Ce este nevoie pentru a reuși în marketingul de conținut: 9 lecții de la Joe Pulizzi
Publicat: 2015-12-04
Internetul. Este atât avantajul, cât și nenorocirea marketingului.
Au trecut vremurile în care marile mărci și companiile media controlau toate mesajele prin lumea drăguță și distinctă a radioului, tipăritului și TV.
Acum, utilizatorii dețin canalele.
Granițele nu sunt atât de pronunțate ca înainte – agenții de marketing pot comunica direct cu publicul prin intermediul site-urilor web și al rețelelor sociale.
Dezavantajul este că acum canalele sunt mai zgomotoase decât au fost vreodată . Și clienții pot alege în ce să se angajeze și ce să ignore.
Într-un webinar cu SiteTuners, fondatorul Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, a împărtășit lecții neprețuite despre cum să profitați la maximum de eforturile de marketing de conținut în era economiei atenției.
1. Abordați punctele dureroase ale publicului
Clienților adesea nu le pasă de ceea ce au de spus majoritatea mărcilor.
A pune doar conținut de marcă pe un site înseamnă că există un alt site web de care nimănui nu îi va păsa. Trimiterea pe Twitter despre caracteristicile produsului înseamnă că mai există câteva tweet-uri printre miliarde cu care nimeni nu interacționează.
Marketingul de conținut nu vorbește despre marca ta sau despre ceea ce vinzi .
Joe subliniază că este vorba despre crearea „ conținut valoros, relevant și convingător pe o bază consecventă ”.
Pentru a fi relevant, trebuie să vorbiți despre punctele dure ale utilizatorului - lucrurile la care îi pasă.
2. Documentează-ți strategia
Nouă din 10 companii spun că folosesc o formă de marketing de conținut. Cu toate acestea, doar 8% dintre companii spun că sunt eficiente în acest sens .
Specialiștii de marketing care au o strategie de conținut documentată și o urmează în mod constant sunt pur și simplu mai buni în a obține rezultate. Atunci când sunt intervievați, cei cu strategii documentate spun că...
- sunt de 8 ori mai reușite la măsurare .
- uitați-vă la mai multe valori (6 versus 4).
- puneți mai puțin accent pe traficul web și acordați mai multă importanță vânzărilor, economiilor de costuri și satisfacției clienților.
Dacă vă documentați strategia, în esență, înțelegeți publicul dvs. de bază, nișa dvs. și modul în care executați marketingul de conținut.
3. Identificați „de ce” pentru fiecare canal
Într-o epocă în care este nevoie de un conținut grozav pentru a elimina dezordinea, nu vă puteți permite să vă răspândiți eforturile în mod subțire – trebuie să investiți în zonele potrivite .
Trebuie să identificați motivul pentru care vă aflați pe un anumit canal , astfel încât să vă puteți concentra pe ceea ce ar trebui și nu ar trebui să faceți.
Joe sugerează...
- enumerând toate modurile în care creați conținut și modul în care îl distribuiți (de exemplu, cărți electronice, whitepaper, buletine informative prin e-mail, rețele sociale etc.), apoi
- scrierea motivului de afaceri corespunzător (de exemplu, pentru a stimula vânzările, a economisi costurile, a crește satisfacția și păstrarea clienților ) în spatele fiecărei inițiative și
- identificarea valorilor pe care le utilizați pentru a măsura rezultatele.
4. Creați o declarație de misiune
Specialiștii în marketing vor face bine să copieze ceea ce încep întotdeauna companiile media grozave: o declarație de misiune editorială care să ghideze întregul proces de creare a conținutului .
Declarația ar trebui să includă...
Publicul țintă de bază
Există multă concurență, așa că trebuie să vă concentrați declarația de misiune pe un anumit public; altfel, vei eșua.
De exemplu, declarația de misiune a Indium Corporation Blogs, „Pentru a ajuta inginerii să răspundă la cele mai provocatoare întrebări despre lipirea industrială”, indică faptul că conținutul lor nu este direcționat către directori financiari sau manageri; ei vorbesc special cu inginerii.
Ce va fi livrat
„Despre noi” al revistei Inc. spune: „… pagina în care antreprenorii și proprietarii de afaceri pot găsi informații utile, sfaturi, perspective, resurse și inspirație pentru a-și conduce și a-și dezvolta afacerile.”
Cuvântul cheie aici este util . Prin declarația lor de misiune, știți că fiecare piesă de conținut își propune să educe publicul și nu să vândă cititorilor.
Rezultatul pentru public
Un calendar editorial ar trebui să aibă o coloană „rezultat” în care să puneți ceea ce doriți ca publicul să obțină dintr-o anumită bucată de conținut , iar asta ar trebui să fie legat de declarația misiunii.
5. Diferențiază-te
Deci nu creați conținut ca al tuturor, trebuie să aveți „ înclinarea conținutului ”.
Găsiți o nișă de conținut în care puteți fi expert în informații.
O modalitate de a determina aceste zone este prin Google Trends :
- Introduceți cuvântul cheie, apoi derulați în partea de jos.
- În partea dreaptă, sub Căutări similare, apăsați fila Creștere .
Așa găsiți termenii Breakout pe care oamenii îi tastează pentru care probabil că concurenții nu îi acoperă.
