您的 Web 分析數據對用戶有什麼誤解

已發表: 2015-11-16

您網站的用戶數據到底有多準確，您應該看什麼才能獲得準確的觀察結果？

谷歌分析剛剛慶祝了它的 10 歲生日。網絡已經流行了大約二十年。你會認為，到現在為止，營銷人員會追踪這個東西，對吧？

當然，在 2015 年，營銷人員甚至無法告訴您有多少人訪問了一個網站。

很尷尬，真的。

要了解這種脫節以及它對您的網絡分析數據意味著什麼，有必要了解我們過去如何跟踪事物、我們現在如何跟踪事物以及您的所有工具可以為您提供可操作的數據。

預餅乾

我們有一個時期，很早以前，訪問網站基本上就像在 Memento 中與 Guy Pearce 交談，或者在 50 First Dates 中與 Drew Barrymore 交談。

這些網站無法形成新的記憶——你必須每 30 秒左右進行一次自我介紹。

這意味著，如果您在結帳過程中回擊或關閉瀏覽器，那麼您就不走運了。你會重新開始——這些網站不記得你是誰或到目前為止你做了什麼。

這基本上就是第一方 cookie 的用途。網站開始放棄它們，因此幾乎沒有關於您的機器（相對於其他機器）以及您在其上採取的操作的提醒。

Cookie 很好，但它們更像是星巴克的獎勵卡，而不是您的社會保障卡。

跟踪不會跟隨您。

你訪問了一個站點，然後繁榮——你得到了那個特定站點的印章。即使您在一個月內訪問 3 次，該站點也可以將您的機器“記住”為一台獨特的機器。（用網絡分析的說法，即 3 次訪問和 1 次唯一訪問者。）

第一方 cookie 的問題是，只有該站點可以記住您。

合作夥伴站點 B 不會知道您對站點 A 的訪問。為您的皮划艇之旅購買相機後，您將無法看到 GoPro 配件的再營銷廣告。

很快，營銷人員開始涉足第三方 cookie。

也就是說，網站丟棄了合作夥伴網絡的 cookie——這仍然不像您的瀏覽器的通用 ID（這就像網絡的社會保障卡），但它更接近。

現在，如果您使用相同的瀏覽器和相同的設備，在網絡下合作的網站將能夠檢測到您去過其他網站之一。

因此，如果您在一個網站上購買了 GoPro，並且該零售商擁有合適的合作夥伴網絡，您將在另一個零售網站上獲得配件，或者在酒店和度假村的熱門皮划艇和滑雪交易中獲得折扣。

這再次假設如果您在筆記本電腦上使用 Chrome，那麼當您訪問合作夥伴網站或您的手機訪問目標網站時，您並沒有使用 Internet Explorer。

那麼，既然所有這些都已經到位，而且在網絡流行 2 年後，為什麼網站不知道每個月有多少用戶？

假設您有一個名為 Jane 的用戶。

本月，簡在筆記本電腦上的 Chrome 上訪問了 Smart Recipes 3 次。這是簡那個月的一個獨特計數。

但她還在那台筆記本電腦上使用了 Internet Explorer 和 Firefox。 cookie 是針對每個瀏覽器的，所以現在這是她註冊的 3 次唯一訪問。唯一計數已經不是很好，但仍然有用。

然而，簡還在她的 iPhone 上使用 Safari 來檢查另一個食譜，然後在同一設備上使用 Chrome 來檢查其他東西。這是 Jane 註冊的 5 個唯一身份。

由於 Jane 的筆記本電腦會定期刪除 cookie，因此筆記本電腦的 cookie 已在月中被刪除。因此，當 Jane 再次在筆記本電腦上使用 Chrome 和 IE 時，她註冊了 7 次唯一訪問。

現在，想像一下成千上萬用戶的場景。

您的唯一訪問者計數實際上並不是唯一訪問者的計數——它是一個 cookie、每個瀏覽器、每個設備的任意組合。您的 Janes 可能被跟踪為 1 個唯一身份訪問者，或 7 個或 3 個，除非您讓訪問者登錄，否則您無法分辨哪個是哪個。

隨著 Google 和 Facebook 的發展，我們最終可能會在瀏覽器和設備上實現始終登錄的場景，然後我們將能夠獲得更好的唯一用戶數。

在那之前，用戶報告有很多需要考慮的地方：

唯一訪問者是一個骯髒的統計數據：人數可能是黃金標準，但你不應該在沒有警告管理層的情況下報告它，因為當前數據太不准確。
頁面瀏覽量不能取代唯一身份訪問者：頁面瀏覽量要準確得多，但用處也少得多——不應將其作為衡量網站健康狀況的指標，而不是唯一身份。（用戶可能會在困惑的情況下點擊 10 頁，這增加了頁數，但實際上對網站體驗不利。）
訪問是唯一身份工作的一部分：訪問既準確又有用——使用訪問和任務進行報告，並在訪問時限制使用唯一身份訪問者。
某些事物的下載量可以代表頂級獨特性：在您的銷售漏斗頂部附近，您應該使用早期銷售線索的下載量來監控“潛在客戶”的增長。
潛在客戶和轉化非常重要：當然，您的漏斗底部充滿了 CRM 和個人銷售中的名稱——這些名稱與人相關，而且非常準確。

尼爾森的電視使用數據僅基於超過 1.16 億電視家庭中的 5 萬戶。數學有多好並不重要——那是非常臟的數據。儘管如此，在 2013 年，這對於 780 億美元的廣告支出來說已經足夠了。

相比之下，Web 數據要乾淨得多。

它不是完美的。

因此，作為一個社區，我們不應過度報告其準確性，尤其是在涉及人數時。

獨特的人會很好，我們可能有一天會到達那裡。在此之前，訪問、下載、潛在客戶和轉化的組合應該為我們所有人提供足夠的工作空間，而無需將數據顯示為有關唯一訪問者的數據。