如何在內容營銷中取得成功：Joe Pulizzi 的 9 個教訓
已發表: 2015-12-04
網絡。 這既是營銷的福音，也是禍根。
大品牌和媒體公司通過廣播、印刷和電視這一美好而獨特的世界控制所有消息傳遞的日子已經一去不復返了。
現在，用戶擁有頻道。
界限不像以前那麼明顯了——營銷人員可以通過網站和社交媒體直接與受眾交流。
不利的一面是，頻道現在比以往任何時候都嘈雜。 客戶可以選擇參與什麼，忽略什麼。
在與 SiteTuners 的網絡研討會上，內容營銷研究所創始人 Joe Pulizzi 分享了關於如何在註意力經濟時代充分利用內容營銷工作的寶貴經驗。
1.解決觀眾的痛點
客戶通常不關心大多數品牌要說什麼。
僅將品牌內容放在網站上意味著那裡還有另一個沒有人會關心的網站。 發布關於產品功能的推文意味著在數十億條推文中沒有人參與其中。
內容營銷不是在談論你的品牌或你在賣什麼。
Joe 強調，這是關於在一致的基礎上創造“有價值的、相關的、引人入勝的內容”。
為了具有相關性，您需要談論用戶的痛點——他們關心的事情。
2. 記錄你的策略
十分之九的企業表示他們使用某種形式的內容營銷。 然而，只有8% 的公司表示他們在這方面很有效。
擁有記錄在案的內容策略並始終遵循它的營銷人員在獲得結果方面做得更好。 在接受調查時，那些有記錄策略的人說他們……
- 測量的成功率高出 8 倍。
- 查看更多指標（6 對 4）。
- 減少對網絡流量的重視，而更加重視銷售、成本節約和客戶滿意度。
如果您記錄您的策略，本質上，您了解您的核心受眾、您的利基以及您如何執行內容營銷。
3. 確定每個渠道的“原因”
在一個需要大量內容才能消除混亂的時代，您無法將努力分散開來——您需要在正確的領域進行投資。
您需要確定您在特定頻道上的原因，這樣您就可以專注於您應該做什麼和不應該做什麼。
喬建議……
- 列出您創建內容的所有方式以及您如何分發內容（例如電子書、白皮書、電子郵件通訊、社交媒體等），然後
- 在每個計劃背後寫下相應的業務原因（例如，推動銷售、節省成本、提高客戶滿意度和保留率），以及
- 確定您用來衡量結果的指標。
4. 創建使命宣言
營銷人員會很好地複制偉大的媒體公司總是從以下內容開始：指導整個內容創建過程的編輯使命聲明。
該聲明應包括……
核心目標受眾
競爭激烈，因此您需要將您的使命陳述集中在一個特定的受眾上； 否則，你會失敗。
例如，Indium Corporation Blogs 的使命宣言“幫助工程師回答最具挑戰性的工業焊料問題”表明其內容並非針對 CFO 或經理； 他們專門與工程師交談。
將交付什麼
Inc. 雜誌的“關於我們”說：“……企業家和企業主可以在該頁面找到有用的信息、建議、見解、資源和靈感，以幫助他們經營和發展他們的業務。”
這裡的關鍵字很有用。 通過他們的使命宣言，您知道每條內容的目的是教育觀眾而不是賣給讀者。
觀眾的結果
編輯日曆應該有一個“結果”欄，您可以在其中放置您希望觀眾從特定內容中獲得的內容，並且應該與使命宣言相關聯。
5. 讓自己與眾不同
所以你不是在創造和其他人一樣的內容，你必須有你的“內容傾斜”。
找到一個內容利基，您可以在其中成為信息專家。
確定這些區域的一種方法是通過Google 趨勢：
- 輸入您的關鍵字，然後滾動到底部。
- 在右側的相關搜索下，點擊Rising Tab 。
這就是您如何找到人們為競爭對手鍵入的突破性術語可能沒有涵蓋的方式。
6.專注於自有媒體