6. Concentrați-vă pe mass-media deținută
Asta nu înseamnă că nu ar trebui să faci marketing pe canale închiriate precum Facebook, Twitter sau Instagram. Cu siguranță ar trebui să lucrezi la prezența ta în rețelele sociale.
Cu toate acestea, acestea sunt platforme pe care nu le controlați, așa că nu ar fi înțelept să investiți mai multe resurse aici decât pe canalele deținute.
De exemplu, este posibil să aveți un milion de fani pe Facebook, dar mai puțin de 1% dintre ei vor vedea actualizările dvs. organice.
În plus, rețelele sociale își schimbă algoritmul din când în când. Dacă vă construiți activul pe ceva ce nu puteți controla, există întotdeauna incertitudinea că este posibil să nu mai aveți acces la publicul dvs. în viitor.
Folosiți abonații de înscriere ca măsură cheie în loc de ceea ce vă uitați pe rețelele sociale. Dacă obțineți permisiunea de înscriere a oamenilor, puteți comunica direct cu aceștia.
Copyblogger, de exemplu, a construit o afacere de 10 milioane de dolari într-un timp destul de scurt, deoarece au peste 200.000 de abonați.
7. Folosiți influenți pentru a construi audiență
După ce ați identificat motivul pentru care faceți marketing de conținut, ați creat o declarație de misiune editorială și ați construit capacitatea abonaților de a se înscrie, este timpul să vă construiți audiența.
Iată ce poți face dacă nu ai nici abonați, nici buget:
Alcătuiește o listă de influenți
Scopul este să ajungă în cele din urmă la publicul lor. Puteți folosi instrumente precum Klout.com și Getlittlebird.com pentru a găsi influenceri – aceștia pot fi bloggeri, site-uri media și chiar concurenți.
Faceți rețelele sociale ale lui Andrew Davis 4:1:1.
Pe Twitter, de exemplu, asta înseamnă că pentru fiecare 6 tweet-uri pe care le trimiți ...
- 1 poate fi despre tine (de exemplu, un premiu pe care l-ai câștigat, un widget nou pe care l-ai creat)
- 1 tweet de marketing de conținut (de exemplu, postarea dvs. pe blog, podcast, lucrare albă etc.)
- 4 tweet-uri despre conținutul altor persoane
Deci, în 67% din timp, distribuiți conținutul altor persoane.
Alegeți între 5 și 10 persoane influente și împărtășiți religios o parte din conținutul lor care este relevantă pentru declarația dvs. de misiune.
Asigurați-vă că etichetați influențatorii , astfel încât să intrați în radarul lor și, în cele din urmă, să construiți o relație cu ei.
Introduceți conținut de influență în conținutul dvs. pilon.
Dacă aveți o carte electronică, de exemplu, indicați de la cine provine un anumit studiu de caz și conectați-vă înapoi la influencer. Dacă influenții știu că se află în cartea dvs. electronică, există șanse foarte mari să o distribuie, ceea ce, la rândul său, vă va crește descărcările.
8. Creșteți numărul de abonați
Descărcările sunt grozave, dar pentru a stabili o conexiune pe termen lung cu publicul, ai nevoie de ei să se aboneze.
Pentru a determina mai mulți oameni să se înscrie, trebuie să...
- Dovada socială . Acest lucru este pentru a asigura oamenii că își schimbă adresa de e-mail pentru conținut de înaltă calitate.
- Ferestre pop-up/popover. Joe împărtășește că inițial a fost împotriva ferestrelor pop-up, dar 65% dintre abonații CMI provin din forma lor popover. CMI a crescut de la 2.000 la peste 130.000 de abonați în 2 ani folosind această tactică.
- Slideshare. Oamenii vă pot descărca conținutul de aici și îi puteți întreba dacă doresc să se aboneze. Este al treilea cel mai bun generator de abonament al CMI.
9. Luați în considerare achiziționarea de active
Dacă construiți corect conținutul, veți avea succes. Cu toate acestea, durează mai mult de un an pentru a realiza acest lucru.
Dacă vrei să accelerezi ciclul, poți cumpăra active de la influenți care au o bază de date grozavă de abonamente, dar nu știu cum să o monetizeze.
Joe notează că se fac oferte de la 10 mii la 10 milioane de dolari între bloggeri mici și mărci care au bani, dar nu au răbdare să creeze conținut.
Fă ca conținutul tău să conteze
Dacă cheltuiți pentru crearea de conținut fără o declarație de misiune și o strategie documentată , practic aruncați bani.
Poți cheltui asta pentru eforturi mai profitabile, cum ar fi cumpărarea de reclame și direcționarea acestora către paginile tale cu cele mai bune conversii, deocamdată. Este în regulă, până la un punct , dar, în cele din urmă, veți dori să faceți conținutul corect - există SEO, crește numărul de vizite în topul pâlniei și o serie întreagă de alte motive pentru care va trebui să faceți acest lucru.
Pentru a reuși în economia atenției, trebuie să alocați timp pentru a înțelege ce poate face fiecare canal pentru dvs. Îndreptați-vă efortul de conținut și resursele către cele care vă pot oferi rezultate. Și creați în mod constant conținut care este valoros și relevant pentru publicul dvs.