあり、1つはパフォーマンスが悪いとしましょう。 同じ部門の他の4つのブランドに予算を再割り当てしてみてください。

最高のパフォーマンスを発揮する場所にお金を投資することが重要ですが、全員が同じバケツから引っ張っている場合は注意が必要です。

いつ投資するか

すべてのビジネスは独自のものであり、季節性を含む独自の一連の課題に直面しているため、これは常に答えるのが難しい質問です。

最善の策は、履歴データを使用して、PPCの入札単価を引き上げる時期を確認することです。 データは、予算に影響を与える可能性のある過去の季節や休日の傾向を明らかにします。

投資する方法

ステップ1–ビジネスとパフォーマンスに関するできるだけ多くの情報を入手する

あなたはあなたの（またはあなたのクライアントの）ビジネスと聴衆の基本を理解する必要があります。 ビジネスの内外をしっかりと把握していない場合は、クライアントと一緒に時間を過ごして、クライアントが最も重要な側面（単価、目標、収益、利用可能なリソースなど）について理解できるようにします。

すべての相対的な役割を完全に理解していることを確認してください。 履歴データの観点から見たものを取り、来年の計画をモデル化します。 平均CPAやその他のベンチマーク指標を見て、来年支払う金額を把握してください。

ステップ2–その年の戦略を立てる

何を達成しようとしているのかを自問することから始めます。 新しい市場でブランド認知度を高めたいですか？ 新しいリードゴール？ このメイク・オア・ブレイク製品の収益を増やすには？

あなたが実際にそれらを達成できるように、目標は非常に明確でなければなりません。 目標からさかのぼって作業し、予算に戻って、「これを達成する場合は、実行するためにこれだけの金額が必要になります」と言います。

ステップ3–戦術

自問してみてください：

• どのオーディエンスをいつターゲットにするのですか？
• 最高のリターンを得るために、どのくらいの頻度でキャンペーンを実行しますか？
• これらのものはどのように互いに補完し合っていますか？

あなたの行動がどのように結果を生み出すかを示してください、しかしあなたの予算をあまりにも速く吹き飛ばさないようにしてください。 不確実な点がある場合は、ゆっくりと時間をかけて、一度に1つずつテストしてください。

あなたが持っているデータポイントで仮定を検証するために最善を尽くしてください。 最終的には、経験があったとしても、広告コピーやブランディングなどの新しいことを試みることには、独自のリスクが伴います。 未知数はたくさんあるかもしれませんが、成長するためにリスクを取る必要がある場合があります。

ステップ4–お金を稼ぐ

お金を取りに行こう！ 巾着を制御する人々にあなたのビジョンを売る準備をしてください。 確かなデータに裏付けられた議論がある場合は、上司に売り込むことを恐れないでください。

上級者向けのヒント：予期しない機会や発生する可能性のある変更に備えて、年初に予算の「秘密」の20％を確保します。 心配しないでください、たとえそれが現在レーダーから外れていても、それを使う機会は常にあります！

予算計画を実行するために必要なツール：

• 分析（グーグルまたは他の方法で、あなたのために働いているものは何でも）
• Googleキーワードプランナー
• Googleトレンドで、年間を通じて状況がどのように変化しているかを確認
• CRMまたは課金システムからの売上レポート（過去にお金はどこから来ましたか？成功はどこで見ましたか？）
• SEMrush / SpyFu / Crayonなど、競合他社の洞察と自分のパフォーマンスの監視
• スプレッドシート！ すべてのデータを共有のGoogleスプレッドシートまたはExcelにプルします
• Acquisio（入札および予算管理とクロスチャネルアトリビューション用）
• ハナピンには、同様に役立つ独自のツールとスプレッドシートテンプレートがあります
• Salesforceで競合他社をチェックし、Googleアラートを設定し、AuctionInsightsをチェックします
• AlexaはあなたにPPCトラフィックの見積もりを与えることができます
• 最悪のシナリオでは、評判の良い会社を雇う

プロのヒント：毎月の列を含むスプレッドシートにすべての予算の仮定を入れて、年間の予算の進捗状況を追跡します。 毎月の予測支出と実際の支出の列を集計します。 進行中または超過していることがわかった場合は、すぐに会議を設定して予算をリセットし、調整が必要な場所を確認してください。

あなたの成功のための計画

4Wと1Hの予算編成に関しては、自分の成功を測定する方法を知ることがすべてです。 データは、現在そして将来、どこにでもあなたを連れて行きます。 過去に何がうまくいったかを知ることは、将来それを複製できることを意味します。 収益をマーケティングチャネルに帰することができると、来年の予算をより簡単に作成できるので、すべてを測定してください。 次に、新しいチャネルでROIをテストするために、段階的な増加を計画します。

新しいことを試すために予算にある程度の柔軟性を持たせることで、戦略が停滞しないようにすることができます。 上記のヒントを使用して、来年も会社が成長し続けるのを手伝ってください。 みんな幸せな（そして健康的な）予算編成シーズン！

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フィーチャー画像：Unsplash / rawpixel