這並不是說您不應該在 Facebook、Twitter 或 Instagram 等租用渠道上進行營銷。 你絕對應該致力於你的社交媒體形象。
但是，這些是您無法控制的平台，因此在此處投入比在自有渠道上更多的資源是不明智的。
例如，您可能在 Facebook 上有 100 萬粉絲，但實際上只有不到 1% 的粉絲會看到您的自然更新。
另外，社交媒體時不時地改變他們的算法。 如果您將資產建立在您無法控制的東西上，那麼您將來可能無法再接觸到您的觀眾總是存在不確定性。
使用選擇加入的訂閱者作為您的關鍵指標，而不是您在社交上看到的內容。 如果您獲得人們的選擇加入許可，您可以直接與他們溝通。
例如，Copyblogger 在相當短的時間內建立了一個價值 1000 萬美元的業務，因為他們擁有超過 200,000 名訂閱者。
7. 利用影響者建立受眾
在您確定了您進行內容營銷的原因、制定了社論使命聲明並建立了訂閱者選擇加入的能力之後，就該建立您的受眾了。
如果您既沒有訂閱者也沒有預算，您可以執行以下操作：
整理一份影響者名單
目標是最終接觸到他們的觀眾。 您可以使用 Klout.com 和 Getlittlebird.com 等工具來尋找影響者——他們可以是博主、媒體網站，甚至是競爭對手。
做 Andrew Davis 的社交媒體 4:1:1。
例如，在 Twitter 上，這意味著每發送 6 條推文……
- 1 可以是關於您自己的（例如您贏得的獎項、您創建的新小部件）
- 1 條內容營銷推文（例如您的博客文章、播客、白皮書等）
- 4 條關於他人內容的推文
所以 67% 的時間，你在分享其他人的內容。
挑選 5 到 10 位有影響力的人，虔誠地分享與您的使命宣言相關的內容。
一定要標記有影響力的人，這樣你才能進入他們的視野並最終與他們建立關係。
將影響者內容烘焙到您的支柱內容中。
例如，如果您有一本電子書，請指明特定案例研究的作者，並鏈接回影響者。 如果有影響力的人知道他們在您的電子書中，他們很有可能會分享它，這反過來會增加您的下載量。
8.增加訂閱者
下載很棒，但要讓您與觀眾建立長期聯繫，您需要他們訂閱。
為了讓更多的人選擇加入，有……
- 社會證明。 這是為了向人們保證他們正在用他們的電子郵件地址交換高質量的內容。
- 彈出窗口/彈出窗口。 Joe 表示他最初反對彈出窗口，但 CMI 65% 的訂閱者來自彈出窗口形式。 通過使用這種策略，CMI 在 2 年內從 2,000 名訂閱者增長到超過 130,000 名訂閱者。
- 幻燈片共享。 人們可以在這裡下載您的內容，您可以詢問他們是否要訂閱。 它是 CMI 的第三佳訂閱生成器。
9.考慮購買資產
如果您正確構建內容，您將獲得成功。 然而，完成這項工作需要一年多的時間。
如果你想加速這個週期，你可以從擁有強大訂閱數據庫但不知道如何將其貨幣化的影響者那裡購買資產。
Joe 指出，小型博主和有錢但沒有耐心構建內容的品牌之間正在發生 1 萬到 1000 萬美元的交易。
讓您的內容髮揮作用
如果您在沒有使命宣言和書面策略的情況下花費在內容創建上，那麼您基本上是在浪費錢。
您現在可以將其花在更有利可圖的工作上，例如購買廣告並將它們引導到您的最佳轉化頁面。 這很好，在一定程度上，但最終，你會想要做正確的內容——有搜索引擎優化，你的漏斗訪問量增加了，還有一系列你需要做的其他原因。
要在註意力經濟中取得成功，您需要花時間了解每個渠道可以為您做什麼。 將您的內容工作和資源引導到可以為您帶來結果的內容上。 並始終如一地創建對您的受眾有價值且相關的內容。